2023年这个趋势，房企要把握住

作者：覃丹

2022年末政策“暖”风频吹，引导行业温和复苏。“市场是否还有购房需求？”“2023年如何发力？”成为了供需双方关注重点。保租房落地、家庭结构变化等催生了居住需求变化加速，“改善型”住宅再次成为热点趋势，供需双方亟需把握！

市场主导权交棒！

改善型品质住宅受热捧

当前，地产底层逻辑发生了“质”的转变：住宅市场从增量时代过渡到存量时代，市场主导权也逐渐交棒到了购房者手中。2022年的住宅新房市场是改善型品质需求的市场，呈现出结构升级、豪宅强势、品质突围3大特点，并且在未来较长时间内，这一趋势也将会是新房市场主流。

一、结构升级：“多房” “大面积”成为主流

住房结构上，三、四房成为主流。统计2020年—2022年H1数据，三房成交量始终保持55%以上的高位数据，四房成交量则逐年递增，已占到25.21%。

数据来源：克而瑞

除了住房结构向多转变外，购房者对于面积的偏好也更为“阔绰”。传统的90㎡（含以下）、90㎡-110㎡、110㎡-140㎡大热面积段出现了不同程度的成交占比缩水，更为宽阔的140㎡-180㎡、180㎡以上面积段成交比重上升。

数据来源：克而瑞

二、豪宅强势：高总价豪宅尽显市场韧性

2022年市场虽“冷”，但高总价豪宅表现却优于普通住宅，据克而瑞统计，从2022年半年度数据看，总价1000万元以上豪宅累计成交17147套，同比下降14%，跌幅明显小于非豪宅产品。部分城市，比如深圳、南京、西安等甚至实现了成交的同比增长。

三、品质突围：以品质优居为差异牌的房企实现市场突围

过去秉持品质、优居差异化打法的品质房企实现逆市增长，而大多数品质平庸的房企则直面市场销售困境的重压。

在业界，“改善型品质需求”成为主流，并不是最近才做出预测。但是出于近期“租售并举”政策加速、鼓励生育后多孩家庭增多、刚需人群消费意愿下降、高购买力客户住房消费理念升级等原因，为改善型品质住宅的热度增长添了一把火。

那么，针对变化后的改善型品质需求，房企与供方如何才能把握？

房企：响应需求，做强产品力、交付力

一、产品力：户型功能“以小见大”，锻造健康、智慧、颜值多元特色

什么产品才算是好产品？评判的标准不是基于房企，而是基于客户感受。根据KANO模型，当一套住房既能够满足基本需求，又具备性价比，还能提供一定惊喜，购房者就会认为这是一个好产品。过去住宅产品在高周转模式下，聚焦于强调“标准化”，但经过疫情、政策和客户变化后，住宅市场产品多元化将成为趋势。

房企要抓住这一趋势，则需要回归客户需求，不断挖潜客户生活场景变化、生活理念变化，提供带有惊喜点的差异化产品。当前业界普遍聚焦户型功能“以小见大”、满足客户健康、智慧、颜值需求等。

1、户型功能：深挖痛点场景，聚焦细节提升产品功能

从区域属性上看，不同区域在环境、气候、经济、文化存在差别，由此生活方式上存在差别。从家庭变化与全生命周期来看，一个购房者需要历经“青壮年－老年”“单身到多口之家”的变化，不同阶段、不同人群对于空间的需求不同。

因此，2022年，房企倾向于深挖不同区域、不同家庭阶段生活场景，围绕玄关、厨房等痛点场景，聚焦做精、做深细节提升使用感，通过功能复合化、空间弹性化，从而放大有限空间利用率。

玄关：双玄关设计，拓展复合式功能。玄关作为外界空间与室内空间的过渡区域，当前不仅决定着业主的入户动线，还承担着装饰、储物、消杀等多重重任。面对这一变化，不少房企选择将玄关升级为“双玄关”，将玄关设置成为内外两个空间，由外玄关承担大部分赃物功能，如存放快递、进门消杀换鞋等等。

例如，江苏旭辉就在考量疫情的基础上，增加了“消毒玄关”，通过集成化玄关柜，将洗手、消杀、垃圾丢弃功能集成在一个空间，从而建立起入户第一道防线。

江苏旭辉“消毒玄关”的双玄关设计

除此之外，部分房企还打造了“双动线玄关”，从而引导居住业主形成“双洄游动线”。例如保利在玄关处设置了双玄关柜。这个双玄关柜，不但满足收纳装备以及折叠婴儿车、平衡车、小自行车等集中储藏收纳要求，也为业主隔离出“玄关－储藏间－中厨”和“玄关－餐厅－客厅”两条洄游动线。

