4月末，明源君拜访了美的置业集团总部，独家深度对话了美的置业执行副总裁王全辉。由于王全辉总在集团分管开发职能，因此，交流话题涉及面很广，除了各专业口的内容，还包括集中土拍、运营、财务、营销、组织、人才等等。

不过，明源君最感兴趣的还是数字化、智能化。因为，当时正值各地的集中土拍热火朝天，没抢到地的自然黯然伤神，抢到的不少也在挠头：怎么赚钱？精益化管理肯定是绕不开的。而精益化，一定离不开数字化、智能化。

脱胎于制造业的美的置业，早已构建了一套制造业的经营底层逻辑，数字化和智能化都可圈可点，让不少同行登门拜访学习。美的置业是怎么做的，下面我们详细展开来说。

企业数字化转型的本质是什么？为企业创造价值！美的置业认为，企业的数字化转型既是由内而外的变革，也是对外部环境的适应进化，其内容包含了企业端到端的全业务流程。

一方面，通过对先进数字化技术的应用，可以优化重构企业价值链，提升运营管理水平，实现降本、增效、提质的目的，提高企业价值创造效率；也可以通过技术推动创新，比如，数据洞见与挖掘全新商业机遇，进一步提高企业自身的核心竞争力。

另一方面，如今企业间的比拼，更多的是如何为用户提供更合适的产品与服务，快速响应客户需求，让客户感受到更优质的用户体验。

一、数字化转型的背景：为后千亿时代布局

据美的置业介绍，为支撑千亿后的竞争发展，提升公司深化治理的能力，满足多业态经营的企业数字化服务能力，美的置业于2018年开启了第一阶段的数字化转型建设，内部取名叫“磐石”，寓意支撑企业在数字化时代的不断发展和进化。

这一阶段蓝图以”一体两翼”业务战略为指引，业务洞察为基础，精益运营为导向，以企业级流程框架为骨架，端到端打通、提升全流程和全要素运作效率为目的。

以“四个一体化”：线上线下一体化，销售生产一体化、业务财务一体化，业务技术一体化，为主线循序渐进的推进。形成数字化财务、生产和服务、营销能力以及数字技术平台服务业务的核心能力。

二、2年多转型升级，美的置业得到了4大经验

此前很长一段时间，因为有土地和金融红利，粗放也能躺着赚钱。加上房企数字化本身确实有不小难度，很多房企对这块重视严重不足。在疫情冲击下，如梦初醒，又感觉有些过度重视。如何看待数字化转型，美的置业的思考挺有意思——

1、企业数字化首战，思维转变先行。企业数字化属于战略型投资。是IT技术“搭台”，业务“唱戏”的过程。面临着思维的转型、业务模式的优化创新以及组织能力适配等难题，是一项系统性、长期性的工作。

2、数字化转型开端，先总体规划，后分步执行。根据行业和企业发展所处的阶段排兵布阵。逐步解决“不敢转、不会转、不能转和不善转”等问题。数字化转型不是简单的技术的堆叠，核心在于业务能力的升级。

3、数字化建设核心：提升效率，降低成本。数字化解决的是个体、组织、企业整体运作以及价值链全要素的效率问题。

4、美的置业数字化建设步伐，积极且稳健。基于美的置业制造业基因，公司对数字化的认知更为深入，因此各专业对数字化建设都积极且稳健。

经过2年多转型升级，美的置业第一阶段目标已基本完成，正开展第二阶段的深化建设。未来将重点实现”一个中心，三个精准”：以客服价值创造为中心，进行精准的产品研发和设计，精准营销和服务、供应链的精准高效联动、资源精准高效配置，适配和支持产业数字化建设和发展。

▲数字化管理驾驶舱

▲美的置业五大数字化应用能力模型

行业进入平稳发展期，C端时代客户越来越挑，如何实现产品升级？成本越来越高，利润越来越薄怎么办？客户越来越难找，客户体验场景越来越多，营销费用越来越高怎么办？交付前后客户服务链路如何拉通，让业主有更好的一站式服务体验……

