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这家TOP10前3年增5倍,后3年还要增5倍,凭啥?!
作者:艾振强


昨天你对我爱搭不理,今天我让你高攀不起。这句话,用来形容物业公司的境遇,可谓再合适不过了。目前,在A股和港股上市的物管公司,已经有40家,而且还有一批在排队等候。

 

整体上,上市物管公司的估值比地产公司要高出好几倍。但就上市物管公司看,分化也十分严重,高的达近百倍低的只有五六倍。有些上市物管公司的收入和在管面积都很高,资本市场给予的估值却不高,有些则正好相反。去年上市的世茂服务显然属于后者——营收位列上市物管企业第7市值位列第5。这源于其一系列亮眼的“高”。

 

高增速,合约面积由2017年的4568万平方米上升至2020年末的2.01亿平方米,收入由2017年的10.42亿元增长至2020年的50.26亿元;高毛利,2017-2020年,分别是27.5%、29.4%、33.7%和31.4%,高于行业TOP20平均值;高增值服务收入占比,由2017年的29.6%提升至2020年的46%。

 

如此亮眼的数据,给了世茂服务冲击更高目标的信心。3月15日,世茂服务举行线上业绩会。世茂集团董事局副主席、世茂服务董事局主席许世坛表示,过去三年,世茂服务实现收入和规模的5倍增长,未来3年将力争实现再5倍增长。

 

世茂服务为何这么牛?最近,明源地产研究院在上海独家对话了世茂服务执行董事、总裁叶明杰先生,为大家解密世茂服务高速发展背后的密码……

 

 

基础服务没有极致

科技赋能还能赚钱

 

1987年,全国第一家物业公司——长城物业在深圳注册成立。但在此后的接近30年里,物管公司都是很不起眼的存在。


可是,随着2014年彩生活上市,物业公司逐渐走向前台,2020年的疫情更是让物业的价值重新被审视。

 

与上市潮随之而来的是,人们对物业公司的要求也越来越高。很多物管公司挖空心思,试图提高业主的满意度,但往往不得要领。

 

叶明杰认为,改变认知是关键。

 

过去,物业管理有两个显著的特征:一是注重对物的管理,缺乏对人的服务,实际上,对物的管理,本质上还是为人服务,观念不对,不仅人没服务好,对物的打理也差强人意;二是它长期以来是开发母公司的一个附属,更像是一个部门,目的是辅助商品房的销售,而非一个服务业主的公司。

 

直到今天,不少物业公司的定位仍然不清晰,从名字上看,它是一家公司,但实际上它还是一个部门,因为在年度考核里,开发母公司的评价占了比较高的权重,如此一来,它所构建的能力,自然也是部门级的。

 

叶明杰告诉明源地产研究院,只有认知层面变了导向明确了——提升业主的满意度,再定义物管理管哪些,怎么管,如何管好,就顺多了。

 

他举了一个例子,以前为了节省成本,景观维护的费用被压得很低,导致很多小区里的喷泉都不喷水,变成了硬景。业主对这块又比较在意,怎么办?分时段打开就有效的解决了这个问题,在业主平时上下班出门时段及周末休闲时段增加开放的时间,在业主居家时段关闭,如此即提高了景观观感,又有效的控制了成本。 

 

这,只是世茂服务精益化管理一个缩影。在推动物业管理走向精细化上,世茂服务有三大举措——

 

一是将空间分解。要管好,就要将空间划细,2018年世茂服务发起了“网格化”改革。小区的规模不一样,怎么才算细呢?世茂服务对不同的空间有不同的划分,有对物的管理和对人的管理的划分,有明确的责任人,明确的工作内容……

 

总体思路就是一个小区从项目管理到地块再到网格,网格里面再到经营,再到品质,品质里面再讲客户的满意度,满意度里面再分解每一个业务的流程、客户的触点,最后分解到每天24小时客户的触点,哪一个时间段触点最密集,要匹配怎样的服务……不断测试,最终形成体系。

 

目前世茂服务构建的网格化管理机制已经具备复制、推广能力。

 

在网格里面的经营,就是对服务内容的精细化,也就是标准化。

 

