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地产营销策划OUT了!现在是产品策划的时代
作者:老胡


3月春招正如火如荼展开,明源君发现这两年许多房企的招聘列表里正在高频出现一个新工种——“产品策划”!这个岗位大多都设在营销部之下,向营销总或项目总直接汇报,在招的房企包括万科、融创、蓝光、华润等等。

 


虽然“产品策划”这个说法早就有了,但它原本只是营销工作的一个中间环节。这一两年,产品策划越来越频繁地作为独立岗位招聘,究竟是为什么?它又究竟是干什么的?产品策划的概念为什么会被不断重提?


今天明源君就来解剖一下这个“新”工种的里里外外!


还在用古董逻辑做产品的房企

已经落后市场太多了


在回答这个问题之前,明源君想先聊一聊,过去的产品定位逻辑是怎样运行的?


过去的产品定位主要基于对竞争楼盘的观察,从竞品的供应结构、成交结构到成交客户,逐一进行分析。这种研究方法背后是一种“不管出不出彩,反正不能出错”的心态。


下面这几种说法营销人很熟悉:①他们这个户型好卖,我们拿过来肯定也好卖!②他们这个户型走量差,我们不能做!③别家客户是这个群体,我们也差不多。


所以产品定位逻辑总是会形成一个自证闭环:

供应结构≈成交结构

成交结构=客户偏好

客户偏好=成功经验

成功经验=产品定位

产品定位=供应结构


是不是很有意思?这就像是美国大选,只有两个候选人的情况下,去哪里选出第三个总统呢?


在选项缺乏多样性的情况下,成交结果并不等于真实的客户需求。在这种不完全有效的数据之上得出来的分析结果,和实际情况一定会存在明显的偏差!


这个逻辑之所以能良好运行,是因为在行业上升期、躺着赚钱的年代里,产品定位的漏洞不会产生不良后果。在这个空转的逻辑闭环里,其实没有客户什么事儿!


这种竞品思维下的跟随策略,可称之为传统营销时代的古董。


而如今地产行业早就从卖方市场转向了买方市场,营销必须需要重新审视产品研究方法的科学性了!这里面包括几个现实原因:


1. 土地供应愈发稀有,产品必须一次做“对”。


“一年只拍三次地”的出台让业界哗然,地已金贵至此,要是产品没做对,哪里还有那么多修正的机会?


2. 购房者决策渐趋理性。


购房群体这两年开始变得年轻化、专业化了,对同质化产品和营销噱头的“心动概率”也已大大降低!他们不仅对置业投资的知识储备有了提升,而且对于生活场景的需求也更加个性化,一二线城市尤其明显。


3. 渠道的边际效应已经显现。


随着“渠道”应用的饱和,几乎所有项目的销售问题都能靠它解决的时候,房企们似乎又回到了同一条起跑线上。接下来的问题是,怎么进一步提升项目利润?


砸渠道无论是从营销费的口袋里掏钱,还是把成本摊到客户的身上,总归是要冒市场风险的。只有做好产品才能自带“客户磁铁”,提升溢价,优化项目利润。


4. 经验主义的“短视陷阱”导致市场风险剧增。


营销和产品不分家直接导致经验主义长期当道,许多营销人心里都很清楚:“控面积、压总价”是绝对的政治正确!要是主动违背这个原则,简直当场要被判成个“不合格人员”。


但定位逻辑的漏洞是始终存在的,长期来看也会埋下市场风险。最朴素的“去化至上观”会一步步磨灭团队做出好产品的潜力,房企的长期竞争力就这样流失了…


产品策划究竟应该做什么?


很多朋友搞不懂,产品策划和传统的营销策划、客研岗位到底有啥区别? 

明源君从招聘信息里发现了一些不同以往的地方,能反映出房企对这个岗位的一些期待,大致可以总结为3个层次9点内容:

 

职责分类

工作内容

战略层面

制定集团整体产品战略规划

开展产品标准化体系的建设,并保持创新迭代能力

研究层面

研究产品发展趋势,组织开展各类产品研究工作

开展客户需求与消费特征研究,建立数据库,形成研究报告

开展跨行业创新研究

方案实操层面

将客户需求转化为产品定位

针对具体项目编制产品规划与配置方案

深度参与甚至主导新产品的研发任务

发现产品核心问题,提出创新性的解决方案

 

以上职责不光囊括了客研、定位的工作,还对设计规划专业的知识积累提出了很高的要求。这个岗位也非常强调客户洞察、趋势研究、需求转化、产品创新等关键词,甚至将职责提升到了集团战略层面!


比起客研和营销来说,产品策划的岗位特征是目标更加聚焦。它的特征是以产品为成果、以客户为导向、着眼于趋势与创新,也更强调战略眼光的培养。


总结完特征,我们再来捋一捋,产品策划的工作究竟包括什么?