以上，都是各房企面临的头疼问题，很多问题看起来都是两难，比如利润本来就薄，你还要升级产品，怎么控成本？如果在原有的框架思考，那永远无解。数字化，可以提供一个解决问题的思路。美的置业的实践，也证明了这点。

一、营销数字化平台，2020年实现全民营销线上转化232亿元

新时代下，房地产行业客户生态领域呈现出三个关键的变化趋势：一是客户行为移动互联网化，注重社交营销化；二是销售渠道的改变要求企业拥抱线上，自建私域流量；三是客户需求改变，要求企业提升多业态发展与资源整合服务能力。

美的置业云是美的置业官方直营购房平台，提供全天候找房/看房/买房/入住的一站式营销服务，整合超过210万+全民经纪人、5000+置业顾问、800+专属客服和83万+房源，累计为1080万+客户服务。

2020年，通过美的置业云营销数字化平台，全年实现全民营销线上转化232亿。拥有私域用户421万户，供应链在线协同实现了10万+人次。业财集成自动化率达到95%，助力管理提效达到50%以上。这带动了美的置业营销成本进一步下降。其中，管理费率下降2.3个百分点，销售费率下降2.0个百分点。

二、主数据体系构建完成，数据完全打通，只需要一半的人就把原来的工作干了

近几年行业利润越来越薄，如何控成本成为关键。这要求企业在产品标准化与品质提升，全生命周期成本管控、开发运营效率与周转速度等方面持续精耕细作、固化能力，进一步降低前端投资与后端开发建设中的犯错概率，增强自身发展容错性；通过公司运营、成本、工程业务的数字化应用，在成本管控、开发运营效率与周转速度等方面持续精耕细作，增强抗风险能力。

明源地产研究院获悉，通过持续探索，美的置业认为要实现这些目标，还需要做到以下这些：

1、融合企业先进的业务管理模型，建立以合约规划为核心，贯穿全业务链条的动态成本管理体系。通过系统构建成本、工程、营销、财务等相关业务部门统一工作平台，实现成本管理业务流程标准化、成本控制规范化、成本核算精细化。

2、打造基于企业标准的清单级造价管控体系，实现造价数据沉淀应用闭环，提升造价管理质效；

包括建立清单标准、工料标准、综合单价、成本科目标准等标准库；实现工程造价编校审线上作业，规范过程管理；打通全业务链条，形成闭环的项目成本高效管控；实现工程全过程造价数据管理，指标数据自动归集，为预结算审核、成本测算、动态成本、投资测算提供基础数据。

最终，在运营成控领域，美的置业共集合了8套产品，其中5套是自主研发的。实现了主数据系统的完全打通，使得美的置业的管理行为大幅提升、初步估算，组织压缩到了原来的50%，即只需要原来一半的人，就把原来的工作干了。成本下降同时服务水平不断提高。

王全辉介绍，今年，美的置业会探索产业链的无缝对接，供方的物流、配送，跟美的置业系统对接，美的置业的订单直接到达供方的系统。

例如，一个物料生产周期是5天，美的置业提前6天把订单发过去，供方再生产。既节省了供方的库存成本，又节省了到达美的置业项目现场堆积的资金沉淀。

施工方或分包方也可以与美的置业整体计划进度相互打通，如此，美的置业的现场管理计划就能够进一步缩减。在材料供应链方面，美的置业与明源合作，目前处于用户群体拓展期。

三、智慧客服提供全周期、全场景一站式客户服务，满意度提升

美的置业智慧客服，提供全周期、全场景一站式客户服务。因为通过建立数字化客户服务平台，实现了从问题抓取、精准派发到监督限期解决再到客户回访，实现客户问题解决的闭环式管理……更重要的是，全价值链数字化客户服务平台，连通客服、工程、物业、营销多角色协同，为客户提供全场景在线服务，全方位提升客户满意度。

例如在美的荟公众号上，业主从交付到入住可以享受到一站式服务体验。交付前，业主可以通过公众号了解到项目的月度进度，可以清晰了解并掌握房屋建造整体节奏；到了交付阶段，对比传统交付环节，美的荟公众号为业主提供线上预约渠道。提前预约可以更好地进行分流工作，并精准投入验房工程师实现一对一服务，保证住户的交付验收体验。