在叶明杰的认识里,目前,物管领域没有什么是不能标准化的。

其举例,航空业也是人员密集型行业,调度管理比物业管理要复杂得多,数字化程度也比物管行业高得多。以东航的航空配餐为例,在需求前3天接单,在航班执飞前24小时开始生产,生产细化到每一道菜配多少料,同时,与库存数据结合,动态管理,标准化程度非常之高。

 

东航能做到这么高的标准化,有自身高标准的原因,但民航总局也有很清晰的标准,规定某项工作不能超过多少时间。

 

物业行业没有这样的行业标准,只能依靠物管企业自己做。世茂服务有一个专门的团队做这件事,将保洁、巡逻、站岗等拆解成不同的场景,变成一个标准的工单。比如,大堂门口保洁是保洁的其中一个场景,世茂服务将这个工单拆解成5个标准步骤,每个标准步骤用时是多少,合计9分钟一个过程;每个步骤用什么工具,要达到什么标准,每天哪几个时间点执行……全部标准化。

 


叶明杰表示,  这一块量其实并不是很大,管理费用的问题也不是很大,关键是能不能把过去的经验转化成知识,转化成应用的价值,更多的是现有价值经验怎么挖掘的问题和管理上的问题。

 

精细化管理,自然少不了数字化。

 

为了推进数字化,很多物管公司会设置一个IT部门或者数字科技中心,世茂服务则直接成立了一家科技公司。叶明杰告诉明源地产研究院:这是因为我们从来没有将它当成是一个成本中心,而是将它作为一个投资型业务,以及一个利润中心。除了做数字化,科技公司还做其他的业务。

 

除了承接世茂服务自己的业务,科技公司还积极开拓外部业务。2020年报显示,世茂服务旗下科技公司实现收入4.5亿,同比上涨775.6%,这其中,大约6成是外部业务。比如,为复旦大学、重庆区政府等多个企事业单位客户提供服务,并成为中国移动、腾讯云、中铁建等的企业战略供应商。考虑到这家科技公司2018年才成立,这一成绩可以说十分亮眼。

 

世茂服务的数字化也是逐步做起来的,刚开始是针对内部的运营管理,主要是节省成本,比如“三保费用”;然后是业务端解决开源的问题。但是,整个过程科技公司迭代的速度非常之快。

 

一是背靠强大的集团公司,叶明杰坦言,2019年1.0的产品,都是在内部练手,打磨产品和技术能力,慢慢形成整合方案;二是借助集团积累的庞大资源和渠道,打开外部市场。

 


围绕“用户”与“资产”

提供线上、线下立体服务

 

2014年彩生活成为赴港上市物业第一股,物管公司从幕后走向了前台,人们突然发现物业管理不仅基础服务可以赚钱,而且还是一个巨大的流量入口,有着巨大的想象空间。

 

凭借占据着“最后一公里”入口和信任,物管公司可以展开一系列的社区增值服务,服务业主的同时,提高公司的毛利水平。

 

世茂服务主要分为三大业务:物管管理服务、社区增值服务、非业主增值服务。社区增值服务的毛利率为40.1%,超出其他两大业务将近一半(2020年报数据)。

 

在招股书中,世茂服务就把自己的定位阐述为“领先的社区生活服务提供商”,叶明杰认为社区增值服务将推动公司未来的增长。

 

因为虽然现在物业费可以提价,但是标准要求也高了,需2/3的业主同意,谁会同意自己的物业费涨价?这条路注定很困难。但是,物价又在涨,怎么办?增值服务也就成为物企增收的一种有效方式。

 

2020年,世茂服务的社区增值服务延续增长势头,比重达到了31.8%。超过很多同行。为何?

