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3年规模增长3倍!这家千亿房企有一个秘密武器
作者:听雨

很多人说,地产市场变了。

过去供不应求,房子基本不愁卖。现在滞销的项目一抓一大把;

过去拿了地王也不怕,放几年再开发,增值部分完全可以覆盖掉成本。

过去20几年的行业红利,让一大批房企扶摇直上。就像那句话所说的,站在风口上猪都能飞。而现在,风停了,想要继续飞、飞多高,得靠自身内驱力。

这种内驱力是什么?明源君认为,至少包括三种能力:

产品力,这是在买方市场生存下去的资本;

营销力,在僧多粥少的市场虏获更多客户;

运营力,用更少的成本、更短的时间赚取更多的利润;

明源君今天要说的这家房企,在这三种能力打造上形成了一套行之有效的经验:

2016-2019年,该房企的合约销售金额由393亿元增长至1307亿元,复合增长率高达49%。利润率也逐年上升,截至2019年,该房企的核心利润率达8.9%。

项目开发速度及流速达到行业中上水平,平均首开周期7个月,新项目平均首开去化率达到70%。而且,项目售价也凸显优势。数据显示,该房企重点项目平均销售价格较所在城市住宅销售均价的综合溢价为50.89%,较所在区域销售均价的综合溢价为22.01%。

这家房企是正荣地产。亮眼的业绩背后,正荣有一个秘密武器——MVP体系, M是marketing,销售人气高;V是value,产品高颜值;P是productivity,运营高效率。

单一指标优秀是比较容易达到,同时达到“三高”,显然没那么简单。MVP体系的背后,有哪些核心秘诀?明源君下面细细来说。

运营牵引开发节奏

实现早开工,早开盘,早回款

房企规模增长受两个杠杆影响,一个是经营杠杆,另一个是财务杠杆。

去杠杆的大背景下,加财务杠杆已经行不通了,甚至还要降杠杆。向经营管理要效益,必须提高总资产的周转率,用更短的时间,更少的成本,赚取更多的收益。

房企的资产周转速度主要取决于三个指标,即拿地多久开工,多久能开盘,以及现金流多久能回正。

正荣的MVP项目,基本做到摘地取证后即开工,开盘周期5-6个月,首开去化在70%以上。

厦门玉湖正荣府拿地3个月展示区开放,3.5个月清盘;

厦门御溪正荣府,2020年5月份拿地,9月首开去化超90%;

张家港棠颂云著5.8个月开盘,首开热销超70%;

南京润棠府4.6个月开盘,首开去化超80%;

……

这些成果源于正荣MVP体系中的“抢跑计划”。

1、充分交圈及工作前置,实现开发“抢跑”

营销介入到拿地之前,与投资及设计提前交圈,土拍前一周就完成集团产品定位和客户分析,与设计线一起做好概念方案。确保摘地当天,就能正式与规划局沟通方案。

同时,公司还提前完成地块周边已有建筑的测绘工作,并委托第三方对可研方案的日照、指标进行预测算,避免方案出现不合规范的问题,争取拿地后10天就完成方案批复。

获地之后,直接进入深化设计环节,完善幕墙、夜景照明、保温、门窗等图纸深化,并确定各种材料部品与节点构造措施。

由于大量工作前置,拿地后仅出图和审批环节就节省一到两月时间。即使拿地后6个月左右开盘,工期也没有被压缩,施工有充足的时间打磨。

工作前置和提前交圈,看似简单,其实并非一蹴而就。正荣为什么能有条不紊的推进?有两个先决条件:

细分土地类型,选择适合抢跑的地块

大量工作前置,就怕地拿不到,全部功夫白费。

正荣考虑到这一点,将待选项目的获地方式分为A、B、C三类,其中,A类为勾地、收并购;B类为重点招拍挂;C类为普通招拍挂。抢跑计划主要针对B类地块,产品系选择上则以最成熟的正荣府系为主。

