一场“停贷潮”，让解决烂尾楼问题的舆论声量到达了顶点，各地方政府，都提高了“保交付”的优先级。

这两天，又传出消息称，国务院上周已经批准了筹设房地产基金的计划，基金规模可能达到3000亿，直接引爆了周一的房地产股票走势。

政府出面协调，资方下场纾困，项目积极自救，全国各地都陆续有烂尾项目被成功接管的消息，不少项目已经在加速复工。

但是，项目被接管和复工只是一个开始，并不代表着问题就解决了。

在经历了复杂的债务梳理、艰难的谈判，好不容易确定了盘活方案，启动复工之后，项目很快会遇到一个更大的问题：销售。

因为，不管是战略投资、债权方接管，还是破产重整，各种解决方案的最后，都要通过剩余货值变现来解决前面的债务问题。说白了，必须把项目剩下的货值卖掉，来覆盖之前的债务。

在市场上行期，烂尾楼的销售相对简单。很多项目被资方接盘后，直接开渠道就能卖完。一些多年烂尾的项目，入市时甚至都不需要任何解释，直接当做新盘销售即可。毕竟，只要房价上涨，所有人的眼睛都盯着未来收益，没有人会关心楼盘的过去。

但是，现在的市场环境不同了，新房滞销，房价滞涨。普通新房项目都不好卖的环境下，这些好不容易盘活的烂尾楼，经过续建后重新入市销售，在四个方面更加艰难。

大部分的烂尾楼，都已经办理过用地规划、开发报建手续，产品定位和设计前期都已经完成了，很多项目，楼都已经盖了一半。项目盘活之后续建，接盘方很难全盘推翻前期的设计定位。

如果原本的产品竞争力不够，或是停工时间过长，造成产品设计过时，就会给销售留下很难克服的硬伤，陷入滞销的新困境。

任何一个项目，一旦经历了烂尾停工，品牌的形象和公信力几乎就荡然无存了。甚至，不少项目之前已经有过多次失败的盘活经历，受伤的业主，对任何接盘的项目方都天然的缺乏信任。

没有老业主的支持，媒体形象和市场口碑很难扭转，新客户也很难拓展。这种环境中重启销售，比一个全新入市的项目要难得多。

普通项目操盘，经营主体比较简单，只要符合集团的指标要求，营销总就能决定项目的营销策略、费用投放。但是，盘活项目往往涉及到多个主体，在风险管控、费用管控方面往往更加严格。

操盘方在策略制定和执行阶段没有决策权，有决策权的项目实际管理人，可能是律师，也可能是市场经验不丰富的国资单位，项目营销手段会受到很大的限制。

烂尾楼盘历史遗留问题错综复杂，工程方、供货商、金融机构、民间借贷、购房业主利益纠缠交错，在前期方案阶段很可能有隐藏的问题没有厘清。甚至很多业主本身也存在复杂的债务问题，不符合重新交付的条件。项目盘活入市后，依然存在很高的客诉风险，很容易影响项目的正常销售 。

这四座大山，盘活项目重启销售后，大概率都会遇到。接盘方必须要提前想好风险预案。

当然，也有一些项目成功克服了这些问题，在销售和业主口碑恢复方面展现了很多亮点，可以给大家分享一下。

例如，最近被温州市委书记盖章认可的“灵溪第一烂尾楼”，“华臣一品苑”项目，通过“资金+代建代销”模式盘活，进入销售阶段后，2天内认筹达到50套。目前来看，各方面口碑都很不错。明源君和项目总和营销负责人交流后，给大家总结了一些烂尾楼销售的操盘经验。

