这两年，楼市下行，房企获客难，但囿于现金流又紧张，越来越多房企不想再被分销绑架。于是，许多标杆房企发力线上营销，通过直播获取客户线索，实现转化成交。

现在，经过许多标杆房企和KOS的尝试，直播卖房已经取得一些效果。比如小川卖房的主理人两年卖掉1700套，今年6月碧桂园直播间便创下3小时破3亿元的销售业绩，去年也有房企破纪录直播取得21亿销售业绩。

下面，明源君想重点分享，那些优秀房企的直播卖房究竟怎么做？

配齐直播团队，培养自家主播

直播卖房常态化

直播卖房刚开始兴起是在疫情阶段，主要为了线上带看。直播发展了几年后，房企对越发重视，开始组建专门的团队进行运作。

一、举行直播比赛，挖掘培养自家主播

在前两年，在直播卖房诞生之初，房企普遍喜欢请明星达人助阵造势，比如富力请李湘，碧桂园请陈数、汪涵、大张伟，复地请薇娅卖房等。

但逐渐发现，达人直播是瀑布模型，流量来得快去得也快，对房企后续发展常态化直播缺乏促进作用；而且房企需要给达人高价出场费，房子还得低价让利，这进一步压缩了企业利润。

后来，越来越多标杆房企意识到，企业自播是最便宜且最有利 。

大家可以发现，现在房企都开始发力培养自己的主播人才。

比如万达便从集团层面，全力推进“超级士兵”计划，培养每一个销售都变成垂直管道，通过直播、短视频、私域流量运营，直达用户。

而雅居乐、时代、融信等房企则每年举办主播选拔赛事，一方面提高项目曝光度，另一方面可挑选更有镜头表现力和专业度的营销人员进行培养。选拔出来后，再统一进行多次培训，之后给各区域项目输送成熟的直播人才。

除了选拔主播人才，很多房企高管也亲自上阵，为公司卖房吆喝，同样取得不错效果。

房企高管直播，一方面可以提高员工积极性 ，让大家积极转发，让直播覆盖到更多老客户；另一方面，高管直播的专业性也可以加强客户对直播间的信任感。

二、专业化升级，配置专人专岗的直播团队

随着直播卖房已逐渐进入深水区，房企抢夺客户注意力和信任度的难度增加，草台班子早已无法抵挡住专业团队的进攻。

我们可以看见，在短视频平台上通过直播卖房收获成绩的主播，其实大部分背后都有团队。比如两年年卖出1700套房的小川说房，其背后其实是都有营销、媒体、行政等60人组成的团队；还有一年卖出1000套房的主播王贝乐，也建立了自己专门的团队。

所以，标杆房企的直播卖房，也已经逐渐告别以往置业顾问或策划自己直播的草莽时代，开始向新消费行业或综艺娱乐取经，设立自己的直播团队。

雅居乐就成立了专门的直播运营团队，1主播+ 1助播+ 1拍摄+ 1控场，每日不间断直播，培养账号的变现能力。

比如雅居乐内容部会负责直播前制定直播玩法，流程及内容，直播后组织团队进行复盘，提出内容优化建议。

而销售部则配合直播间做好粉丝答疑工作，并对留资线索进行清洗，与项目案场紧密协同，做好流量交接与转化，以及晚上6点到11点半期间做在线带看，跟进客户，以及邀约客户到访。

运营部则需要负责筛选直播宣传渠道，对推广成效负责，直播中还需要实时监测流量数据，根据实况调整直播直播节奏，灵活调动各岗位人员工作。

雅居乐目前已经基本实现专人专岗去负责，形成了一套流量的加工闭环。

众多玩家入场

直播内容与形式也得不断进阶

这两年，由于众多房企、行业机构及经纪人等玩家加入，直播模式也越发丰富，这也激发了消费者越来越多的个性化需求。所以，为了抢夺客户注意力，房企在直播内容与形式上，也越来越卷。

一、直播内容更精准，提升客户留存质量

直播的内容决定了客户在直播间是否活跃，以及能否更长时间留存，所以现在各家房企也是各显神通。

1、有利他思维，跟客户分享购房知识

房子是大宗买卖，对于许多家庭而言，一次交易要掏空6个钱包。而且现在房价涨幅不大，购房者的观望犹疑情绪更重。那么，要打破信任壁垒，第一步是要站在客户角度，满足他们对购房知识的诉求。

万科的直播卖房之所以持续领先，就是在刚开始便抓住了客户看房企直播的诉求之一，了解专业的购房知识以及楼盘信息。

比如万科打造了“八点半的知识直播间”的IP，推出“金牌参谋团选好房直播公开课”，邀请房产大V来教客户买房干货知识，让客户了解购房知识，同时也增加了客户对万科直播间的信任度。

而越秀，在今年也打造了#越秀好房#公开课的直播栏目，以客户关心的问题为主题，打造去营销化的直播课程，和客户进行买房知识直播分享。

比如前三期的直播主题是分别是“2022年番禺买房新逻辑”、“2022买房，广州主城怎么选？”、“越见100个了不起的新家”，但直播间也不仅限于知识分享，主播们也会放飞自我，和客户聊心中的理想生活，拉近与客户的距离。