交付后，如果需对房屋进行报施报修，业主也可通过美的荟公众号进行线上操作，从报修进度、到报修完成情况再到报修后的反馈，均可做到足不出门了然于胸。

目前，美的置业的50万业主中已有31万+业主关注智慧客服“美地荟官方服务平台”，通过线上化平台体验更高效、更贴心、更满意的服务。

四、像制造业一样做产品造房子，效率大幅提升，还能持续迭代

近年来，各房企都在强调产品力，可是，研究显示，整个行业的产品质量不仅没有提升，而且还有一定程度的下降。美国、日本房地产市场产品质量问题少的奥秘是：他们一栋住宅有一半用预制构件组装完成，预制构件率最高达到80%以上！美的置业也在这么干。

首先，投资高度聚焦，增大产品和服务浓度。

制造业的特征是标准化，所以非常容易做供应链、数字化管理。同时，其核心逻辑是产品领先战略。只要产品足够领先，企业大概率就领先。为了保证这种优势，制造业企业普遍十分聚焦，哪怕是巨无霸的企业。

相比之下，房地产的核心逻辑首先是土地资源的获取，其次才是产品。在过去很多年里，扩大区域和城市布局，既可以加大战略纵深，又可以吃到城市轮动带来的红利。

但是，近年来，行业进入平稳发展期，大的周期已经不复存在。行业进入了拼产品力的时代。

而且，对刚改、高端改善等客群而言，产品的含义大大的拓展了——产品绝不仅仅只是一套房子，还包括一系列的服务。因为客户购买的表面上是物理空间，实质看重的是背后的生活方式。

产品和服务，变成了同一个东西，要高效地给客户提供尽可能多的服务，项目的密度就要足够大，这意味着投资要聚焦、要深耕。

这就为数字化提供了一个好处。

其次，其产品是智慧化的。早在2014年，美的置业就启动了智慧家居战略，次年提出5M智慧健康社区理念，并不断迭代升级。这一方面可以快速迭代，接入更多内容，同时，这些数据又能够为改善服务，线上营销，乃至产品设计、定位和投资拿地，提供一定的赋能……

美的置业真的在像造汽车、空调等一样造房子。

一方面，美的置业的智能精装一体化，AI设计创新性的实现从精装方案选配到效果一键智能完成设计，一键输出成本清单/施工图纸/营销VR，一天完成方案精装图纸，全面拉通精装业务全领域！

效率的提升和成本的节省是十分惊人的：设计、算量，从原来的30天下降到1天；精装套图费用，从原来的40万下降到0，还能节省50%的无效成本。

与此同时，还支持创新产品可视化设计，并为产品迭代提代完整部品统计数据……

另一方面，美的置业围绕主业积极开辟产业航道，以睿住为主体去布局智能产业化和建筑工业化，并构筑全链条产业能力，使得房子建造过程更智能、家庭社区生活体验更智慧。

智能产业化版块，睿住拥有自主核心研发能力，聚焦场景需求，通过人工智能、大数据、物联网和云计算的应用，从软件至硬件端为美的置业“智慧地产”提供全方位保障，并不断面向第三方企业进行多业态的智能化整体解决方案输出。目前已落地200多个智慧社区，交付7万套智慧家居，接入60多万台设备。

建筑工业化方面，睿住打造了装配式内外装一体化平台，涵盖研发、设计、生产、销售、安装、运维的全链条服务体系，拥有完整的装配式建筑及内装整体解决方案。比如装配式BIM设计拉通各个环节，珠三角、长三角等布局全国五大装配式生产基地供给预制构件，并落地安装建筑主体结构；十大内装系统让房屋装修环节提效提质，像“搭积木”一样实现房屋环保装修，睿住样板间工程90平方米的三房从毛坯状态到拎包入住仅需25天。

此外，王全辉还表示：我们一直在想，如果我们要做产业链，可能需要接入某些建材的生产中去，因为我们的用量很大，完全可以去参股或者控股某些企业，或者成立一个合资公司专门生产满足我们需要的产品。如此，从产品研发到最终交付，我们都有一个完整的产业链……

