很多投拓人员混迹于地产江湖十几年还是基层员工，有些却迅速上位区域总监、区域总甚至更高职位。同样是做投拓，职业晋升的差别何在？原因之一，可能是对投拓思维模型的理解与运用不同。

投拓人员，除了常规的市调、测算、报告能力提升外，还要不断训练、提升几种思维模式，以全面提升专业综合素质。

先看两组公式：

① 利润=收入-成本-费用-税金

=量×价-（土地成本+建安成本+资金成本）-（管理费用+销售费用）-（增值税+土地增值税+企业所得税）

② 内部收益率IRR：NPV=Σ(CI-CO) (1+i)^(-t)=0

这两组公式是投资测算的基本计算模型和评价模型，直接指向投资拓展的核心逻辑。

公式一利润等式，其构成要素收入、成本/费用、税金的实现，分别对应a.产品、销售b.成本控制c.税收筹划三个方面，对应投拓工作中的产品思维、营销思维、成本思维、税筹思维。

公式二内部收益率，是指各年现金流量的净现值累计等于零时的折现率，反映项目占用资金的盈利能力，一般要求大于贷款利率项目才可行。如果要创造较高的IRR，就需要提高项目现金流、缩短开发周期，即通过增收入、控成本、早开盘、早回款、晚支出等来实现，对应投拓工作中的资金（现金流）思维、操盘思维。

详细分解如下：

01

策划思维

投资拿地是门技术活，影响因素较多，拿地工作常常是过五关斩六将，还可能在最后关头被毙掉。因此，全过程统筹策划尤其重要。策划，即事前筹划、顶层设计。那么，该如何做好拿地统筹策划？

首先要对项目类型进行初步定位：区分一手招拍挂、二手收并购、棚改旧改、产业勾地（小镇开发）、片区开发（城市运营）、等不同的项目类型，再沿着不同类型分列侧重点。

其次要熟悉不同类型项目的侧重点：一手招拍挂的要点在于经济测算和条件勾设。二手收并购的要点在于交易模式和尽调。棚改旧改的要点在于政府谈判、模式设计和项目运作能力。产业勾地（小镇项目）的关键在于产业资源（IP）导入。片区开发则更考验开发商的方案设计、模式设计以及政府公关能力。

再次，针对不同类型项目的要点，设计工作结构、目标、重点事项以及分项措施，组成工作计划。对于关键子项，要进行详细的计划制定。比如产业勾地，要分别对产业资源导入（自有品牌或战略合作）、策划方案、政府汇报考察、开发（合作）模式设计、商务洽谈、经济测算等模块分别制定详细计划，责任到人。

02

产品思维

产品定位是投资测算的前提条件之一。不同的产品定位决定不同的货值和去化速度。投拓人员一定不能将产品定位直接甩锅至研发或者营销部门，而是要深度参与、并肩作战。

以住宅产品为例：

首先要熟悉“拉高拍低”设计，追求“货值最大化”。拉高拍低即通过用足控高拉高部分建筑高度，腾挪土地排布低密产品，以实现货值最大化。对于规划细节或者演算过程，投拓人员可以不必细究，但需要对不同容积率足够敏感，评估拉高拍低的操作空间，并在测算过程中，试算不同产品配比的货值表现。

当然，拉高拍低需要充分考虑去化速度，货值最大化大概率与利润最大化方向一致，但如果产品定位与市场、客群不符，反而会拉长销售周期，让资金成本吃掉原本的利润空间。关于拉高拍低的具体做法，可以查询相关做法，同时恶意在假定产品类型、基座面积的情况下，用EXCEL表“规划求解”功能迅速求出“货值最大化”，本文不再赘述。

其次，要结合规划指标和地块现状进行不同产品的平面布局。例如，配建保障房的位置、配建幼儿园/小学的位置、社区商业的位置，以及售楼处、开盘展示区域等，思考这些因素。

一是为了实现最优货值，最大化提升后期操盘实践与投资测算的契合度。二是为了减少内部审批的障碍，与产品研发、市场部门搭建共通的话语平台。

再次，要具备户型、面积段定位的能力。投拓人员在前期市调的过程中，一定要将市场数据做充分刻画，尤其是户型、面积段、售价、去化情况等，逐步建立优质“户型库”，培养自身户型评价、平面布局、尺寸优化的能力，也即逐步形成自身的“产品能力”，以便为目标地块的竞争策略、产品定位以及销售策略提供充分且专业的支撑。