厨房：随着居住时间增长、饮食习惯的变化、业主烹饪技术多方面发展，厨房空间收纳需求越来越高，如何在厨房空间有限的情况下，满足客户需求？2022年，一些房企通过“厨房收纳精细化研究+厨房动线、模块划分”来解决。例如绿城的厨房收纳空间就是依附于厨房操作动线进行布置的。在厨房收纳空间的设置上，分为食品存储区、清洗区、准备区、烹饪区；对各区域对应的空间体量及收纳的物品进行科学划分。除此之外，绿城还对厨房的各种隐藏空间进行挖掘，形成利用转角空间的钻石库、L库和用于深入墙面收纳的一字库等等。

2、健康居住特色：关注居住者身、心健康

在疫情影响、双碳理念推广的共同作用下，当前消费者更加主动地追求居住生活的健康。他们关注内容包括心理层面的解压、病毒的基础防护、居住环境的健康指数、睡眠困扰的解决等等，需要房企从承载空间设置、功能设计、社区环境与社群服务多个角度满足。

2022年，已有多家房企更新或推出了自己的绿色健康产品体系，包括保利全周期well2.0体系、万科BIO LAB健康住区等。从内容来看，除了传统的空气、光、水等健康概念外，具有心理疗愈作用的健康绿色社区成为各大房企升级的重点。

例如，保利全周期well2.0体系将健康概念从七大概念升级为十个概念。在保持 “空气”“水”“营养”“光”“精神”五个概念的前提下，在“社区”概念中，将邻里交往功能提升到更重要的高度，提出了健康社区促交互，用园林场景承载全龄运动和邻里社交的“Well集和社区”概念，并在保利天汇项目上落地，该项目在结合公共公园的基础上，打造了活力跑道、亲子游乐场、分龄水乐园等运动场所模块以及智慧树入口的疗愈景观模块。

从WELL的创建，到WELL不断修订和升级，意味着保利的健康人居内涵与架构不断扩展、深化与完善。

3、智慧生活特色：提高生活舒适度，保障居住安全

科技含量高的智能住宅对于产品品质价值有极大的提升，再加之国家十四五规划中提出大力发展智能家居相关产业，资本接连入局赛道，必然会引起行业智能住宅的研发加快脚步。当前，消费者对于智能住宅已经不仅仅聚焦于满足居住舒适性以及解放双手的基础需求，还更广泛地关注安全、环保等进阶性需要，并且对于养宠和有娃家庭而言，安全的诉求更加强烈。

例如2022年，受益于美的置业多年来的智慧住宅沉淀，美的置业旗下的睿住智能发布了包括玄关、客厅、厨房、主卧、儿童房在内的自由选配的智能空间场景方案以及智能系统REMAC Home OS，以满足智慧生活的便捷和安全需求。

4、颜值居所特色：贴合多元审美，满足“悦己”需求

近年来，随着经济水平的提升，消费者美学意识，或者说颜值意识的觉醒，多元化的审美能力和偏好推动着住宅向美学人居进化。要打造满足消费者期望的美学人居需要从规划开始入手，围绕建筑、景观、室内以及城市界面、归家动线等专项精心雕作，拉通设计、成本、采购专业部门协同来实现。随着客户对于公区、景观重视度逐渐提升，景观美学成为打磨重点。

2022年一些房企结合不同美学精神内涵，通过移步换景、虚实结合等设计方式，提升景观园林的美学享受。比如中海将项目与《西园雅集》结合，形成一轴四花园的景观结构，满足迎客、观澜、宴客等园林生活场景等。

二、交付力：构建「前－中－后」全周期交付体系

从质量投诉数据来看，2022年，一些品质房企也陷入“交付即维权”的困境。市场下行、信任度不足，使得质量问题容易造成更为严重的品质口碑损失，甚至可能引起客户情绪连环效应，导致市场风险产生。

数据来源：艾普思咨询

2023年，防范交房风险仍是政策关注的重点之一，房企需要围绕 “交付力”不断精进，构建全周期、体系化的交付模式，分为交付前、中、后三个阶段：

交付前重品控：建立品控标准和风险管控机制，通过品控管理、风险管理、客户体验管理多管齐下，前端管控，从而保障产品质量。

交付中重体验：交付服务体系越发精细化，聚焦于陪同式验房、一站式交付服务，力求在交付过程中通过服务，使业主切实地感受到“物有所值”及“物超所值”。值得一提的是，在行业承压背景下，“交房即交证”成为交付服务的新趋势，许多房企将其列为提升自身交付服务标准的一项目标。

