订阅号

反馈

顶部

你家房企为什么回不了款?
作者:苏兮

从去年开始,越来越多房企开始关注现金流管理。尤其是今年的疫情和“三条红线”后,狠抓回款成了行业共识,很多房企开始重点关注回款指标。

  根据CRIC监测,2020年上半年公布回款数据的房企数量出现大幅增长,27家房企公布了自家的销售回款率。2017年公布这一指标的房企还只有9家。

  根据公布的数据我们可以看出,房企在回款能力上的差距也正在拉开。同为TOP30,有些房企2019年的回款率超过95%,有些房企则仅有75%。上半年甚至有房企回款率仅63%。

  为什么有些房企就是回不了款?不同房企的差距在哪里?怎么做才能让回款指标更健康?

  今天就结合标杆房企的做法来看一看。

  回款率在开盘前就已经决定

  销售环节的影响很有限

  过去我们谈回款,往往聚焦在操作技术层面,例如提高首付比例、缩短签约流程等等。但事实上,这个末端环节对回款速度的影响很有限。影响房企回款率的因素很多。

  一是跟布局城市有关。例如,回款率高达95%的旭辉,就是由于提高了一二线城市占比,价格更高却卖得更快、回款更多;而且,一二线城市信贷或金融资源更丰富,支撑了更好的回款。

  二是跟产品有关。有针对性的产品分类可以加快出清,如阳光城去年对全国200多个项目根据市场竞品、存量、利润情况进行分解,并作出不同的营销安排,果断“抢收”市场。

  三是跟政策有关。例如,政府的网签政策和银行贷款审核的速度。单一房企和项目,很难改变。

  四是和企业战略有关。例如,销售增速快的房企回款率往往比较低。合作开发中,是否并表也会对回款了有很大影响。

  五是和企业运营能力有关。例如年底集中开盘,销售额和回款额时间不匹配,也会造成回款率大幅波动。

  这五个因素,都没办法从项目上着手去改善,也不是单靠营销线就能解决的问题,而是需要整个组织的配合。要从集团策略、项目运营、实操技术三个维度来改善。

  集团层面

  建立以回款为中心的价值取向

  集团层面上对回款的要求,和项目层面不一样。对项目来说,回款目标很简单,就是追求快,一旦进入销售阶段,要的就是快速回款。但是从企业经营的角度来看,回款快不是唯一的目标,还要优化投融产销的节奏,如果回笼的资金不能尽快投入到新的项目中,而是闲置在账上,则没有意义。

  因此,集团层面上对整体回款节奏的管理也非常重要。

  一、集团运营,重点考虑回款节奏

  首先,优化每年的投融产销节奏,制定合理的回款目标。例如,通过集团三年滚动经营计划,盘清楚每年要花多少钱,什么时候花,成本是多少,在什么节点要完成多少回款,才能最大程度降低资金的闲置和占压,实现现金流的“削峰填谷”。也就是,根据企业经营目标,来制定每年的回款计划。

  其次,合理腾挪企业经营节奏,完成回款目标。可以根据企业的回款目标,明确不同城市的回款节奏。通过投融资将各项目开发节奏错开,通过调整单项目的推盘量、价格、节奏,将各个项目的回款节奏错开。不仅要让回款“快”,更要让回款“稳”。

  第三,差异化管理。对于重点回款项目,集团必须要强管控,项目负责人要随时汇报回款进度,集团也要提供充分的指导和支援。

  二、建立全员保回款的意识

  回款只是一个结果,要完成这个目标,需要各个部门的配合,按时供货、加速认购、极速网签、保障按揭、控制分期、形象进度、交付实现客户满意、人员支持等等。

  因此,房企必须要在公司内部,建立以回款为第一目标的价值取向。

  一是要从上向下传递。公司高层必须发动起来,在公司所有重要的会都要讲回款,日日汇报情况,提需求,拼结果。

  二是要发动所有部门搞回款,要让公司全员都参与,营销、设计、开发、运营、工程、人力都要以回款为第一目的,不能让财务和营销孤零零地抓回款。

  三、建立以回款为核心的考核机制

  例如,某标杆房企在集团、区域层面分别成立追款协调工作组,区域追款小组涉及营销、财务、法务等各专业。在奖罚的分配上,财务团队占比不低于45%;区域营销总占比10%,区域总占比10%;集团追款支持团队占比5%;其余30%的分配由区域财务总提案,区域总审批。

  旭辉内部就设有这种专门的回款小组,各地考核依据也是回款,不只看销售。在规定期限内追回欠款的一定比例则奖励,未收回金额的一定比例则进行处罚。

  针对营销团队,可以对佣金管理方案进行优化,加入签约时限的奖惩机制。例如一周内签约可以上浮佣金,超过一定期限佣金打折。同时可以将回款周期的指标落实到营销团队,置业顾问的收入来源,不仅是销售佣金,还有及时催回款的提成。

  例如,碧桂园的做法是一次性付款置业顾问额外会有万分之五的佣金。当回款达到销售总额的85%时,置业顾问可以获得已回款部分销售额的万分之一的回款提成。如果回款没有达到销售总额的85%呢,则将扣除未回款部分销售额千分之一的销售佣金,碧桂园是按照未回款部分的万分之五进行惩罚。