在这个问题上,有一个行业早已走在我们前面——互联网。“人人都是产品经理”这句话在互联网业流传已久,但迟迟没在地产行业激起水花。


有观点认为,产品管理的艺术在于将策划对目标用户需求和期待的深度理解,与市场最新的产品创新趋势相结合,从而定义出一款兼具说服力、创新性与可行性的产品。


在这里我们不妨来做个跨行业借鉴,结合互联网“产品经理”的概念与职责,列举一下产品策划应该承担的角色和工作:


1. 定义问题的人:问了对的问题,才会有对的答案


产品策划的天职是通过产品来解决客户的具体诉求。如果连客户的需求都没搞清楚,那多好的设计理念和包装都是自嗨。

因此,产品经理工作的首要目标,就是提出对的问题,做好“需求定义”!


刚需、刚改、改善、投资这些我们经常听到的客群分类,其实都是浓缩的标签,它并不能反映出一个活生生的人对于一套房子,究竟有哪些真实而具体的想象。


产品经理就是要在这些模糊的标签背后,挖出真实的诉求。他们要去思考客户在烦恼什么,是小孩上下学接送的问题吗?是老人陪护照看的问题吗?是年轻的白领夫妇缺一个加班空间的问题吗?还是其他种种生活中的微小困境。


2. 评估效益的人:房企不是艺术家,取舍能力与成本意识是基础


企业不可能因为强调了“产品意识”就会无限制的砸钱。受各种外部因素的影响,产品管理的过程注定要做出很多取舍!


在做产品时,策划首先要做好价值判断。对于产品的配置,应该建立一个价值排序模型,分为必须做、应该做、可以做、不做四个象限。然后根据客户偏好、产品理念、设计规范边界和效益评估等不同维度,把可选择的配置项放到不同象限里去。


其次要具备成本意识,懂得说“NO”是产品策划能力的一个标志。预算是永远不够多的,选了A配置,就肯定要舍弃一些B和C。比如策划经常要考虑,是选浴霸还是凉霸?配了洗衣机还要不要配烘干机?


这都考验着价值排序的功底和对客户“心动”点的掌握程度,越了解客户,越能对产品做出准确的配置!


3. 整合要素的人:整合现在、过去与未来


产品策划在工作中需要整合三种要素。


一是整合过去,也就是对已经产生的市场数据进行分析。充分了解市面上供应产品的现状,通过市场接收客户的各种反馈,并分析与过去有没有发生变化。


二是整合现在,即协调项目组现有的各个专业部门。要完成产品策划头脑里的构思,就必须确保让每个同事都搞明白,这个产品到底想给客户一种什么样的生活?他们为什么关心这些?人人都“知其所以然”之后,团队才能走准方向。


三是整合未来,指的是对客户趋势的洞察和研究。客户的问题发生在过去和当下,但答案永远在未来!产品策划应该保持对客户群体偏好的敏感度,去预判城市、个体与生活将会如何发展,并用产品去反映出来。


4. 讲故事的人:成为产品最称职的代言人,讲故事、讲好故事!


产品策划作为产品创造的“大脑”,对于产品理念的发生、演变和呈现的过程是最了解的,因此也会是最好的产品代言人!他们必须懂得怎么讲故事,怎样给销售说辞提供最生动的背景信息。


只讲区位/配套/产品的销售说辞只能算强行灌输。而把产品理念描绘成故事,给客户做“软植入”,让客户感到仿佛走进了自己的真实生活,这才是产品策划要达到的“动之以情”的境界!


5. 与市场对话的人:做市场与研发的桥梁


产品策划是研发团队在市场中的眼睛和耳朵,时刻关注着各种产品在市场上的验证结果。策划不能满足于事后总结,而是要第一时间将客户买不买账、遗憾是什么、惊喜是什么等诸多反馈信息,用最快的速度从案场传递到研发端,快速做出反应!


6. 前瞻的创新者:保持对创新迭代的渴望,不停下超越自我的脚步


产品迭代更新的目的是,不断去发现那些还没有在市场上显现出来的潜在需求,并抢在其他竞品前面,把这个需求给解决掉!