交付后重响应、重持续：交付完成并不意味着服务的结束。高响应性、细颗粒、可持续性的服务是交付后服务的发展趋势。

一方面，房企仍然在相应的规定期限内，对业主承诺保修服务，因此，必须以“高响应”为核心目标，并建立维保机制和投诉回访机制，以保证业主的居住品质。

另一方面，随着人们对于品质居住意识的提升，对于物业服务也有了更高的期望，基于此，行业发展方向也不再停留于简单的基础物业服务，而是依据客群类型、年龄周期、生活爱好等客户洞察，主动拓宽服务广度与深度，关注业主全维度生活场景，从而提供服务，反哺口碑。

目前众多房企依托新科技赋能，将看房、咨询、交付、报修、增值服务等服务进一步纳入到数字化服务体系中，然后在持续不断对自身服务加码附加值的基础上，形成了差异化服务IP，从而向业主强化服务认知。例如保利的5U服务、绿城的5G心服务等等，都是房企形成的差异化服务IP的优秀代表。

供方：质量保障、产品引领、差异服务、品牌塑造

改善型品质需求的加速也对供方企业也提出了更高的要求，供方企业需要做好质量保障、产品引领、差异服务、品牌塑造。

一、质量保障：升级质量管理体系，保障供方自身产品质量

确保产品质量是与房企、城投等开发企业合作的底线。面对层出不穷的维权事件，供应商需要升级质量管理体系，强化基础管理，通过夯实自身质量，帮助房企减少缺陷，提升质量口碑。

例如科顺防水为适应飞速发展、激烈竞争的防水市场，提炼升级出了基于“客户需求（Customer）、价值创造（Key-value）、超越满意（Surpass）”的CKS质量管理体系。

三棵树则在数字化转型时，构建数字化品质管控流程，建立了严格的数字化品质管控流程，产品质量可追溯到产品交付、生产制造、物料供应、研发设计各个环节，客户质量投诉率逐年下降，报告期内质量投诉率低至 0.05%。

二、产品引领：响应改善型品质需求趋势实现产品升级，增加对房企的价值赋能

行业底层逻辑重塑，不仅是房企要回归客户，供应商企业也需要回归C端客户价值。对于部分零售和工程并重供应商企业而言，本身就具备C端研究和产品柔性制造的能力，可以贴合改善型品质需求的趋势实现产品升级。

例如新风系统厂商贴合健康需求，打造“恒温、恒湿、恒氧、恒洁、恒静、恒智”六恒系统；传统陶瓷厂商东鹏控股与家居智能化厂商欧瑞博强强联合，打造能够实现物联网化的科技新材料、智能化的陶瓷卫浴产品等等。方太将空调的制冷系统与烟机进行结合，打造会吹冷风的烟机，解决夏天烹饪温度高的问题等等。

三、差异服务：B端贴身服务、C端强化售后

面对快速变化的需求，房企需要有更强有力的专业团队加入辅助。因此，供应商需要转化为综合服务商角色，做好对房企前、中、后的贴身专业服务。

前端：提早介入房企项目，参与房企产品规划、项目设计等业务环节，找出本专业相关成本优化点，帮助开发企业实现降本提效。

中后端：强化工程检查机制，减少质量缺陷，减少工程返工。例如，欧派针对工程项目设计了专门的施工标准和工程巡检机制，保证B端项目履约。

未来C端业主的使用体验将会在很大程度上影响B端房企的选择，因此，除了做好B端服务之外，也需要强化对于C端的售后服务，提升客户满意度。

四、品牌塑造：与房企共同打造标杆案例，提升品牌调性

消费者的选择往往受传递品牌调性影响。供方企业在品牌塑造上，一方面需要提高品牌声量，不断提升自身知名度；另一方面，则需要提升品牌调性，形成“优质产品、知名品牌、品质定位”的品牌组合拳。这套组合拳在落地时，可充分利用手头房企资源，共同打造高端标杆案例从而实现品牌升级。

总结

风雨磨砺之下，行业已从传统“高周转、高杠杆、高负债”的三高模式觉醒，开始回归产品主义。

2023年，供需双方只有看清形势，抓住政策、市场机遇，积极研究客户、读懂客户，实现产品供给对变化中市场需求的及时响应，畅通需求－产品－新需求良性循环，才能在新周期、新模式的市场中获取成功。