以笔者曾经参与的一个项目为例，该项目存在较高比例的租赁住宅和保障房，指标压力较大。在项目接触前期，即提出产品分区、拉高拍低、租赁住宅独立包装的产品策划思路，初步形成的方案如下：

规划要点：①北侧、东侧为荒地，短期内形象面较差；②西侧为在售项目；③项目本身含租赁住宅、保障房，且租赁住宅体量较大；④南侧临高压线。

在方案阶段，投拓人员提供的产品、平面布局思考包括：

① 货值实现：通过拉高拍低，提升叠拼溢价产品的总量，如方案二、方案四；

② 平面分区：租赁住宅、保障房通过公共廊道分区布置，以提升可售产品部分的营销体验、社区品质、价格支撑等。同时，租赁住宅独立成区后，可以视市场情况延缓建设时点；独立包装至项目公司名下，适用股权转让实现货值转化；便于后期独立进行租赁公寓管理。

③ 方案均好性：理论上的货值最大，并不代表销售去化最优，还需思考销售的可实现性，如方案四，理论货值最大化，但U字型排布方式牺牲了北侧几栋叠拼的体验感，去化情况未必理想。

总之，项目的货值实现不能仅依靠营销或者设计端口，而是要在前期投拓阶段即带着产品思维策划拿地方案，让货值前置、营销前置。投拓人员要积极介入产品策划，以产品思维优化测算方案、拿地方案，充分发挥投拓人员“见多识广”的知识优势。

03

成本思维

在规模化、标准化房企中，投拓人员接触到的基本上是模块化数据，即按城市等级、土地素质等因素确定的建安成本分档，加配精装成本分档，投拓端口一般是直接引用。这种做法对于提升测算效率无疑是有利的，但对于优化测算模型、优化拿地指标、提升投拓专业度等而言，又存在一定的局限性。

笔者建议，投拓人员要学会对本公司的成本大表进行拆解，厘清成本构成，厘清浮动项与相对固定项的指标数据，以便在不同城市、不同产品定位时，能够找到优化测算模型的点，进而提升土地竞拍价的授权空间。

采用模块化成本的公司，投拓经理常见的成本指标是这样的：

拆解后的成本表，以地上建安成本为例（指标为模拟数值）：

指标拆解之后，成本构成的结构和逻辑、成本主项与辅项的浮动空间等一目了然。在项目判研时，投拓人员即可根据本公司成本构成的主项，上下幅度空间以及公司内控标准，适当选择标准，并且可以结合指标表现作调整。

列举几个常见的成本注意点：

①地下空间：除非规划指标硬性规定，否则一定要控制面积，或者从功能上丰富用途。很多测算吃紧的项目，最后的利润表现基本上都集中在“地下车位”上，资产变现遥遥无期。

②融资成本：投拓人员虽然较难控制前融成本、开发贷利息等，但要从产品定位、推盘节奏等方面尽量提前还贷时点，以提升资金使用效率，优化ROE、IRR等指标。

③对于近年来流行的装配式建筑、精装修交房等新趋势要保持知识更新。了解所在公司装配式建筑的成本标准、工期影响，了解精装修的成本以及销售溢价能力，在丰富自身知识结构的同时，提升可研测算的质量。

当然，成本思维不是要替代成本工作，投拓人员也无需像造价师一样熟知工程量和定额标准，而是要对成本敏感，了解成本调整的关键点，具备结合看地情况、市调情况建议建造标准、装修标准的能力，具备识别、建议成本重点关注要点的能力，与成本端口形成相对对等的技术沟通，共同优化指标表现。