 

首先,定位不一样,世茂服务认为,增值服务业务是体验型和服务型的业务,其对自己的定位就是综合物管和社区生活服务,特别是社区生活服务提供商。

 

世茂服务的增值服务包括社区资产管理、停车位销售、家装服务、智慧社区解决方案等。这些服务需要的人员通常较少,因此产生较少员工相关成本,整体为社区增值服务带来较高毛利率。

 

其次,世茂服务的增值服务业务,有较高的科技含量,如上所说,其旗下科技公司2020年有4.5亿的营收(智慧社区解决方案),其中60%是外部业务。

 


最后,与很多物业公司做平台方、通过引入资源撮合交易方式做增值服务不同,世茂服务采取“全业务管理”模式,选择与云知声、红星美凯龙等行业龙头成立合资公司,并以自有品牌自主运营,保障服务品质与用户体验。


目前,世茂服务已经推出与红星美凯龙合作打造的家装美居业务“世茂美凯龙”、社区教育“茂阅岛”、以及线上+线下空间服务品牌“SUNIT世集”等业务品牌,服务类型不断丰富。

 

叶明杰告诉明源地产研究院,世茂服务的社区生活业务布局主要围绕“用户”与“资产”两个需求角度,之所以选择与行业龙头成立合资公司一起玩,是能力互补,可以大大缩短能力构建所需要的时长。

 

以家装美居业务“世茂美凯龙”为例:

物管公司可以借助开发母公司做BBC的批量家装业务,练能力;红星美凯龙拥有强大的供应链的网络和家装设计能力,等能力练好之后,就可以市场化,接外部的业务,包括物业交付之后的再装修等。

 

叶明杰打了一个很形象的比方:有些业务,别人已经干了很多年,非常专业,世茂服务是后来者,想弯道超车,如果自己握着方向盘,速度太快很容易翻车,找个车开得好的老司机一起,我搭它的车去超车,容易得多。

 

此外,在世茂服务上市前夕,红杉资本中国基金与腾讯完成对其2.44亿美元战略投资。借助红杉中国丰富的社区商业资源,双方携手在医疗健康、工业科技、消费升级等多个领域布局,共同扩充社区增值服务品类。目前,双方合作的车管家服务已经上线。腾讯的赋能,更是给世茂服务“线上+线下”的立体服务模式提供了巨大支撑。

 

2020年8月,世茂服务致力于实现线下服务与线上运营的全新服务平台“SUNIT世集”推向市场,并在上海、南京等地落地。

 

SUNIT世集是一个充满活力的空间,在业态组合上,围绕亲子、健康、生活三大主题,构建社区家庭生活全场景服务,持续开展花艺、咖啡品鉴、艺术展、社群运营等各类活动,通过高品质的服务、优质的服务体验持续提升用户黏性,让SUNIT世集成为第二客厅和一种生活方式——

 


父母带着孩子与长辈来到SUNIT世集,将孩子交给世茂社区教育品牌茂阅岛的老师,妈妈可以享受一个放松身心的美容SPA,长辈可以与合唱团的伙伴们在X空间排练演出,爸爸点一杯咖啡在图书馆享受阅读的乐趣……

 


与此同时,聚合世茂服务智慧科技应用,人脸识别、刷脸支付、全息技术等智慧场景在“SUNIT世集”全面落地。通过茂家APP,业主与住户可预约X空间、定购悦管家到家服务,实现随时随地到店到家,从线下到线上让服务无限延伸。

 

作为世茂服务推出的全新服务模式,“SUNIT世集”在当前物管行业中是独具一格的存在。位于上海浦东的世茂滨江花园社区的一组数据最能说明问题:

 

自2020年8月28日开业到年底,“SUNIT世集”在营业的125天里,成立了包含268名业主的12个社群,涵盖花艺、咖啡、美容、摄影、桥牌等主题;X空间共进行了合唱、舞蹈、插花、电影、手作等71场社群活动;偷时咖啡共卖出6061杯咖啡,MaisonHuahua最畅销的花是百合……

 

这无疑在更高维度上提升了服务品质,增强了业主粘性,为后续社区增值业务的发展奠定了坚实的客户基础,建立了企业发展的护城河。

 

非住宅物业的社区增值服务,世茂服务同样做得很不错。比如,公司进入高校服务领域,带来了校园增值服务业务,包括校园生活服务配套业务、团餐业务等,即使受疫情影响开学仅半年,校园增值服务仍实现并表收入2.3亿元,未来还将构建学校后勤综合服务生态圈。

 

叶明杰表示,未来计划投放更多资源来发展社区增值服务,并推出其他各类提升业主及住户居住体验的社区增值服务。

 

