在过去的大半年里，对许多房企来说，活下来，是第一要义。所以，房企的许多精力都放在，如何开源回款，如何节流省成本，以稳住企业的现金流。但经过今年，相信许多地产人都有更深刻的体会，在市场下行时，因为产品同质化，客户根本无从分辨各家产品的优劣，房企最终也只能通过打价格战来吸引客户。长此以往，没有产品力的房企即使不是输在此刻 ，也会输在未来的某刻。现在 ，随着行业调控触底，市场回暖，有余力的房企，需要将眼光放得更长远，腾挪更多的财力和注意力，去提升自己的产品力了。那么，未来主力客户有哪些特点？根据这些特点又该如何打造合适的产品？以及如何抢占客户呢？前段时间，旭辉集团副总裁兼首席产品官范逸汀在2021年地产营销峰会上给出了答案。下文是根据范总的演讲整理而成，分享给大家。
旭辉集团副总裁兼首席产品官范逸汀认为，以往通过一款畅销产品打天下已经变成历史，未来需要洞察客户需求，来驱动产品的价值。所以，旭辉的客户洞察，也从原来更多关注年龄职业，家庭结构，支付能力，转变到关注人的生活方式，社会属性，精神内核等。以此来打造品牌核心和塑造产品，提高客户产生黏性，产生共鸣，进而实现最终的经营。从人口结构来看，根据人口普查数据显示，Y时代和Z时代的人口约为5.34亿，无可置疑他们是现在的购房主体。▲图源：旭辉《产品红利，价值破局》，中国房地产营销峰会不过70后，80后，90后和95后的占比各不同，而且未来更广阔的市场，是由90后和95后带来。所以，房企需要考虑如何更多地面向新生代群体来设计及升级产品。那么，这些未来的主力购买人群，在购买预算，生活方式，精神内核等方面有哪些特性呢？70后，赶上改革开放的浪潮，基本上大部分都下海经商90后和00后，多为60后和70后的子女，“官二代”和”富二代“等词频出大家笑着笑着也不免点头称是，毕竟这是大部分人身边的情况。所以，新生代买房，与Y时代的人不同，他们背后站着曾经信仰拼搏的“70后”与“60后”，相比下有更充足的预算。据贝壳研究院的数据显示，在一线城市全款买房的群体中，95后就占了四成。而全部买房95后群体，也有七成95后在买房时，父母都给予了帮助。或许也由于这个缘故，在100~300W总价区间内，各年龄段客群占比中，90后占比高达45%，其他80后和70后等比重相继降低。▲数据来源：旭辉《产品价值体系调研》，客研专项分析在 1990年时 ，户均人数接近4口，但如今根据最新人口普查数据，户均人口已经不足3人，而且现在新生代的初婚年龄较十年前正在往后递延。所以，旭辉集团副总裁兼首席产品官范逸汀认为，未来单身和丁克会越来越多，且会成为购房的主力。▲数据来源：贝壳研究院《2021新居住消费调查报告》目前的购房面积数据也表明，95后虽然年龄小，但对房子的面积需求，也希望在预算范围内达到面积最大。所以在未来十年，随着家庭规模缩小，原来功能型户型，即每个人都有房间，将会越来越不适用，需要转向更大面积的体验户型。除了对户型面积有所要求以外，在买房的时候，95后对颜值和形式感的要求比Y时代的更高。据克尔瑞研究数据显示，12个样本城市中，95后选择远郊新房的占比达到61%，市区房龄30年以上的房子选择的比例为39%。在资金受限的情况下，95后一般不愿意居住“老破小”房子来委屈自己，只要交通便利，他们更倾向于去郊区购置更大、更舒适的生活空间。这说明了，95后对房子的外在颜值的追求，已经超过Y时代的人。而且对新生代来说，光有颜值还不够，还要把形式感拉满，才能满足群体越发国际化的视野和品位。