有些房企，开始舍弃渠道分销？

作者：小武哥

随着房地产行业高速发展，行业信息壁垒被打破，市场客户日趋理性。房地产营销面临着双重困境，一边是传统媒介失效，靠广告让客户到访越来越难；一边是高周转目标下销售指标不断加码，销速要求越来越高。

渠道分销的作用和价值被上升到了前所未有的高度，甚至干掉了甲方策略，干掉了营销代理。

很长一段时间来，“上渠道“成为了各大项目营销至胜的法码，简单粗爆、见效快。在此背景下，越来越多销售出身的营销人走上营销管理前排，而策划策略人则多转向于配合渠道分销的案场活动执行和日常打杂，营销最大的策略变成了上更多的渠道，用更大的渠道佣金点位，由此甘愿被渠道”绑架“。以至不少营销总被老板们或其他兄弟部门嘲笑，营销卖房很简单，就两招——降价和上渠道！

但是，渠道分销的痛也是越来越沉重了。寡头垄断，整合大大小小房产中介行、纪纪人，佣金点位也水涨船高，不少项目开发利润甚至为负，而渠道分销点位少侧2个点，高侧七八个点甚至上十个点，典型的甲方为乙方打工。

开发商不想舍弃渠道的原因

既如此，为何不弃？还是因为渠道甜头太多。

①渠道是结果导向、成交付费

不像地产广告和活动，费用前置固定，费效未知，很多时候钱花出去了，结果成效很少甚至没有成交转化。

②可快速集合大兵团作战，短期见效快

地产营销是一个与时间赛跑的职业，错过节点错过窗口可能就兵败大半，首开要市场引爆，遇竞品开盘要抢节点、销售指标月月要考核等等，以至于地产营销人每月、每周、每天时时在盘算指标，等不起，也不敢等，渠道分销成了不得不用快速见效的救命之举。

③渠道直面客户，掌握大量资源

渠道分销主要是集合市场上的大大小小房产中介公司及经纪人，中介门店多、分布广，成为项目宣传阵地和收客点，中介经纪人背后有大量的潜在客户资源，经纪人的话语权影响项目在市场上的口碑与评价，可影响客户对项目的判断等等。

其让开发商所痛之处在于成本增加，利润压低，渠道分销整合的房产经纪人通常比新房销售人员门槛低，职业素养叁差不齐、各种夸大宣传、销售套路、返佣撬客也时有发生，客户反感、体验差，甚至影响品牌口碑等。

渠道分销拓客方式可被替代，

方式更高效

减少对渠道分销的依赖需要从渠道分销的拓客方式入手，本质上是找到一个替代渠道分销来客的方式。渠道分销拓客的方式主要有中介经纪人朋友圈广告、中介朋友圈积累客户转化、街头派单或举牌、竞品项目外围客户拦截、中介门店来访，二手房买家引导转化一手客户、多项目客户互相带看等。

从以上方式来看，均有可被取代之策。

一、中介朋友圈广告VS 朋友圈定投广告+私域朋友圈广告

发动渠道分销之后通常第一个动作就是召集所整合房产中介，项目现场集合培训，统一说辞与卖点，发朋友圈广告；

替代方式：微信朋友圈广告定投，利用大数据设定地域，年龄等定向全覆盖，多次覆盖，10万元可达百万级暴光量，目前行业已有公司将线上投放确保不低总营销费的50%；

另一方面，地产自销可利用发朋友圈送礼品、送优惠、老业主发朋友圈送物业费等方式扩大私域朋友圈广告投放。

笔者曾经一个新项目开盘，发动其同城市所有已交付楼盘老业主，只要到访新项目售楼部，发一条新项目的朋友圈广告，就可以赠送200元物业费，如果再几发个百人群再叠加优惠，近千户业主来访，赠达物业费20万，则获取了上千人的来访量和几十万的微信朋友圈暴光量。其相比传统广告投放，可实现量化、以投放结果付费。

二、街头派单和举牌拓客 VS 线上发贴及网络写手、种草

街头派单和举牌拓客是地产渠道最常见的拓客方式，分销的优势相较于自销人数较多，但当下市场背景下成效越来越弱，且过程难监管。

替代方式：网络发贴，平台种草；结合潜在目标客群可能出没的各大网络社交空间、信息平台，植入广告贴，如各大房产信息网评论区留言区植入、地域交流论坛贴吧植入、资源互换入群（业主群、投资群、购物群等）植入、网络社交平台植入、购物平台种草等，相比派单过手即丢，过目即忘，网贴存留时间长，被阅读更广，方式更灵活多样、且劳动成果可视可量化统计可考核。