从整个产业链来看,房地产行业进入存量的发展阶段后,整个产业链最具价值和成长力的部分正逐渐转向对后房地产市场提供(建筑和城市空间)养护、维修、运营、更新等一系列多维度和不同消费频次、面向不同群体的专业化服务,而广义的物管行业基本涵盖了这些诉求。


收并购快速扩大规模和密度

构建全业态综合性物业生态

 

头部物管公司,都背靠强大的开发母公司,能源源不断地为其提供弹药扩大在管面积,但在大家都在拼命扩规模的当下,仅靠开发母公司已经远远不够。

 

当前,资本市场投资物业公司的基本逻辑是:头部公司看外拓,中部公司看增速,尾部公司看规模。在物企和开发母公司之间强相关的大背景下,外拓面积的多寡往往是反应物企自身综合实力最直接的指标之一。因此,近两年,物管领域的收并购格外热闹。早在年初,恒大物业在军令状誓师大会上就提出,2021年每月新增拓展在管面积3000万平米!2月份,碧桂园服务直接控股了上市物企蓝光嘉宝……

 

世茂服务的快速成长,也离不开外拓。

 

截至2020年底,在1.46亿平方米的在管建面中,来自世茂集团的面积占比为35.2%,来自独立第三方开发商的占比为64.8%,与2019年相比,两者的比重可以说是“完全颠倒”——2019年近7成的在管面积来自世茂集团。合约建面上大体也是“三七分”,2.01亿平方米的面积,独立第三方就有1.3亿平方米,占据了65%的比重,几乎贡献了所有的面积增长。

 

收并购是世茂服务进行市场拓展的重要手段。叶明杰指出,由于物业管理费相对刚性(涨价受政府指导定价及业委会投票表决等因素限制),物管行业收入的规模增长主要在于管理面积的发展。

 

而管理面积主要来自三种途径:关联房企开发项目、收并购、第三方招投标。收并购是大势所趋,一是仅仅通过内生增长整合的速度会慢很多;二是地产增量开发的规模增速在放缓,上市物管企业只靠开发母公司输血,成长的速度只会逐年下降。世茂服务第三方在管面积大增,得益于其2020年进行了9起收并购。

 

冲规模是目前大部分物管企业做收并购的目标,但叶明杰认为,这只是短期行为,如果缺乏规划,通过收并购带动规模的快速增长,并不一定能得到资本市场的认可,甚至还会带来一系列问题。世茂服务做收并购,是为了中长期的增值业务,因为增值服务业务,没有规模不行,但仅仅有规模也不行,还要有密度。

 


所以,世茂服务只在自己的管理半径内做收并购,这个“半径”有两个层面:一个是物理层面,一个是能力的层面。

 

物理层面,世茂服务的收并购主要聚焦于长三角、海峡、环渤海和中西部四大核心城市群,而且大部分均位于一二线城市,这一方面传承自其开发母公司的城市布局,另一方面,是出于增大区域密度的考虑。截至2020年末,世茂服务单城市项目密度由2019年的110.8万平方米增加至146.8万平方米,同比增长32%,带来规模化效应。

 


增值服务以基础物业服务为培育土壤,受规模与渗透率双重驱动。以一二线及核心城市圈为主,更利于物管公司增值服务提高渗透率。即高能级城市、核心区域业主增值服务接受程度相对更高、消费能力相对更强,对增值服务渗透率会产生积极影响。

 

具体到收购标的物,世茂服务采取广撒网的方式。

叶明杰表示,虽然有些区域可能出于业绩考虑,想要突破管理半径做收并购,但是收并购需要立项,整个过程是总部指导、区域配合,总部不介入,则无法启动。这样,就把风险给控制住了。

 

在增大区域和城市密度的同时,世茂服务也同步在推进能力建设:提高供应链能力,以降本提效,做一体化管控。

 

如此一来,收并购来的物业,很快可以融入世茂。

  


比如,2019年,世茂服务收购了海亮物业,收购前海量物业的毛利率只有8%,收购之后世茂服务全面接管,将其一整套机制、体系导入进去,到当年底就提高到了26%。

 

一是淘汰了原来的部分供应商,换成跟世茂服务长期合作的供应商;二是启动了增值服务业务。

 

而且,收并购一体化整合时间越长,整体利润率提升就越明显(如下图所示)。

  


