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售楼处不开,阳光城、招商居然这样卖房?
作者:凡文

今天已经是大年初八了,看着新冠肺炎确诊案例数量还在不断上升,大家都非常揪心。除了为疫情揪心,地产营销人还因为不能卖房而心急如焚。

往年,很多房企年初三就开放售楼处了。但今年受到疫情影响,售楼处被禁止开放。

售楼处不能开放,意味着不能卖房,没有回款,可是要付给银行的利息却不会少。如果疫情不能在2月底完全控制住,可能又会有一大批房企要割肉求生了。

所以地产营销总们都非常焦虑,他们目前最关心的问题可能就是:

“售楼处开不了门,在此期间有啥办法销售?”

明源君发现,线下售楼处不开,标杆房企们纷纷启动了线上售楼处。但明源君也看到,很多地产人对此有质疑:房子作为大宗商品,线上怎么卖?动辄上百万,客户没来过现场,怎么可能敢下单?线上销售都是噱头而已,做给领导看的!

那么,标杆房企打造的线上直销平台到底有什么作用?能不能卖房?售楼处不能开的期间,需要启动线上销售吗?下面明源君结合标杆房企案例,来帮助大家做一个梳理。

01

线上直销平台的核心

在于线上获客

这两天你的朋友圈可能都被这样的信息刷屏了:

为了卖房,很多房企都启动了线上营销中心。据明源君了解,招商为了打造线上直销平台,奋战了三天三夜,平台完成后火速上线。不得不说,地产人真的太拼了。

售楼处不开,焦虑的地产人不可能什么也不做,因为真的等不起。从短期来看,房企打造线上直销平台,首要考虑肯定是先动起来,加大宣传推广力度,实现线上获客,为后期销售做准备。

一、对于潜在客户把线下部分功能搬到线上

现阶段,线下售楼处不能开放,线下拓客也无法实现,通过线上先找出潜在客户,等到售楼处可以开放后,再把客户导流到案场进行转化。如何做到线上获客?其实就是把线下的部分功能搬到线上来,具体有以下几个:

1、客户不用跑售楼处,也能看房选房

移动互联网时代,客户卖房第一步都是在网上搜集信息,甚至先通过手机看房选房,了解得差不多了再去售楼处体验。

所以,房企首先要提供一个平台能让客户全面、深入了解项目信息,最好能实现vr看房。例如,首开使用AI云店打造了“美家”平台,以小程序的形式呈现其在全国不同城市的楼盘,并根据客户定位自动显示客户所在城市的楼盘,每个项目户型、价格等信息都能全面展示。

甚至很多地产项目还上线了VR看房功能,让客户进行360°看房,包括沙盘、园林、样板间等,如同身临其境。同时,配合三维沙盘、动态区位图、图片视频、电子楼书和最新动态等,购房者可以全面立体的了解心仪楼盘,足不出户,无需到访案场即可轻松实现看房选房。

比如首开美家小程序置业平台由集团牵头统一搭建,作为集团唯一官方购房服务平台,统一进行品牌策划管理。

具体项目的内容,由项目策划装载,然后分发给一线置业顾问,由此形成三店合一的模式,就是一个集团统一店,一个项目旗舰店,一个置业顾问的个人微店,相互配合互相引流。

首开美家目前已经有海内外83个在线项目整体上线,直连全集团800个销售人员,上线首月各项目累计访问16000人次,累计注册40000+客户,留电客户5000+组,成交50+套。

2、通过客户授权,可以获取客户真实号码

这几年,房企将推广费用转到渠道,原因之一在于推广效果难以评估,而渠道是按效果付费。而很多房企通过直销平台可以直接获取客户的真实电话号码,大大提升了推广效率,并有效降低了推广成本。

举个例子,C企某项目让一线置业顾问把店铺的名片发给客户,与客户一旦建立联系,就让客户扫码进入店铺,并告诉客户这是项目详细信息。其实,在客户扫码并点击授权那一瞬间就完成了两件事:一是把项目信息装进了客户的手机,另一个更关键,是获得了客户的真实手机号码。

比如安徽绿地打造的绿地爱家,该区域10个项目集中上线,两个月访客近12000人,线上留电突破2000组,通过绿地爱家拓客并成功签约30多套。

3、实时分析客户行为数据,指导销售策略

客户进入店铺后,在小程序里的行为数据会被客户雷达进行记录和分析,通过数据洞察客户真实意向,比如客户反复查看某一户型,说明客户购买这一户型产品的意向较强,不仅如此,还会从客户兴趣偏好、互动情况、客户活跃度和客户标签4个维度对客户进行全面分析,预测客户意向程度,找出高意向客户。

其实到了这个环节,在线获客的工作基本完成了大半。但还有一个环节不容轻视,那就是客户咨询。

4、流量无缝衔接置业顾问,及时跟进客户

很多项目都设置了从店铺可以直连置业顾问进行咨询,建立联系,无需添加微信即可聊天。由此,策划获得的流量可以无缝衔接置业顾问,由置业顾问再持续跟进。

从上文可发现,线下售楼处登记、接待、讲沙盘、看样板房等步骤其实都在线上完成了,如果客户意向很高,等到售楼处开放,置业顾问再把客户引导过来现场体验,就能大大压缩客户的购房周期。

二、对于已到访的意向客户,可以提供在线交易服务

上面讲的是针对潜在新客户,对于已到访的意向客户,应该做什么?