2020年初疫情期间，销售外出拓客受阻，笔者负责的佛山某项目尝试将销售员全转化为线上拓客，并规定广告贴、软文、图文分享、直播、获客、带看、成交等不同动作获取拓客积分，越往后分值越高并配合考核机制，从效率和效果来看，远高于安排销售员线下拓客派单，但同时对销售员的技能要求也有所提升。

三、竞品外围客户拦截VS竞品网络阵地植入＋圈地定投

竞品拦截拓客是渠道最重要的拓客手段，让地产营销人又爱又恨，爱其拦拓的客户相对精准，恨的是自己楼盘也经常被拦截挖角。

替代方式：当下各楼盘基本都在线上开辟了阵地，线上平台大多都有留言交流功能，交流区发现潜在客户后拦截或销售信息植入；遇上重大节点，某信某音还可以选择某一时间、锁定竞品地理范围定向区域投放覆盖，以某音限定特定区域和客群偏好投放为例；200元就可放投2000-5000信息暴光量，操作简单，投放结果大数据分析一目了然，潜在意向客户咨询留迹也方便后续跟进。

随着推广引流线上阵地占比日益扩大，可以预见，线上阵地拦截竞争也将不断扩大。

四、中介客户积累转化　VS　泛营销+自媒体转化

房产中介经纪人长期在行业之中，沉淀积累一些潜在客户，但一般而言房产中介个体很道单独跟开发商签定代理销售合同，需依赖渠道分销公司来整合实现，另一方面中介个体感觉难以跟开发商抗衡，选择渠道公司抱团合作。通常来说，一个楼盘上渠道分销和上全民经纪转介是一对矛盾。也是渠道分销商最排斥的存在。

替代方式：开发商设定专人专岗直接对接地产中介自媒体合作+泛营销全民转介，规则透明，市场公开，取代渠道公司的中间整合作用而达到去中间商赚差价，降低营销佣金点位。核心是建立双方的信赖关系，确保全民经纪佣金的按时支付。

笔者曾洽谈过几个地产经纪人自媒（非公众号广告投放类），有一定粉丝量手里也有客户资源可以转化，但对于个人直接转介存在不少担心，一是开发商很难与小个体签合同，收付款存在担心，二是若发生纠纷个体也无法务等专业团队配置，而宁愿选择与渠道分销商合作，被中间商赚差价，差价最终由开发商买单。

当下不少开发商成立的线上全民营销线上平台，日常自然获客成效较弱，用来专业整合中介、自媒获客转化倒是一个不错选择，核心是付款机制的兑现保证。

五、中介门店二手客户转化　VS　线上直播＋社区物业联动

对于渠道分销来说，一方面是可整合人数之众，另一方面是同步整合线下众多中介门店；人数之众，线上可以一敌百，线下门客作为近距离接触客户的触点，收集客户的窗口，单靠开发商多盘联动或多设置几个展厅展点，确实难以替代。

随着线上直播的兴起，打破地理边界，其影响力在逐步放大。

同时我们应该看到另一个地产关联模块正在悄然改变，物业公司纷纷开展多种经营研究，开辟新的营收和利润增长点。物业公司代理地产广告（非指电梯广告）、社区摆展和物业销售带看也成为可能，相比中介门店更贴近客户。当下地产物业代理自家存量车位销售已较普遍，随着行业物业公司整合与分拆上市，脱离地产，走向独立自强，物业公司以自有服务客群为依托，面向市场开展更广泛的地产销售合作或即将到来。

结语

当下房地产正面临着转型之痛，房地产开发商或服务商或都将经历变革，传统的地产渠道分销是大兵团作战，未来的地产渠道可能是特种兵作战，更加依赖于科技、依赖于网络、人数更少，门框更高，方式更加多元，更立体，不局于网络直播、社交博主、网络写手、自媒体达人、异业联盟，一支多元而复合的特种部队或正孕育而出。

不管行业如何变化，开发商也好，渠道分销也好，没有必要宣扬对抗与绑架，只有专注专业、用心服务、善待客户，客户自然会善待你。