当这种能力建设起来之后,世茂服务收并购的触角迅速由住宅物业,进入更多细分领域赛道——2020年11月11日,世茂服务与宿迁政府签署合作协议进入城市服务领域;通过成都信谊物业和天津和兴物业,持续扩大在公建领域的版图;通过山东康桥,公司又顺利进军医院物业业态;借助校园物业TOP3的浙大新宇,公司快速进入校园物业领域。

 

截至目前,其非住宅物业的占比已经达到40.5%。世茂服务已经由一家以服务中高端住宅为特色的企业,蜕变成了横跨医院、学校、公建、写字楼、城市服务方面均有布局的全业态综合性物企。

 

叶明杰表示,未来,公司还将持续强化收并购。

 

一是我国物业距离成熟还有很长的距离。据中指院提供的数据,截至按2019年末,中国十大物管公司在管面积的市场份额尚不足10%。

 

按过去数年来的发展趋势,无论是收入增长速度,在管面积增长速度(或者物业管理费收入增速),还是增值服务的增长速度,TOP10的样本显著高于剩余百强物业。一方面说明行业集中度快速提升是大势所趋,另一方面说明,如果不快速成长,就很可能会被淘汰掉。外延式并购和整合,持续增强第三方项目外拓能力,是推动公司未来实现快速成长的一个重要发展途径和逻辑。

 


▲图片来源:公司招股书

 

截至2020年底,上市募集的96亿元(约110亿港币)所得款还有46.39亿元未被使用,世茂服务合计手握现金达58.30亿元,现金较为充裕,可持续支持其继续成“跑马圈地”。

 

各领域引进专业性人才

股权激励覆盖行业最广

 

物业服务,是典型的劳动密集型行业。员工的状态直接影响其服务质量和客户体验。与此同时,物业服务行业正在从劳动密集型向知识密集型转变。如何吸引人才,培养和激励员工成为很重要的一个事项。

 

叶明杰指出,《物权法》是2007年10月1日起施行,《民法典》是2021年1月1日起施行,中间间隔了十几年。主要是因为过去大家也不太关注这个行业,所以发展也慢。不像地产开发板块政策频出。

 

这几年,物管公司大量上市,快速发展,相关的法律法规会进一步完善,这一方面能够吸引更多的人才进入这个行业,另一方面对从业人员也会提出更高要求。比如,未来可能会要求部分物管人员要有类似消防员的技能,确保社区里面有消防应急的能力。如果政府扶持,物管公司肯定愿意去做。

 

叶明杰认为,距离这一天,已经不远了。

 

目前,世茂服务的人才来源十分多元,除了物管公司的,还有IT行业的,比如亚马逊,还有来自华为、小米、东航、贝壳,甚至还有证券公司的人才。

 

▲对话结束后,叶明杰与本文作者艾振强合影

 

这跟业务的边界不断扩大有关,以前只要懂物业就行,现在有专门做装修的公司,互联网公司,教育公司……与此相对应的,组织也变得多元化,专业的人做专业的事。组织架构上有的是管控型,有的是产品型,还有些可能是财务投资式。

 

目前,世茂服务的培训是从上往下逐层递减的,针对管理人员的培训最多,比如探梦者计划。

 

世茂服务的激励与母公司世茂集团一脉相承,由基本工资+绩效奖金(浮动工资)+培训三部分组成。


固定工资跟行业差不多,稍微高一点,激励跟经营指标挂钩,同时跟机制挂钩,比如说世茂服务搞的内部市场化就有网格化管理,有独立核算,每个单元都可以核算,大到区域单元,小到网格单元,搞内部市场化这样的机制,以业绩为导向,为品质为导向,以管理目标指标为导向,这既是世茂服务的指挥棒,系统也很容易测算出来赚了多少。有的人浮动的部分比较高,可能达到60%,固定部分40%,有些甚至会更高一些。有的人是固定高,浮动低,有的人采用固定+绩效+投资回报(合伙人机制)。

 


叶明杰表示,世茂服务的股权激励在行业里可能是覆盖面最广的,高级经理级(也就是中层人员)以上都有,世茂服务有些大的项目经理就是高级经理。很多企业可能是给核心的高管。(作者:明源地产研究院主编、存量地产首席研究员 艾振强)

 

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