成功的项目大同小异，烂尾的项目各有各家“难念的经”。对于烂尾楼项目来说，营销不是造梦，而是一场长期的危机公关。项目营销的核心，就是信任修复。

信任度修复需要三个关键步骤：

一是权威背书，降低敌意；二是信息公开透明，减少不安全感；三是诚恳沟通，建立情感联结。

烂尾项目要再次获得信任 ，首先要解决历史遗留问题。

一个是解决问题的态度，一个是解决问题的能力。

原项目已经处于信用透支状态，这两个方面都需要更具权威性和公信力的第三方来提供背书。

首先，态度层面，要放大政府部门的官方背书。

很多烂尾楼项目，都有政府各主管部门参与的风险处置专班参与主导。政府化解风险的意愿，对购房者是非常重要的安全感来源。

政府专班协调各个相关方和业主代表进行座谈。续建期间，每一次政府相关部门到项目视察、座谈，都应该及时通过项目公众号进行信息披露和公告，充分传递政府部门对项目重整进度的重视程度。

其次，能力层面上，相关单位的资质和专业能力要放大。

在项目信誉受损的情况下，放大救盘参与方的权威性，对提振客户信心很有必要。

例如，去年进行破产重整的上海悦合国际广场项目，出资方绿庭集团是上交所上市公司，破产管理人是国内第一梯队的律师事务所。这种配置让业主更相信，项目后期操作的规范性，打消了业主缴纳尾款、继续收房的最大顾虑 。

另外，很多项目会选择引入专业品牌强势的代建方介入，贴牌销售。代建方的品牌价值也是很重要的信用资产。

例如“华臣一品苑”项目盘活后，引入蓝城操盘，贴牌改名为蓝城·凤起朝阳。蓝城在江浙地区品牌美誉度一直很高，接盘后很多业主甚至认为，项目被蓝城接管是对他们多年等待的一种补偿。这种品牌信任度的移植，是项目续建后顺畅销售很重要的一个因素。

越是混乱的市场环境，长期积累起来的品牌口碑越有价值。

这里，特别想给大家分享一个故事，这个故事最近让明源君大受震撼。

大家都知道，河南最出名的烂尾项目“永威金桥西棠”，由于预售资金被合作开发的其他股东挪用，造成停工烂尾。7月份，在政府协助下项目追回了被挪用的10亿元预售资金，项目也正式复工。

在上周的业主大会上，该项目业主表达了对项目复工的核心诉求：永威操盘、永威品质、永威物业。

一个烂尾楼项目的业主，如此支持项目的开发商，是因为相信开发商的品质，和在烂尾期间表现出来的态度，永威业主的这种客户忠诚度，非常值得行业深思。

打破疑忌最好的办法，就是公开透明。对于烂尾项目，任何的风吹草动都牵动业主的神经。

最近就有项目闹出乌龙，业主看到工地上人不多，以为项目是“表演式”复工，愤怒之下发函维权。事实情况是，项目每天都有数百人进场，由于土建基本完工，大型机械作业面少，主要施工都集中在室内，所以引发误会。差一点再次引发舆论危机。

对于烂尾项目来说，老业主就是项目销售的基本盘。不能让老业主放心，就很难实现销售突破。

而老业主最关心的，就是两件事：

一是利益，自己的房子品质如何，什么时候能交付；

二是情感，操盘方有没有把自己的感受看的很重要。

因此，盘活的项目，要在这两个方面做到极致 。

蓝城·凤起朝阳项目在复工后，在项目公众号上，以周为单位进行工程进度播报。在一些工程节点，例如气象防雷安全检测、电梯验收、供电局专项土建验收、竣工备案等各个节点，都会发布专门的喜报，向业主做阶段性的汇报。

就像恋爱中的情侣，不要留下猜疑的空间，主动、积极的沟通往往对维护关系有奇效。

业主的关注点，就是项目天然的营销触点。烂尾楼项目，最好的营销策略，就是围绕工程续建节点展开营销活动。

例如，凤起朝阳项目在去年的最后一天，没有搞常规的跨年庆祝活动，而是把项目的“亮灯仪式”放在了这一天。一直在期盼交楼的业主，来到项目，看到自己家终于亮起了灯，这一刻非常令人动容。

