正文
今年四季度，地产营销人将面临10年来的最大考验！
作者：老胡
前几年万科喊出活下去的时候，不少同行是持鄙夷态度的，说这太过耸人听闻了，但今天已经没人这样认为。过去行业处在调控周期下的低点时，即使行情不好，地产人也不会感到绝望。毕竟只要是周期就总会上扬。但最近这一年，我们发现房企不仅遇到了困难，甚至很多都走到了生死存亡的关头，连巨头也不例外。那句活下去，竟然真的成了一种实在的诉求。在严峻的外部环境下，出货、保现金流成了所有房企的第一要务。而位于出货端的地产营销人，注定是那个背负重担的部门。加之近期从央行的发声看来，整个行业的调控力度似乎有松动的机会，让所有业内玩家都对第四季度更加虎视眈眈。地产营销人正在面对的，恐怕是10年来压力最大的第四季度。这段难关重重的年末冲刺，务必要做好万全准备才能应对……
这一年来房企为了应对和控制各类资金风险，简直被搞得晕头转向。加上土拍新政下许多房企的躺平，使得今年整体的市场供货与出货量，都出现了下降。另外据克尔瑞统计，今年“金九”的成绩也并不理想，单月的整体业绩规模相对8月居然出现了环比下降，同比去年的降幅也高达36.2%。在市场降温的前三个季度中，各家规模房企的年度业绩目标大多比较悬。截止至9月末，已经完成四分之三业绩目标的房企只有2成。而近半房企的目标完成率，都不足70%，出货进度明显滞后。
而时间已经进入第四季度，各家房企如今的目标，无疑是追回业绩进度。并且为了在各种严苛的政策桎梏中，安全度过今年，他们必定会比以往更加卖力地保现金、冲回款。在这场年末混战之中，各地的出货通道将极其拥挤，推盘量预计迎来井喷，竞争形势相当严峻。现在的楼市不仅是二三线城市在降温，甚至连一线城市的成交也在回落，包括长三角、粤港澳大湾区等地。为了打破市场的观望情绪，多地楼盘都采取了打折促销的策略，折扣力度前所未有地大。除了直接降价以外，还有不少项目出现了降首付甚至零首付、购房返现返点等手段来刺激销量。即使在这样频繁的让利下，前三个季度市场整体表现仍旧不理想。而第四季度业绩追抢压力还会叠加集中预售浪潮的影响，各地竞品之间在价格战方面，恐怕只会更加激烈。这也难怪大量业内外讨论认为，今年年底是置业群体的黄金捡漏时机，将有机会获得空前的优惠，和相当充裕的挑货空间。但这对战斗在一线的地产人，尤其是营销口来说，则像是修罗场。这几年房企对于产品打造过程的管理，已经逐渐从野蛮生长走向精细化。包括社区规划、户型空间、精装细节、智能化设计，甚至是软装选配等等方面，都有了众多创新的研究和应用成果，以及成体系的实施标准。可以想见在未来，竞品之间的差异化策略制定，以及在具体产品上的点对点竞争说辞的编制，对一线营销人来说将会更加棘手。你必须做得非常出彩、到位，才有机会在竞品中跳出来，被客户看中。不过也不排除有些躺平型楼盘。可能有些小型开发商真的不够专业，产品做出来确实没有亮点可言，干脆就彻底躺平，不做推广不搞活动，就以超低价来换取出货。这类角色在有限的地区范围内，肯定会对刚需客群产生明显的分流影响。在四季度各个项目追抢业绩、推盘井喷、出货需求急迫的形势下，受益最大的就是分销渠道了。甲方爸爸们越是着急，渠道的议价能力就越高，越有“挑客”的余裕。是的，现在渠道都已经开始挑客了。地产项目的销售与分销的捆绑深度，已经超乎许多人想象，像今年底这种重要关头，房企可以说连命脉都掌握在渠道的手里。而这可能会带来两个趋势：一是转介佣金迎来一波“通胀”。为保出货速度，许多地产项目今年剩余的营销预算，绝大部分都会投入渠道，因此一个地区内的转介佣金水平，很有可能会出现普提；二是开发商将迎来一波激烈的闪电结佣战。毕竟急着出货的项目这么多，分销方自然可以对合作的关键条款提出更高要求。结佣速度快、合作信誉好的房企，将更容易调动渠道的能量。而在这些方面处于劣势的房企，则会失去谈判主动权，后续在推售过程中也可能比较狼狈。另外，明源君了解到有部分地区，已经出现了分销渠道反过来向开发商收取合作保证金的现象。这对许多地产人来说是很匪夷所思的一件事情，过去只有甲方要求乙方交保证金、立军令状的事情，现在竟然还反过来了？未来在渠道资源的调动上，对每个营销总来说都会是比较大的挑战。从2020年初开始，越来越多房企“触网”，加入线上营销的战局。如果说去年大家都还在试水摸索，那么今年就是真正的激战，各大房企的线上战局相当热闹，流量争夺正在愈演愈烈。进入第四季度后，房企的各种线上造节、引流活动，将会更频繁、规模更大。年末这几个月，预计会是布局线上房企的集中发声期，而且线上线下结合转化的组合手段，也会更丰富。而那些仍未布局线上营销，或还没有任何互联网营销经验的房企，可能会在竞争武器方面吃一些亏。