比如二胎放开后“双孩童”房间的出现,就是看到了政策下应运而生的新需求。疫情后迅速催生的“防疫”住宅,也是一种典型的产品迭代行为。


在这些方面,各大房企已经展开了各种各样的实践。万科就曾提出“一个综合社区和20个产品经理”的理念,开启了房地产模块化创新的时代。


融创也推出过“融创美好生活研究院”,在天津、上海、重庆设立了三大产品研发基地,坚持从客户视角出发,开展各式专项课题研究。


产品力领军房企旭辉更是每年迭代自家产品系。从2018年的CIFI-5到去年下半年发布的CIFI-7,旭辉的产品系坚持每年一更新,基于对时代演变和用户需求的理解,不断升级产品力。


可见思考如何做创新和做迭代,是产品管理的重要环节。透过现象看到趋势,保持“超越意识”,才有可能做出具有前瞻性的精品项目。


优秀的产品策划,一定具备这些能力


想要做一个优秀的产品策划,除了具备专业知识与经验,和对市场的敏锐度等,还需要许多进阶的能力。


首先是跨专业的知识储备,产品策划参与项目开发与产品设计的深度比营销策划更深。如果没有跨专业的知识积累,产品构想很容易成为空中楼阁,遭遇设计、工程或成本部门丢过来的白眼。


第二是强大的协同能力,在前面我们已经讨论了传达理念、把控方向对于产品构思的实现有多重要。因此,产品策划也必须学会如何协调各专业部门,形成合力。


第三是研究能力,面对复杂的市场变化,产品策划要能够将信息进行结构化,并做出深层次的解读,总结出模式。这考验的是策划的逻辑思维与抽象思考能力,甚至是想象力!


第四是具备好奇心与创新热情。优秀的产品人,对于创造一个好产品具有天生的渴望,他们总是对新奇的概念怀有强烈的好奇心。反之,他们也热衷于用全新的方式来创造生活、产品,甚至是创造需求!


第五点,也是产品策划区别于其他岗位的最重要的能力!那就是对客户群体的同理心与敏锐度。针对这一点,我们值得展开说说。 


很多项目做定位爱瞎猜,拉上乙方关起门来头脑风暴,想出了好多自我感动的故事!但送到市场上,客户却无动于衷。在这里明源君给大家举两个有趣的例子:


一个是面向年轻客群的公寓盘,想做个潮玩会所,配点桌游室、电玩室什么的来迎合年轻客户。方案做出来老板很开心:就要这样新鲜的东西!


可这些中年领导们哪里清楚电玩室需要搭载什么样的设备?最近什么3A大作最流行?什么桌游最火?最后做出来还是以前的“棋牌室”,年轻人根本不买账!


还有前两年很火的城中村改长租公寓,做定位的时候上来就是:“涂鸦!墙面全给我涂鸦!”、“公区要工业风!粗犷!酷!”、“配色要明快!红是热情!橙是活力!绿是生态!都配上!”


但客户采访的结果令人哭笑不得,得到的反馈包括:“我好歹也是个办公室白领,这种风格眼花缭乱的,和我不搭调”、“我对生活还是有一些小资的想象,这个装潢太学生气了,如果是像宜家或无印良品,那种大大方方的格调就挺好的”。


这些想当然、耍噱头,却做不到客户心里的无用功,充斥在日常的营销工作中。在做产品时,人们习惯代入自己的视角,但目标客户群体很可能有着和你完全不同的世界观、价值观、优先级与生活经历! 正如古话所云:“子非鱼,焉知鱼之乐?”


营销工作中的客户描摹,其实是一种弥补客户同理心短缺的手段,因为大多数人是没有对其他群体进行感性认知的能力的。


但产品策划,需要带着人文关怀去看待各种群体,否则怎么能够理解他们的喜怒哀乐与生活处境?又怎么反映到产品中

他们不一定来自于目标客户之中,但绝不能缺少对目标市场的同理心,要去看到并尊重自己和客户之间的观念差异。


优秀的产品策划不需要太注重分析模型,只要做好换位思考,去聆听和复述,就能够为产品赋予感性的场域,并引发客户的共鸣。


能做到这一点的人极度稀缺的,因为这不仅要求策划对市场具备敏锐度,还必须保持足够的敏感与细腻。


尾声


总结了这么多,但真正能使产品策划发挥价值,是有一个根本前提的,那就是这个岗位和整个产品研发团队的耦合程度。


这离不开房企的顶层架构设计的变革,万科、融创与旭辉等名企已经做出了实践,未来还有许多空间等待探索。


对于房企而言,地产行当已经发展到了管理红利时代。如何最大限度地接近和还原客户的真实生活及诉求,并用产品去满足他们,是核心管理课题。

走在前面的房企们也许早已意识到了:要做最重要的事,成为长期主义者。


对于营销个体而言,在渠道的影响下营销人转型的需求越来越迫切。有人选择下沉,深耕渠道管理,甚至自己就成为了渠道。

而有人则选择向营销价值链上游转型,对产品的全生命周期负责,这也是非常有价值的转型方向。


产品策划的复兴与独立,可以说是在这个营销走弱的时代下,肩负起了房企新的期待。


抓住这个让策划的敏锐头脑在产品端重新焕发活力的机会,那新的“大策划时代”也许就在不久的将来!



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