在项目园林工程期间，举办“家庭树认养”活动，让业主能感受到为自己的社区添砖加瓦的兴奋感，同时也让业主实地感受工地的如火如荼。

在架空层施工结束后，发起了“架空层功能空间命名”活动。童悠居、酣歌亭、童嬉亭……就像古时家宅落成时提牌匾，充满了仪式感。

围绕施工节点展开营销活动，业主的参与性强，既能同步工程信息，让业主更安心，也更有温度。

很多项目进入续建阶段后，新的操盘方会从更专业的角度，对项目进行全方位的品质提升。这种情况下，要提供各种渠道，让客户实际体验项目的新面貌。

例如，蓝城接手项目后，对项目建筑风格、公共空间使用功能（架空层、公区、地库）进行了全面的升级。并以超高频率进行项目现场直播，对项目园林、户型、公区等进行实景展示，这种极致的透明度，让业主对品质的信心增长，甚至带来了不少老带新的成交。

营销的本质是造梦，要真正助力销售，依然需要让业主对未来的生活产生想象。

硬件的实景展示是让业主安心的基础，社区生活方式的提前呈现，则能让业主对未来的生活产生期待。

首先，将生活场景前置化，重燃业主的期待。

很多普通项目，会将交付后的业主社群活动前置到销售阶段，这种做法，对烂尾项目同样适用。蓝城的项目，会提前组织业主兴趣社群，面向业主发放调研问卷，了解业主的兴趣爱好、喜欢参与的活动类型、以及业主故事的有奖征集。

其次，营造尊贵感，让业主找回甲方的感觉。

项目营销负责人大部分的时间，要花在和业主代表面对面交流，倾听他们的诉求，让他们有被尊重的感觉。每个月举行一次业主家宴，建立业主的归属感和尊贵感，家宴上汇报工程的最新进展，通过周到的服务，让业主重新找回甲方的感觉。

最后，重点打造邻里氛围，建立情感联结。

例如在社区园林里面组织集中露营活动，让业主提前感受社区生活，邻里之间更加熟悉，可以建立情感联结，扭转业主的情绪和态度。

烂尾后盘活的项目，根据项目规模体量和操盘方的长处 、风格，有完全不同的操盘思路。

大体量的项目，可以对往期开发地块和后续开发地块进行分割，重新做项目规划定位和营销策略。例如，万科前几年41.33亿元接盘的重庆天地，就包括了11宗空地和3宗在建和停工项目。操盘方发挥的空间比较大。

对于未建面积少，腾挪空间小的项目，还是要坚持快周转。

首先，要重炼项目USP。

项目盘活后，项目周边的配套环境往往已经发生了很大变化，操盘方的专业赋能，也会影响项目的产品亮点。因此，营销的核心价值点必须要重新提炼，给新老业主一些新鲜感，不能沿用之前的沟通策略。

其次、定价要讲究策略。

烂尾项目对周转速度的要求高，往往会选择低价策略，但定价必须要考虑老业主的情感。如果前期销售价格较高，要进行变通。

例如，某烂尾项目重启销售后，采取全城送面积的方式，来进行促销。老业主对价格的感知不明显，新业主拿到赠送的面积后，出于“厌恶失去”的心理，也会倾向于更多了解一下项目。

第三，善用智慧营销工具，控制风险。

在当前普遍客户量不足的情况下，善用智慧营销工具，也能大大提升项目的销售效率和成本控制能力。

例如，蓝城·凤起朝阳项目就使用了“渠道管家”，在启用分销的情况下，能更加高效的判客，减少不必要的案场纠纷，避免再增加任何的负面舆论。

尤其是如果接盘方本身的操盘经验不足，通过这些拓客工具、案场管理工具来助力销售，非常有必要。

小结

项目盘活只是第一步，销售回款、各方全身而退，才是最终的考验。这场烂尾危机的化解，才刚刚开始。