这类地块要求项目位于成熟区域、成熟城市,且体量不超过15万方,适合跑流量;其次,必须是获取概率高的项目。

全链条标准化,把效率做到极致

从拿地到产品定位到销售到建造到营销,全链条标准化管理,最大限度提升决策及管理效率。

比如产品标准化,包括建筑、景观、精装、结构、机电等模块,每个模块又涵盖设计标准化、材料标准化、建造工艺工法标准化、成本标准化等。

2、合理组织首开货量,“抢跑”去化速度

市场进入横盘期,如果开发快而销售慢,开发越快可能损失越大。开盘前的所有抢跑动作,都是为了尽快把投在项目里的成本变现回来。

去年以来,由于多地楼市降温,项目的去化变得分散,这种情况下逐栋销售效率就比较低了。

正荣根据项目规模大小制定了多类分期节奏,以保证各类项目的去化效果。例如15万方以上的项目,强制至少分两期;同时,首开货量不低于当期的30%。2020年的数据显示,MVP项目整体去化率在70%以上。

当然,去化率高也离不开其产品底盘和营销助攻。

产品领先当地市场

既标准化又属地化,户型有差异化优势

供需平衡之后,项目与项目间的较量,首先回到产品本身。唯有深刻洞悉客户的需求,领先竞品一步,方能在激烈的市场竞争中占据优势。

正荣MVP体系中,将Value阐释为“产品.高颜值”。这可以从两个维度来理解:外在美,视觉上颜值高;内涵美,产品价值高。

1、研发“绿洲社区计划”,形成具识别度的产品IP

目前,市面上同质化产品众多,部分形成自己独特IP的产品,例如金茂府、朗诗绿色住宅等则在一众产品当中形成辨识度。

正荣结合当代人向往自然的心理,以及中国传统文化中崇尚“自然人居”观念,研发出“绿洲社区计划”,从自然、文化和健康三大维度发力,打造自己的产品IP。

绿洲计划对社区公共空间系统、归家动线系统、户内居家系统进行全面升级,形成“可行、可望、可游、可居”四大模块即“绿洲十二境”,每个模块以客户体验为主轴,集成若干关键场景,围绕场景体验进行优化,形成标准化的产品体系。

“绿洲十二境”由“童心树院、自然课堂、绿洲派对、绿洲健身,和归家三重礼仪的方圆门厅、融景单元大堂和阳光地下大堂,以及入户的内外双玄关、超级客厅、生态阳台、乐享居室、绿色安防”等十二个场景模块组成。这12个模块,将建筑、精装和景观全方位来串联起来,形成统一的主题,提升产品的识别度。

2、在标准化下做属地化,产品“接地气”

产品标准化是快速复制、稳定出品的保障。

然而,中国幅员辽阔,建筑又是高度属地化的产品,房企如果做全国性布局,集团定的产品标准很难精准打击每个地区的客户痛点。

正荣用一套“弹性”标准系统解决了这个问题。

如前文所言,正荣的产品三级管控体系中包含强制性标准和参考性标准。和一般房企直接规定可个性化比例不同的是,正荣参考性标准体系是划定可属地化的范围,如立面材料、构造做法、软景配置等,区域可根据当地实际情况在指导框架下进行调整。

比如标准中要求,项目社区入口要个性化,且达到酒店式落客体验,让业主能在城市界面中清晰的感知到自己的社区的门户所在。具体表现手法可由区域结合场地地貌、道路交通、当地风俗习惯、气候特质、文化差异等来决定。

这让区域在落地标准时,有适度的发挥空间,能做出“接地气”的产品。

至于与周边竞品差异化优势,则用“户型领先”战略来解决(下文会有详细介绍)。

3、示范区高颜值,将产品力直观传达给客户

这是“颜值即正义”的时代。

市场竞争越来越激烈,客户审美水平日渐提高,产品能不能第一时间抓住客户的眼球,给客户留下深刻印象,直接影响到客户对项目的好感度。

正荣MVP项目的多个示范区成为网红打卡点。

比如位于南京的正荣·润棠府示范区,是正荣绿洲社区计划落地的优质项目,项目的一大特色,是在社区打造了一个“童心树院”,以环绕式院落空间为载体,设置了童书院、守护树、养心坊、草坪剧场、廊坊桥、摩卡剧场等全龄活动场景。

社区内各年龄段的业主,都能在这里找到属于自己的“童心乐趣”。家长可以陪伴孩子在童书院看书,大人可以在宽阔草坪组织野炊、聚会,老人可以在养心坊交谈休憩……一年四季,在树下看花开叶落,孩子跟着大树一起成长,成人可以重温童年时爬树的喜悦……