2、让利发券更精细化，覆盖不同客群

淘宝直播奠定了直播卖货的主基调，即能给客户更大优惠。在前期，房企直播卖房也秉承这一逻辑。

但后来发现，一昧发券获电并不精准，徒增跟进转访负担。于是，房企开始分类让利，在限度范围内降将优惠给到消费者，让客户觉得看直播值得。

所谓分类是指，要兼顾不同类型的客户群体。比如老带新吸引意向人群、让有购房意向的人群更快下定、暂无购房打算的种子选手对项目有好感等。

比如保利在今年做云置业直播时，就通过设置了不同福利。

一类是保证直播过程粘性的礼品券，比如到访礼、转发礼、点赞礼、无门槛抽奖礼、红包雨、积分礼，这类福利属于面向暂无强烈购房意愿的人群，阳光普照，重在参与；另一类是意向锁定类，如抵用券、折扣券、特价券、车位券、物业券等，这些是为促成交加码。

3、多业态满足客户需求，吸引客户关注

像淘宝、京东这些电商大卖场之所以客流多，是因为它种类丰富，能满足不同客户的需求。房企直播间也如此，如果选择尽可能满足客户更多的需求，那么关注量也会上升。

比如某房企在做直播时，会特意整合了房地产上下游行业的资源，以优惠价格集合诸多美妆、美食、醇饮、家电和家居品牌，满足更多人购买年货的需求。

这相当于转换了流量思维，不仅做到了费效最优，并且与跨界品牌资源之间的影响力相互渗透，实现共赢。

二、直播间场景更多元，提升用户视觉体验

现在，房企直播越来越内卷，不仅内容上需要满足客户的需求，在直播间的视觉效果上，颜值更高，用户体验效果更好，也是提升客户对房企感知力的重要方式。

现在标杆房企的直播场景越来越丰富，有的绿幕直播、样板间直播、户外直播、实景直播等，试图抓住客户眼球。

去年，万达就强调直播的“科技感、年轻化”。比如在#wow拿呗拿呗宠粉夜#上和以“绿幕技术+看播任务”为亮点的超级直播间，都是通过强化直播间的视觉冲击，增强用户看播体验，这对于万达的线上账号活跃度起了一臂之力。

截至2021年底，万达旗下抖音品牌账号共有8.5万用户关注，249万用户看播，3219万次点赞、评论、转发，在曝光度上行业排名第一。

而万科也使用过GR建模+绿幕技术+VR看房 的方式，带客户现场观摩房源，这在当时可谓独树一帜。

此外，为吸引更多客户参与到直播中来，直播间还涉及了各种充满科技感的元素。当时这次直播为万科带来了 8.5万用户关注，249万人次的观看和3219万次 的曝光 。

修正对直播卖房定位

把它作为获客线索渠道

除了直播的人与内容，对直播结果的考核界定，也决定了团队重点努力的方向。

现在，万物皆可直播，但和许多直播不同，直播卖房更倾向于线索获取，通过线上引流，沉淀客户线索，线下跟进转化。

所以，现在，大部分房企已经调整对于直播卖房的期许。如果能直接线上成交，自然不错。如若不能，也可作为一个获客渠道，搜集客户线索，之后转化到自己的私域流量池进行运营，并邀约到线下成交。

那么，具体如何把直播观众转化为客户线索呢？

一是有线上售楼处作为承接客户线索的载体。现在越来越多房企选择建构线上售楼处，来提高获取客户线索的效率。比如卓越的卓小房，远洋红星线上售楼处，它们可以在直播时，把线上售楼处接入直播平台，在直播页面上架优惠券。

客户点击优惠券便可跳到线上售楼处小程序购券，一键授权真实号码，置业顾问之后还可以监督客户在线上售楼处的行为轨迹，系统对客户的置业意愿进行分类，使用不同的跟进方式。

比如卓越就会把沉淀到卓小房的客户分为ABCD类客户，其中AB类为高意向客户，让对应区域的策划和销售去跟进，CD类让自渠去跟进，这样更好分配精力。

二是制定跟进转化规则。比如万达直播间，就规定主播下播后需要马上回访，避免客户凉掉，而且进行第一时间备案，避免和分销重合。

三是在直播间中推出限量秒杀的特价房源，还有限时限量优惠券，通过两限来制造客户的紧迫感和恐慌感，从而起到良好的逼定作用。比如卓越的直播卖房，便会搭配线上成交的特价房源，还有通过卓小房设置限量优惠券，目前效果也相对乐观。

结语

房企直播卖房，是一次房企主动革命，摆脱分销的大胆尝试。目前，它们已在一片质疑声中渐渐走出了自己的独特路径。虽然前期不可避免要走弯路，要人力财力投入，但不断改进复盘，也终究能收获线上红利。