  这种方法,可以倒逼一线提高回款动力。

  项目运营层面

  节点、分工、职能

  在项目层面上,要完成回款目标,一是要卖得快,也就是保证产品供应及时,适销对路,快速去化。二是款要回得快,各部门各司其职,专人专岗,责任到人。

  一、“卖得快”,就要做好供销存管理

  1、拿地时就要做好研判

  首先是城市研判,避开回款困难的地区。有些城市为了稳定楼市,采取压制开发商定价的方式满足网签条件,导致这些城市的新房网签和审贷周期更长,开发商可能要等半年才能完成网签并获得银行按揭回款。房企回款率自然下滑。

  一些TOP30房企在进入每个城市拿项目之前,会专门去研读这个城市的政策,例如预售政策、资金监管政策、限购限贷政策、银行的按揭政策。有些甚至还会研究地方政府执政者,降低回款风险。

  其次,是做好土地研判。一些房企拿的地在地货比上有很大优势,即使遇到市场波动,也能提前抢跑,快速出货。

  2、营销策略要有深度、有弹性,把控好销售节奏

  首先,定位阶段就要考虑回款要求。对于回款要求高的房企,在定位时就要定位成现金流产品。

  其次,推盘节奏和定价策略上,要有明确的去化要求。例如,一些房企要求首开面积,不低于周边竞品平均开盘面积;小于5万方的楼盘,必须一次性开盘,并且首开当月要去化70%。

▲首开得分计算 

  二、“回款快”,各部门要相互配合,各司其职

  1、运营要研究策划创新的回款策略

  例如,针对销售困难的产品或项目,要做好资金回笼策划,尝试一些创新的回款模式。

  一些三四线的项目,车位卖不动,业主不愿意花7万块钱买一个车位,但愿意借10万块钱给房企5年,5年后房企把10万块钱还给业主,同时房企用车位抵5年的利息,客户很愿意接受。这种模式从经营层面上来看是划算的。关键是在之前,运营要协同好营销、财务,做好详细的测算、策划和答辩。

  2、营销要狠抓签约

  对于没有在约定时间放款的情况,营销要及时跟进原因。如果是客户没有提供完整资料,置业顾问要负责联系客户尽快处理。比如融创为了尽快办理按揭业务,要是客户没在本地,置业顾问可以公费去找外地客户签字。

  3、工程和客关要在回款期做好客户关系维护,降低毁约率

  例如,碧桂园在开盘后的现金流回正阶段,就非常重视客户关系的维护。

  一是重视展示区的保鲜。每周安排项目部、销售中心和物业对展示区进行定期巡盘,对展示区的硬装破损、绿化枯萎、路面积水,以及软装布置效果提升,进行销项管理。

  二是经常联络或回访客户,提供超出预期的客户服务,提高客户尊贵感。例如邀请客户参加电影、演唱会、宴会等活动。这些动作能够维持客户对项目的兴奋度,强化和客户之间的心理联系,避免客户在开盘被氛围逼定认购之后,回家出现犹豫和对比心理,最大程度降低毁约率。

  4、财务要负责管理好银企关系,及时跟进放款进度

  一是定期评估按揭银行的放款效率,可以适当引入竞争机制,选择优质合作银行。比如万科会同时与省行、市行达成快速贷的合作协议,最快能够在承贷后7天内放款,提高回款效率。

  二是及时跟进按揭放款进度,第一时间解决问题。另外,也要整合资源,重视和房管局等部门的关系维护,及时响应,尽早实现监管资金解冻。

  操作技术层面上

  要建立标准化的回款流程

  落到项目实操上,房企要从技术层面上加快回款效率,房企不能依靠一线员工的能力和能动性,一定要建立标准化的回款流程。

  一、在签约前期要降低风险

  置业顾问需要针对客户的支付能力进行验证,避免形成坏账,耗时耗力。同时,通过限时签约优惠等奖励措施,诱导客户准时签约。

  二、要制定清晰的回款要求

  首先是回款标准。原则上,开盘签约、资金到达监管局账户、资金从监管账户到达项目公司账户,都不算回款,只有资金到达集团账户才算回款。要明确这个衡量标准。

  其次是回款期限。例如针对客户的应收帐款,定金可以7天为限,首期以15天为限,楼款以30天为限,坚决清欠,责任落实到营销团队,超期则罚提前完成则奖励。

  三、客户交定金后,根据客户类别制定标准化催款流程

  对于无法及时交清首付的客户,项目团队要有对应的催收动作。

  针对有特殊情况的客户,例如基金、股票未到期的客户,可以通过小礼品赠送、短信问候等方式及时提醒客户付款。

  针对需要分期付款的客户,需要通过系统短信、销售顾问电话通知、寄发信函等方式,提前通知客户缴款。

  针对欠款时间较长的客户,按标准化追款节点进行催收,例如,欠款1个月寄发欠款通知书,欠款3个月寄发律师函,欠款达6个月则要求退楼或诉讼解除合同。在最快时间内追回客户欠款。

  四、进行账龄管理,不同账龄专门催收

  某标杆房企对于款项类型的未回笼原因会进行统一分类,基于不同的原因进行逾期跟进动作标准化。并且,要实现责任到人,从而达到高效催缴欠款的目的。


  小结

  总的来说,项目回款和企业整体的经营水平息息相关,通过案场一线的业务员去催回款,只是治标不治本,能起到的效果很有限。房企要提高销售品质和回款效率,必须要从上到下,进行系统性的改造,这也是未来房企重要的竞争力。(作者:明源地产研究院  苏兮)


推荐关注
明源地产研究院
扫一扫,了解更多详情
八点地产学院
关注
狮范区
关注
雕楼
关注
工程一姐
关注
资管星球
关注
嘉爷说地产
关注
夸住宅
关注
吴建斌财务课
观看
冯仑房企24讲
观看