正荣“南京悦东府”示范区也被称为龙潭最美示范区。

产品能够精准打击客户痛点,离不开营销端的支持。

以营为手段,以销为目的

“大营销”体系穿透项目全周期

营销营销,先有“营”,然后才有“销”。“营”的动作到位,“销”自然水到渠成。

正荣认为,在房地产后发展时代,除了业绩外,能够匹配和推动公司战略落地,全面促进经营,才是营销的根本。基于此,正荣全面推动全开发流程闭环的“大营销”体系——营销穿透整个经营体系前、中、后端,形成闭环。

1、营销充分前介,助力前端拿对地做对产品

营销反哺投拓,助力投资精准的布局拿地

在投拓布局端,客研与一线销售结合,通过建立价格、大小库存等核心指标的科学系统模型,定期刷新一级、二级市场,从时间和空间上反哺投资布局;

第一,定期刷新投资的板块分级:利用大库存的静态和动态变化,从城市到板块,形成分级盘面管理,提高抗风险能力,促进精准投资;

第二,定期刷新投资的时间节奏,通过周期模型判断,预判城市的价格走势,建立判断依据,比如哪些城市目前应该加大投资,哪些城市需要减少投资。把控投资的时间节奏,解决投资时机的问题。

营销参与前期定位,精准满足客户需求

很多项目在做产品定位时,都是先收集项目周边竞品信息,哪类户型、面积段卖得最好,就照着这个去给自家项目做定位。

虽然省时省力,却导致产品高度同质化,无法与竞品拉开差距。

正荣“大营销”体系下,营销充分参与产品定位、产品设计,将真实的市场、客户需求在前期解决,为后期的“销”做好顶层设计。

在定位阶段,营销会先掌握区域内所有竞品的户型,对标进行调整,做到总价不比竞品高,户型却比竞品有优势。

第一,同样的面积,比竞品多一个功能

武汉正荣在黄陂区的一个项目,周边竞品多为122㎡两面宽三房。

正荣区域的标化户型库边户也是两面宽产品,但在客户调研中发现,当地客户对面宽较为敏感。

经过反复研讨,正荣推出了115㎡三面宽四房。在面积比竞品小7平的情况下,同时满足客户对功能空间、性价比、通风采光的要求,精准打击了客户痛点。

第二,同样的功能,面积比竞品小几平

户型领先的另一个打法,是用更小的面积,实现同样多的功能,从而把总价降下来。

武汉正荣在光谷中心城的一个项目,周边竞品的最小三房户型普遍是108㎡,首付在60万元左右。这对于刚刚毕业想扎根武汉的年轻人来说,是一个较高的门槛。正荣调研之后,结合内部产品库,推出了96㎡紧凑三房户型,总价比竞品降低5-8万元,但是赠送面积比竞品更多,一经推出就受到市场热捧。

第三,同样的功能,结构比竞品更优

如果说户型功能和面积都差不多,如何凸显差异化竞争力?正荣结合地块属性和客户需求,另辟蹊径。

仍以武汉光谷中心城的这个项目为例。因为面宽资源限制,单元的边户只能出现两面宽三房两卫户型,且面积集中在115-120㎡之间。

如何给客户提供不一样的居住体验呢?经过实地踏勘和深入调研,正荣充分利用地块东侧规划的荷塘公园和西侧在建的豹子溪生态走廊,设计出横厅三房户型,同样是两面宽,但是可以实现三面采光,三个卧室南北向分布,5.7米的大横厅饱览公园美景,实现了常规130㎡以上舒适型三房才能拥有的奢阔横厅功能。连客户都感慨,如果不是提前看了户型图,真的会以为是130㎡的大三房。这款横厅户型也成了热销网红款。

有了产品底盘,营销上再助推一把,销售高人气水道渠成。

3、打造“三力”,全面提升营销作战能力

营销端,正荣强调三力,即组织力、执行力以及创新力三管齐下,从人才团队到组织制度全面激活营销的战斗力。

组织力:加大人才储备培养,建一支能打胜仗的团队

2020年在正荣集团在“营销荣耀生”管培体制外,全国扩大以培养一线销售力为导向的 “营销荣战团”管培生招聘,争取用3年左右的时间,实现一线作战团队的换血及升级。进一步提升一线销售队伍的人员素质及稳定性。

