订阅号

反馈

顶部

2021年,地产人必须破除这4个错误观念!
作者:天风

近2年,大家都在讨论,地产上下半场,究竟有什么本质区别,应该如何应对。明源君认为,所有行为的背后,都藏着深入骨髓的观念。

  有些观念,在地产上半场是绝对正确的,但在地产下半场,却显得偏颇甚至错误了。只有破除掉这些错误观念,才能作出正确的判断和决策。

  下面,明源君就举几个例子,以抛砖引玉。

  土地是最珍贵的资源,拿得越多越好

  地产上半场,大家把拿地叫做“投资”,把发给员工的钱,叫做“管理费用”。

  从名字本身来感觉,“投资”可能有回报,“费用”则是一去不回。可事实真的是这样吗?

  地产上半场,靠土地赚到大钱的确实不少。

  有人拿着一块地几年都不开发,几年之后把地卖掉就赚了几个亿。还有房企几乎是无差别拿地,看中的几个城市,能拿到的地全部都拿,其规模也因此迅速扩张。

  可地产下半场,情况却完全变了。

  拿地太多,现金流断裂,最终卖掉自己的地产百强,已经不止一家。辛苦苦干了几年,最后一算账却亏本了的地产项目,也不在少数。

  为什么呢?

  地产上半场,土地红利、周期红利存在,借钱也容易,只要一直加码,总能等到市场普遍上涨的一天。可地产下半场,普遍上涨这件事不存在了。借钱越来越贵越来越难,没有等到市场回暖,企业却已经垮掉了。

  地产下半场,大家都说要向制造业学习。

  制造业老板基本不会囤积机器、原料等生产资料,够用就好。因为机器、原料每天都在折旧、都在贬值,囤积得越多亏得越多。

  五条红线之下,因为囤地太多借钱太贵而关门的房企,也会越来越多。

  明源君认为,地产下半场,地产行业最重要的资源,第一是人才,第二是人才,第三还是人才。与其囤地,不如积极培养人才!

  管理红利、科技红利、品牌红利方兴未艾!只有人才才能盘活资源、创造财富!

  房企的首要目标是创造利润

  很多人觉得房企存在的目的就是创造利润,因为没有利润房企就活不下去。

  可根据德鲁克的经典理论,任何企业的首要目标,都不应该是“创造利润”,而应该是“创造客户”。

  这两者的本质区别在于:“创造利润”只是面向当下的,“创造客户”则是面向未来的。

  举例来说,如果有一家房企,以今年的年度利润为首要目标、唯一目标。那么:

  1、 房企研发新产品的千万预算应该被砍掉,因为它在当年不产生任何利润。

  2、 大部分品牌费用应该被砍掉,因为它们在当年也不产生任何利润。

  3、 提升标杆项目品质的计划应该被中止,因为它会消耗更多成本。

  4、 回馈老客户的服务计划应该被中止……

  这样一来,房企当年的利润好像增加了几个亿,可如果这种行为持续下去,几年之后,整个房企都会陷入危机。

  地产上半场,刚需客户是主力。大部分客户是买第一套房,经验不足,而且市场整体供小于求。所以,只要有房子就能卖出去,单纯追求利润的房企,似乎也能生存。

  地产下半场,改善客户是主力,客户对产品要求越来越高。你没有新产品吸引客户不行;你不做好服务不行;你没有品牌也不行……如果你不创造客户,总有一天你就会没有客户。

  坚持长期主义,想要不断创造客户的房企,应该做好以下2点:

  1、 高管团队要保持稳定。

  一个打算干10年的总裁,和一个只想干2年的总裁,想的事情是完全不一样的。

  只打算干2年的总裁,完全可以在给老板上交一张漂亮报表的同时,埋下一些5年后才会爆发的隐患。

  2、 考核不能只偏向利润。

  好房企内部,一定有一些人干着和当年利润无关,却和未来有关的事情,这是必须要投入的。

  销售额是最重要的考核指标

  地产人都很重视销售额,往往也就用销售额增长了多少,来衡量自家房企,还有各区域、城市公司今年干得如何。

  可事实上,在“因城施策”情况下,全国各地情况完全不同,再用净增长多少来衡量区域、城市公司的业绩是有问题的。

  举例来说:

  甲城市今年遭遇调控加码,总的销售规模下降了。其他竞争对手在当地的销售普遍下滑了20%,可甲城市公司通过自身努力,实现了10%的增长。

  乙城市今年有利好消息,总销售规模增长了50%。有的竞争对手在当地的销售增长了70%。而乙城市公司却只增长了30%。

  如果你根据绝对数字,说乙城市公司干得比甲城市公司好,还因此给乙城市公司大笔奖金,这公平吗?

  地产下半场,楼市总规模基本横盘,不再大起大落。

  在这种情况下,考核区域、城市公司业绩,有一个数字,比销售额更加重要,那就是“市场占有率”。

  绝对销售额提升,市场占有率下降,说明你在被边缘化。

  绝对销售额稳定,市场占有率上升,则说明你打赢了对手、跑赢了大市,越来越安全!

  战略比落地更重要

  有个故事是这样说的:

  5个人都到了40楼楼顶,互相吹嘘自己是怎么上来的,甲说自己是拿大顶上来的,乙说自己是做俯卧撑上来的,丙说自己是劈叉上来的……事实上,他们都是坐电梯上来的,他们说的不过是自己在电梯里的不同姿势,和他们能否上到楼顶完全没有关系……

  地产上半场似乎也是这样,只要趋势跟对了,区域选对了,不管干得如何,都能赚到钱,只是赚多和赚少的区别。所以才会有很多人觉得,战略比落地更重要。

  可地产下半场,落地比战略更重要。

  地产前几十强的战略,越来越趋同了。比如,大家都看好同样的一些城市和区域。再比如,大家都越来越重视运营和服务。

  在这种情况下,很多事情,不是看你知不知道应该做什么,而是看你能否做得到。

  举例来说,大家都知道产业勾地很便宜,可你如果没有品牌,没有招商、运营能力,根本就勾不到。

  大家都知道要降低融资成本,可你如果没有上市,信用评级又不高,又没有优质资产,就很难借到便宜的钱。

  大家都知道要提高人均产出,有标杆房企人均产出超过1个亿,可如果你的标准化深度不够、人才素质不够、管理体系也不完善,很难提高人均产出……

  总之,在地产下半场,落地能力是战略得以执行的前提。落地能力不强,战略再好也没用。


猜你喜欢
招商蛇口冲回10强!他们亮出了绝招
招商蛇口冲回10强!他们亮出了绝招
存量资管
万科、保利、雅居乐这个部门,在不断加编…
万科、保利、雅居乐这个部门,在不断加编…
营销
吴建斌对行业的最新判断,看完有点意外
吴建斌对行业的最新判断,看完有点意外
行业趋势
推荐关注
明源地产研究院
扫一扫,了解更多详情
明源地产研究院视频号
关注
明源不动产研究院
关注