一般来说,很少客户会看过一次项目就做出购房决策,而是要货比三家、反复确

认,毕竟是几十万甚至几百万的商品,客户一定会非常慎重。

针对这部分客户,置业顾问可以邀请他们在线看房,坚定他们的决心,确认购房选择。

另一方面,如果意向客户经过比对,最终确定选择你们家的房子,这个时候可以通过直销平台完成在线认购,真正实现线上卖房。因为很多人买房也属于冲动消费,这一刻想买,下一刻可能又变卦了,所以这个时候,在线交易就非常重要了。

据明源君了解,碧桂园直营购房平台就实现了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能。即可以实现线上认购,客户从选定房源、到缴纳定金、再到签署认购协议的全流程都可通过小程序操作完成。

据了解,行业内明源云客帮很多房企打造的5G售楼处也可以实现这一功能。

比如阳光城集团基于微信小程序打造的阳光房宝,集团中137个项目上线,上线4天访客超过4万人,线上留电2500组。据了解,自从1月27日以来,89.29%的阳光城客户,通过阳光房宝线上购房。


02

打造房企私域流量池

再不被渠道绑架

与很多房企临时抱佛脚不同,很多房企早就基于微信小程序打造了自己的直销平台。

很多地产项目上线了直销平台以后,希望能马上看到效果,巴不得今天上线,明天就能有成交。

上文提到,短期来看,打造直销平台是为了线上推广获客,但长期来看,房企打造直销平台是为了自建传播渠道,打造房企的私域流量池。

一、不想被渠道绑架,一定要自建平台,打造私域流量池

近些年随着传播媒介的变革,房企推广获得的流量被渠道商截流,渠道费用持续走高,对渠道越来越依赖,与渠道议价逐渐处于被动地位,甚至大有被渠道绑架的趋势,因此,房企要想掌握主动权,一定要打造自己的“私域流量池”。

什么是私域流量池呢?

简单点讲,“私域”其实是“我的”的意思,企业可以随时随地免费触达。这是相对百度、淘宝、京东这些流量属于平台的公域流量,它属于企业的“私有资产”。

举个简单的例子,你在淘宝或京东上开店,为了提高店铺的浏览量,你要花钱买流量,但是如果是你自己的平台,你不用花钱也可以随便发广告。

一般来说,房企的“私域流量池”可以是微信公众号、微信群、个人微信号、个人视频号、微信小程序等等,基于微信小程序打造的直销平台也属于其中一种。这些流量是沉淀在你自己的账号或平台,不需要花钱就可以触达。比如阳光城打造的阳光房宝,就属于基于小程序打造的私域流量池。只要有客户在微信上搜索阳光城,这些主动搜索的流量就变成了阳光城自己的私有流量。

自建传播渠道,打造私域流量池,最大的好处是提高推广效率,降低推广成本。

比如你建了微信群,你可以通过群聊或私信等多种形态反复连接这个客户,不需要成本。

二、做好内容和服务,才能做大流量池

比如很多销售人员都在建群,经营自己的“圈子”。建群的目的是为了卖房,你需要群里的每个人都来买你的房子,但如果你的群里只有推销信息,很快这个群就会名存实亡。社群营销的一个重要原则是:真正有用的人脉不是“你需要”的人而是“需要你”的人。

同理,房企打造直销平台一定要做好内容和服务。

一是提供有价值的信息或干货内容。

明源君研究了多个标杆房企的线上售楼处,主要内容大概分为几类:

①项目详情展示,包括项目区位、户型、价格等信息

②全民营销,引导客户成为编外经纪人

③楼盘最新活动、抽奖、促销活动等消息发布

④干货内容,比如发布一篇《如何选择适合的房子》的文章

例如,如果你的项目是刚需盘,客户多为初次购房者,那你可以考虑发布关于房产的基础知识,比如住宅、公寓有什么区别?什么是容积率?什么是公摊面积?买房的流程是什么等等。

这些问题每一个初次购房者都会遇到,但往往需要他们自己去寻找答案。如果客户惊喜的发现在你这里能学到这些知识,那对你的关注度也会相应提高。

二是提供有价值的利益,激活你和客户之间的互动关系。

比如你发个消息,支付500元定金可以抵多少购房费用。分享项目名片可以获得奖金等等。

三是提供更多便民服务,培养客户的使用习惯。

比如上文提到的在线看房、在线咨询、在线认购等服务。

三、通过社交裂变和推广,为直销平台引流

很多地产人可能会问,直销平台打造得再好,没有流量也是百搭。怎么才能引流过来?

首先,可以让置业顾问成为种子用户,在其广泛的客户群体中进行扩散传播,实现对客户的快速精准覆盖。上文明源君提到,这两天朋友圈被刷屏了,就是各个房企在为平台导流。

其次,很多直销平台还开发了社交助力功能,分享助力链接给好友或微信群,好友点开帮忙助力,就可获取优惠或者礼品,同时好友也可以继续开启新一轮的社交助力分享,从而引爆病毒式社交传播。

第三,外部渠道进行推广。除了微信,微博、抖音、知乎等都是非常好的推广渠道,尤其这段时间,大家注意力都在微信、微博和抖音等社交媒体上,通过制作优质内容进行传播,帮助平台导流是非常有效果的手段。

小结

在自建传播渠道方面大型品牌房企早已走在了行业前列,不少标杆房企的小程序置业平台都已应用成熟并取得不错的效果。

所以,你们还在等什么?

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