前面说了这么多，可以看出来第四季度地产营销人会有多么焦头烂额了。本来年底就是冲刺期，今年还难度加码，到底应该如何应对？明源君就近期的市场形势，和几位营销总聊过之后，为大家整理了7个需要特别注意的方面。希望帮助各位营销人从容应战，顺利完成业绩。按照今年的形势来看，第四季度确实是所有刚需客难得一遇的上车机会，无论是一线还是二三四五线。明源君发现，近期已经有许多媒体开始扩散这个观点，这必定会引起刚需群体的广泛关注。同时，央行又在近期对外发声，官方及官媒也多次提及“保护刚需”。这样看来接下来针对刚需群体的购房限制，大概率是要松动的，只需跟进各地的落实细节就好。如今炒房投机群体被竭力抑制，多套置业者头顶又有房产税的阴云笼罩，可以说接下来整个楼市中，只有刚需是最有意愿和能力购买住房的群体了。接下来地产项目的所有推广、折扣，甚至是产品细节的改造，都应该考虑往刚需客群身上进行倾斜。怎么样能快速转化刚需客，就怎么做。另外还有一点，由于指导价的出台，许多一线城市今年的二手房市场很惨淡。而新房开发商务必抓住机会，重点思考怎么去吸纳二手房市场的刚需群体，将他们的观望情绪转化为主动。年末的竞争注定是一场与竞品之间的大型内卷，以往可能是广告战、渠道战，而今年很可能要直面实打实的价格战、折扣战。如果暂时的“割肉”无法避免，那么营销部必须提前做好项目全盘的实收安排。可以适当在四季度加大让利幅度，但是要与明年的价格调整策略之间做好平衡。保证年末业绩目标完成的同时，别忘了想好明年在实收上怎么追回来，让全盘实收达到预期。这一点必须要和运营部门紧密协同，共同协作来制定一个动态的实收调整计划。年末的出货端是可以预见的渠道混战，每个项目都务必深化拓展分销渠道，提前维护好合作方，做好随时启动大范围转介的准备，动作一定要快。千万不能等到准备推盘了，才来纠结合同条款的问题，毕竟现在开发商是谈判中的弱势方。要是在合作细节上扯太久，市面上的客户就被洗得差不多了。另外，营销总们今年可能要更加重视与分销之间的谈判问题。虽然目前看来甲方似乎比较弱势，但实际上二手房市场冰封之下，中介公司也非常需要一手分销业务来保命的。今年各地中介门店关门、销售离职的消息源源不断，其实渠道的日子也并不好过。既然年底大家都要揭锅吃饭，那么通力合作、相互帮扶才是正道。为此，房企谈判是必须拿出合作诚意，在结佣、案场协助等方面，一定要处理到位。稳住分销出货的通道，四季度才有可能顺利度过。而且这一趋势也反过来警醒着许多房企，自己的出货命脉握在别人手里有多被动、多难受。在自渠方面如何加强应用、落地，是所有房企都必须研究的课题。竞争密集的第四季度，集中开盘活动的必要性进一步降低。毕竟外面竞品那么多，天天都在抢着拦截、洗客，要是还把蓄客周期拉得老长，想一次杀客几百批，谁会等你呀？所以年末加快出货节奏，采取小步快跑、案场顺开的策略，显然是更加灵活的方法。通过快速加推的方式，保持案场热度不降，并及时地拦截竞品的流失客源，随拦随洗，形成一定区域内的循环。这一定程度上可以抵消竞品分流下的客源损失，但对营销人的情报收集能力，提出了很高的要求。营销部必须要想办法获取到竞品的推盘计划，踩好竞品的推盘空档，做到穿插出货。为了冲量，第四季度必定也是地产项目广告的密集投放期。各楼盘在推广上的同质化问题，以及随之而来的边际效用递减问题，将会比以往更加明显。常规的广告肯定是不会有收效了，因为在广告过于密集的时候，大家面临的就已经不是务虚还是务实的问题，而是够不够出奇抢眼的问题。年底项目做推广，要把“脱颖而出”作为一切的出发点。跳脱不出来的广告，真不如就不要做了。还有部分没有能力做自主线上营销的房企，在线上发声方面必定处于劣势。这时候必须联合好地产业内的自媒体矩阵，坚持发声并做好投放内容的设计，最好能以奇招致胜。四季度不仅是价格战、渠道战，更是房企之间产品力的正面硬刚。短期内如此激烈的客户争夺战，如果产品力很差，就只能十分被动地去砸钱让利，个中酸爽只有房企自己知道……要做好应战准备，必须全面梳理自家项目的产品展示细节，尤其要关注那些与自家有相似户型的竞品，必须要紧密跟踪其产品动态。一旦发现竞品有新的户型改动或展示区优化动向，必须第一时间分析是否有落地的价值，如有，则迅速跟进优化到位。另一方面，设计研发部门也应该和营销部加强后端的协同，设计团队不能完全不关心销售期的客户反馈。营销部可以定期组织产品优化风暴会（比如月度、季度），结合到访客户的反馈和最新的市场变化，与研发团队一起讨论产品的展示优化方向。即使户型结构已经固定难以改变，也可以争取在软装展示、社区展示或最终的精装交付细节上，做到锦上添花。只有遵循人无我有，人有我优的原则，才能在同类户型的混战中，不在硬件上落于下风。回顾过去的08年和15年那两次行情低点，似乎都没有今年的形势这么严峻，仿佛整个行业都得拼尽全力去求生存。今年的最后一个季度，是对各家房企在资源调度能力、产品力、营销力、品牌声誉等方面的正面竞争。这不仅是对营销人的大考，更是对整个房企的综合考验。因此，必须联合各部门的协同力量，共同发力，才能应对这一波硬仗，为出货端的全力冲刺做好保障。
推荐关注
明源地产研究院视频号
关注
明源不动产研究院
关注
