贝壳研究院与BCG曾联手做过一项研究——《购房者交易旅程调查》。

其调研结果显示：早在2020年，习惯于通过线上渠道接触房源信息的购房者，就已经占到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒体和房产垂直平台。

有数据显示，2021年中国人买房有67%是通过线上决策，这个路径是通过线上去看房，线上去交流来获得成交。

很多房企都有一个共识，营销线上化属于那种不管做得好不好，都一定要做的事。因为从各大线上平台的数据来看，购房者的流量就在那摆着，你不拿就会有别人去拿。

虽然很多房企也认识到线上流量的价值，但各家房企的获客策略、营销内容和团队水平各有高下，真正已经做出效果的还是少数。当面临巨大的业绩压力时，更多项目还是会首选上分销。

虽然目前许多地产项目的销售端口，仍然是被分销渠道统治的。但随着近年房企集体触网，越来越多的线上流量入口被打开了，项目获客的手段也比以往丰富得多。

一、公域投放对精准的要求大幅提高

渠道分销佣金年年在涨，营销部可支配的推广费年年压缩，许多项目不得不回收分配在传统媒介上的营销预算。

尤其在发达城市里，传统的线下广告投放渠道，比如户外大牌、纸媒等等，已经鲜少有项目使用。就算用，也是那些体量大的首开期项目才舍得花这个钱。

这些传统媒介和现在房企们用的微博微信推广，其实都属于公域投放的范畴。但传统媒介不仅昂贵，且进线来访效果逐年在降低。

所以近年来地产项目的推广预算，被转而分配到了线上投放、跨界获客、资源互换、获客激励等方面去了。有限的预算使渠道甄选、推广内容优化和线索转化效率变得至关重要。

为此，房企研究出了不少组合玩法。与过去漫无目的的撒网相比，现在的公域推广更加讲求精准。不仅渠道要精准，内容也要精准。

在渠道选择上，多数房企倾向于采用低成本、易传播、易定向投放的社媒平台。比如微信微博广告、房产自媒体矩阵、短视频APP的本地/房产板块、房产垂直电商等等。

其中用户基数大、人群覆盖广的微信和抖音，是目前房企最青睐的推广平台。

和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一闪而过广告语画面比起来；在数据构建的社交媒体世界中，营销人能看见和掌握的信息要多得多，定向投放和效果监测也容易得多。

而在推广内容上，越来越多房企尝试回归“沟通”。与过去大字报、硬造生词式的推广语不同，现在地产项目逐渐开始讲客户看得懂的话，做客户感兴趣的内容，或者做跨界软植入。

比如去年雅居乐旗下的几个文旅项目，开始尝试通过赞助旅行题材的真人秀综艺，来实现价值点输出。

这种软植入不仅能够利用明星自带的巨量热度炒作项目，而且能做到内容植入丝滑、投放受众精准。

因为旅居综艺在形式上利于项目全方位的场景展示，在受众上也和项目本身的目标客户关系密切。

虽然这也属于一种公域投放，但由于投放渠道和目标受众的特性，跟项目本身的需求紧密耦合。所以其信息传递强度、受众的潜在接受度，都与传统硬广的效果大不相同。

二、私域流量运营，已成房企营销关键课题

过去房企卖房都是一锤子买卖，营销人都习惯了这个项目卖完，下个项目的客户就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的驾轻就熟，在私域运营这一块，房企是新手中的新手。

这种现象来源于过去的线下投放思维，它本质上是很懒惰的。大家都习惯性认为，既然客户都愿意花时间打售楼电话、或直接赶到售楼处，那这绝对是诚意度极高的客户。

但线上获客的特点完全相反。

因为网络点击、浏览、留电等操作都极方便，根本不花时间。所以这就注定了来自线上的流量会有基数大、需求不稳定、诚意度难以辨别等特性。

房企通过各种投放，确实可以把巨大的流量引进门，但不能指望这些流量“自动自发”地完成进线、来访、下定的环节。

最终流量能不能被转化为成交，非常仰仗运营者对流量的加工能力。如果对流量只捕获、不运营，是致命的浪费。

这几年房企已经开始重视流量在私域内的差异化运营与激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。

有的基于微信生态来做；

有的通过置业顾问各自建立客户社群的方式来做；

还有的房企专门设立了流量运营部门，在业主群、老客户群、各大社交媒体粉丝群等不同平台，分开来做精细化的运营和促活。

不同社媒平台的用户，特征和习惯不一样。比如微博、小红书等娱乐社交平台以年轻刚需群体居多，而今日头条等资讯平台，则以更具购买力的中青年客群居多。

针对不同平台进入私域的用户，房企能够依据用户画像来制定不同的转化策略。

另一方面，过去老带新、客户转介在地产项目上，总是做得不温不火，所以一度不受营销部重视。但现在一些房企引入了互联网裂变玩法之后，对存量客户的促活有了更多工具和方法。

不仅老带新、新带新、多盘联动等存量客户运营，可以用到线上裂变的手法。还包括全民经纪人开拓、线上直播等领域，也一样可以应用。

还有针对集团老业主的运营玩法，这两年也更加丰富了。许多房企成立了专门的社区运营部门，第一阶段先通过高频地策划社区活动，快速聚拢多个兴趣社群。

第二阶段则基于各个社群内业主的个性与生活喜好，来制定定期的促活方案、推广内容，并不断塑造业主群体内的KOL。

第三阶段就可以通过有力的激励方案，调动业主群体对集团一手项目的关注度，并通过业主KOL的圈层传播锁定一批KOC，创造新的增量流量。

其实这些玩法，在互联网领域已经很成熟了。

虽然目前多数房企在社群运营、内容策划上，仍然在浅水区徘徊，大多存在推广内容生硬、互动模式单一等问题。

但引入新模式对困在分销中的房企来说，是很有意义的尝试。在流量转化、存量客户/业主促活这一块，还有很多空间等待地产营销人探索，未来总体可期。