传承而来的制造业基因，亲自下场干制造业，使得美的置业不仅停留在行业所说的“让房地产回归制造业”，而且走向“智造”，带着这样一种思维，去做数字化，智能化，做整个产业链的联通，自然就顺畅了。

如上所说，数字化变革严格来说就是转变思维，而思维的转变是非常难的，美的置业2年时间投入5个亿，并且还确保了规划的精准落地，十分不容易，秘诀是什么。

王全辉认为，核心是让专业的人做专业的事，公司高度授权，职业经理人可以按规律稳步推进。

去年疫情之后，各房企，从部门经理到CXO，从总裁到董事长，加速了对数字化的重视程度。

不过，如上所说，有一些房企吐槽，推动落地之后，效果似乎并不明显，这是怎么回事？！

王全辉指出，数字化本质上是一场公司战略和管理变革，而不仅仅是一个技术问题，更不是业务部门提需求IT部门来满足，自身数字化团队聚焦在管理变革上而不是具体的技术和编码。比如老带新，核心问题不是技术，而是如何在组织、机制、流程上打通开发商和物业公司，打通客户全生命周期连接/互动/服务流程，技术问题可以由第三方专业机构解决，但管理变革必须自己或与咨询公司合作推动。

美的置业最大的优势是机制跟文化，王全辉表示，这是区别于很多房企的地方：

机制上，美的有着浓厚的职业经理人文化。美的集团1998年提出的分权体系总的指导思想：“集权有道，分权有序，授权有章，用权有度”被誉为中国最成功的分权体系。

美的置业也将这个“16字方针”彻底运用到组织管理中，构建极简极效组织，从战略到业务到各种都是职业团队来决策，专业的人干专业的事，给了职业经理人很大的发展空间；

文化上非常简单，讲究对结果负责。

结果是，对区域的放权力度很大；在推进数字化上面，由于组织在纵向上，重新定位集团、区域、城市，集团做精，区域做专，城市做强；横向上，以目标导向，打破了职能部门墙，对数字化的推动落地帮助很大。因为，数字化变革凡是业务部门参与度不高的数字化项目，失败概率非常高。

为了破除部门壁垒限制，美的置业开始弱化部门概念，设立六大事务群，包括战略投资事务群、精益运营事务群、财经事务群、保障支持事务群、产品研发事务群及品牌与市场事务群。各个事务群之间以OKR协同，联动整个集团的OKR。在明确目标和关键的管理指标，各部门才能共同对齐目标，高效完成任务。

对待数字化，一些房企不重视，有一些则过于重视且急功近利。美的置业对数字化的重视很早，看待数字化也很客观。

王全辉认为，现在房地产行业对数字化整体是比较浮躁的，原因有三点：一是现在房地产正经历信息化、数字化和智能化三浪叠加。但这与BAT不同，如果房企的眼睛总望着BAT，就会想要一口吃成一个大胖子。这既不符合规律，也容易让自己急功近利；二是房地产行业终究还是一个“很重”的行业，跟互联网行业的生产要素和创造的价值有巨大的差异；三是如果技术走得太快，相应的流程、组织架构、机制和人才等没有跟上，那反而可能会阻碍业务的发展。

美的置业在做数字化规划的时候，首先是看行业所处的阶段，以及这个阶段的特征；其次是看行业的数字化到底能前端到什么程度；最后才是数字化需要解决哪些核心的问题，即价值和问题导向。

最终，对内运营上，将整个企业内部的价值链贯通，达到整个价值链上的生产和运营的数字化；对外，则有两个方向：一是在数字营销、数字客户、数字物业等方面提升效率和用户体验；二是面向上游的产业链端，跟供方形成一个很好的交付和互动，提升整个产业链的运作效率。

进入平稳发展期，未来房地产行业的竞争不再是规模的较量，而是战略组合的系统能力。这里面，数字化是重要的组成部分。已经跑在前面的美的置业仍在寻求突破。

王全辉表示，对数字化，必须长期坚定投入，因为行业在变化，业务在创新/转型，数字化也需要不断迭代进化。正是这样的认知，让美的置业得以跑在前面，并在未来仍有望继续保持领先……（作者：明源地产研究院主编、存量地产首席研究员 艾振强）