总部层面,由总部营销管理层带头筛选全国营销多专业口优秀骨干成立“营销飞虎队” ,内部筛选率高达93%。“飞虎队”负责难点项目专项攻克,同时作为区域管理干部储备。2020年前后,“飞虎队”数次出征支援各区域成都及福州多个重难点项目,均实现了逆风翻盘。

搭建人才梯队的同时,内部培训也同步跟上。今年,“营销学院”内容更加丰富,开设了线上正荣E学堂+线下每周二“营销晚课堂”+精神载体文化刊物“我们”,丰富了营销专业课程,让营销条线的培训学习常态化。

执行力:构建执行全闭环标准与激励,释放营销队伍的积极性

正荣将所有营销铺排全部节点化。从前端拿地、投后推进会到产品定位会、营销定位会及后续营销端各类节点,全部固化周期,按点推进,按点考核,并且配置所有节点的标化工具模板。

同时,通过给力的激励机制,释放一线的操盘积极性。

比如把项目拿地到首开分为4个节点,1个经营节点和3个营销节点。经营节点是拿地之后2个月左右,首开前4-5个月,内部会召开项目经营启动会。

3个营销节点是指项目首开前3个月、首开前1个月(展示区开放)和首开前7天,针对上述节点做逐级营销策略铺排,集团做强管控,一旦有问题就及时介入,做强力补位。

首开后,持续对项目做常态化的流速监控。相比有些房企多达100个以上的强考核节点,正荣只关注核心节点,从拿地到首开后复盘聚焦9大节点。这给一线预留了充分的操作灵活性。

与此同时,总部对区域的销售支持逐渐实行业绩对赌机制,基本覆盖所有重点项目,按照“奖多罚少”的大原则(奖罚按2.5:1比例),仅强制要求一线操盘手奖励占比,其余奖励包的具体分配权下放给区域。

奖罚结果每月5号在内部群公开,并及时兑现,形成执行结果全闭环责任制。

创新力:整合创新营销,搭建线上大营销体系

疫情期间,许多房企启动了线上营销,正荣不例外。值得一提的是,正荣的线上营销不仅节点多、声势大、业绩兑现好,且每场大活动整合费用基本也仅为行业1/5。

比如年初的春风行动逆势突围,仅用3天启动线上售楼处,累计获客超20万,销售额55亿;

9月的正好生活节,利用抖音、视频号等做营销,线上互动曝光2.5亿次,来访同比提升122%,流速同比提升147%,老带新同比提升49%……

如此高的投入产出比,是总部与区域联动、传播出圈、策略精准、线上线下闭环的结果。

总部牵头,全国一盘棋作战

正荣总部营销牵头整合资源,联动全国项目统一作战。与各个项目大单打独斗相比,全国一盘棋,线上线下联动,实现了营销效率最大化。

比如刚刚结束的双12大促,正荣地产总裁助理张杰亲自挂帅,携11大区域营销总牵手天猫好房直播间,线上线下联动完成业绩转化,双12期间共完成100亿+成交额。

创新营销策略,吸引高人气

线上营销要出效果,前提一定是客户爱看,能够聚攒人气。

正荣在616直播盛典中,邀请有买房和育娃经验的奇葩说金句女王傅首尔,从生活经验出发,与观众们聊买房中的那些事。

双12期间更是将奇葩说玩法搬到了直播间,正荣地产总裁助理张杰作为导师、各区域战队进行辩论PK拉票,选择的话题也贴近大家的关注点,比如其中一个话题就是“省钱买房太辛苦 VS 买房赚钱更靠谱”。

策略精准,注重业绩收割

围绕客户核心需求点,分类制定泛传播、意向客户、老业主等政策,最大限度激发各类人群的参与度与主动传播积极性。通过项目政策进行逼定、转化。

如这次双12制定了寻找年度锦鲤、老业主发红包、1人集赞2人同享礼、大咖直播抢额外1%折上折等优惠,实现发声与业绩双收割。本次活动老业主参与度高达55%。

小结

地产上半场,遍地机遇,路子野胆子大者或许可搭上时代便车;地产下半场,能力以外的红利不断消失,市场开启了靠实力吃饭的行情,竞争将变得空前残酷。但对于综合实力强的房企来说,机遇或许不比挑战小。而正荣,无疑就是其中之一。


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