04

营销思维

土地评审会上，投拓和营销端口常常争论不休，为了避免后期成为填坑侠，营销一般以保守售价和去化周期去做项目评估，而投拓人员为了顺利过会，拿到空间较大的授权价，常常拔升未来的销售预期，导致矛盾产生。

在笔者看来，投拓和营销的边界融合可以在一定程度上弱化这种冲突，进而将主要精力集中在项目落地和未来的指标兑现上，因此，投拓人员有必要站在营销操盘的角度上，制定切实可行的“拿地方案”。

首先是产品定位和货值最大化，这在前面章节已有部分讲述。对于单一的招拍挂或者收并购项目，产品思维的要求相对简单，对于片区项目、产业（小镇）项目，则要求投拓人员具备较强的产品策划能力，在“拿地方案”设计时，能够对产品组合、业态组合提出专业建议，区分利润贡献型产品（业态）、“功能型”产品（业态）、“故事型”产品（业态），提炼出打动政府和合作方的策划方案。

这要求投拓人员在常规产品设计的基础上，能够用产业思维、运营思维等“包装”产品和拿地方案，提高方案质量。

其次是模拟过程操盘。对于业态结构相对单一的项目，要在市场调研和产品定位的基础上，模拟开盘时点、推货量、售价、去化、回款及加推时点等，呈现贴近实操的“现金流量表”，比较不同销售方案的指标表现，尤其是关注现金流回正时点。

这一步骤非常关键，务必避免靠“拍脑袋”确定推盘节奏。对于片区开发、产业（小镇）等大盘，还要模拟不同业态的开发、推售时序，兼顾现金流、形象面，确保勾地策略的实现，保证投资效益。

以笔者曾经对接过的一个项目为例。按照用地性质和功能定位，初步的概念方案布局如下图所示：

在该项目的拿地方案设计时，投拓端口的关键工作包括：

① 区分3类产品类型：红色区域为利润贡献型产品、蓝色区域为“功能型”产品、橘色区域为“故事型”产品。利润型产品一般为住宅产品；功能型产品一般为商办类产品，兼具形象立势、区域价值拔升的功能；故事型产品落地前后偏差较大，多产生不了短期利润，以展览展示、游乐空间为主。

② 合理拿地及开发时序：红色区域的大部分作为一期拿地的目标，兼顾部分故事型或功能型土地。同时，讲好功能型、故事型产品的“故事”，打动合作方。

③ 对于各产品或组团分别进行经济测算，避免拍脑袋。

05

税筹思维

税务筹划对于拿地可研的意义，无需多言，尤其在收并购项目中。笔者建议，找一些网络课程，系统学习拿地视角下的税筹逻辑。因为税筹大多为技术性内容，建议由专业的房地产财会端口提供操作策略。

作为投资人员，重点是了解不同税种的筹划重点以及实现可行性，与可研测算相结合，优化招拍挂项目的经济指标，优化收并购项目的交易模式等。

06

商业模式思维

在投拓的高级阶段，商业模式尤为重要。在城市运营、片区开发、棚改旧改、小镇开发等项目拓展上，关键在于如何与政府、合作方进行商务谈判，要点在于商业模式设计，即对于规划条件、竟地条件、合作开发模式、优惠政策等的设计与谈判。有时，几个商务条件的达成，比几十页的可研报告更有价值。

例如：①地价降幅：对于利润影响非常直观；②合作方出资比例：直接减少自有资金占用率，容易形成小股操盘；③兜底回购：对于自持或者销售难度较大的资产由合作方回购或者作为实物分红，增加项目货币化利润空间；④配套扶持政策：争取产业扶持、税收减免、地价返还、人才落户等政策。当然，商业模式设计的前提是技术性功底扎实。

结语

某种程度上，思维比技术更重要，技术提升通过短期训练即可以有效提升，而思维模式的培养则需要长期、刻意、系统的训练。希望投拓经理们能够以思维导向优先，深度拆解投资拓展业务模块，储备专业知识，快速走上投拓人生的高级阶段！（本文为读者投稿，作者系曹魏，现任北京中铁诺德房地产开发有限公司上海公司总经理。如果您乐于与同行分享所思所想，欢迎加微信mydcyjy2020勾搭）