从今年的消费品市场即可略窥一二。即使在疫情时期，而且还没到年底，今年奢侈品消费市场和往年比已经有一个非常大的提升，较去年逆势上涨近50%。今年新的购物中心数量，较去年也有近200%的大幅上涨。而新开购物中心有些很火，有些则差强人意，通过观察不难发现，那些很火的线下购物中心，都做足了情绪体验。比如上海淮海中路的商业体——TX淮海，开业就非常火爆。它首创策展型零售概念，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等方面，营造整体的年轻氛围，让年轻人在逛街时，还能收获沉浸式体验。此外，2020年剧本杀线下门店数量增长了150%，达到30000家门店；今年密室逃脱的市场规模也预计增长29.2%，达101.2亿元。这些增长的都是体验社交类型的生意。↓扫码立即试听完整课程↓
以往Y时代的购买主体，大多对卧室的面积要求比较高，但现在Z世代的年轻人，却格外钟情于厨房、书房和阳台。这也许源于Z世代年轻人对更美好生活的追求，在繁重的生活压力中，他们希望家能够多一些乐趣和情怀。所以，现在越来越多的开发商，开始把客厅做的更大。旭辉从CIFI-6到CIFI-7，客厅越来越大。在CIFI-6时，就创造了巨厅的概念，具体说，就是通过优化设计，尽可能减少过道等所占用的面积，并且把书房、厨房、阳台、玄关等，一切尽可能并入客厅，实现客厅一体化。到了CIFI-7，又创造性把阳台推出1米，让用户获得更大空间。比如旭辉北京公园都会项目，旭辉在进行客户调研时发现，无阳台或阳台面积小，通风和采光不足是客户很大的痛点，于是旭辉着力打造宽景阳台和自由巨厅，以及无界大窗，引入更多的光线，大窗绿景景观，提升尺度感。于是，在同样面积段比竞品多将近10平米室内空间，当客户来到样板间时，也无不为这宽景阳台和自由巨厅心动。所以，越来越多的房企选择在颜值上下功夫。比如杭州的绿城建发沁园的外立面，选用太空灰铝板以及同色系的玻璃材料，以此来打造梦幻的效果：天气好的时候，看起来有“黑珍珠”的色泽。夜晚亮起灯光时，又不失高端华丽感。再如郑州星联枫桥湾的外立面，使用颠覆式创新，打造了六角蜂巢造型，让许多路过的人都忍不住停下拍照。而旭辉除了众所周知的，独创的高颜值微笑外立面外，在地下入户大堂，也兼顾到了颜值。比如合肥翡翠江来项目，引入了自然光和风景，给业主提供了更舒适的归家体验。
▲图：旭辉合肥翡翠江来地下大堂对于新生代而言，光有颜值还不够，还要有仪式感，才能再进一步增加他们的体验感。旭辉在归家动线上，就做足了仪式感。在南宁江山樾项目中，把业主归家的动线，用6重礼仪景观串起，让业主的每一次回家都可以成为场旅行。无独有偶，万科则在选择在主入口下功夫。在广州的金域曦府项目中，所有出入口均为礼仪空间，注重仪式感、昭示性和实用性，主入口超尺度门楼连桥形象上营造社区的尊贵感。四、喜欢触达内心的设置，需要更多能产生共情的设计点现在的新生代，因为更关注内心世界和精神的需求，所以对情感的需求也比Y时代的人更多。这也是为什么旭辉的微笑立面这么打动人的原因。旭辉CIFI-7产品体系中推出了更有辨识度的“微笑立面”，这个概念缘起黄金曲线，将斐波那契数列运用到建筑设计当中。即在立面设计中大量采用黄金曲线元素，远远望去如建筑在微笑一般。此外，旭辉在CIFI-7系列产品中，更进一步关注客户情感共鸣的需求。比如许多房企的儿童模块都是标准化和一成不变的，但旭辉在CIFI-7系列产品中，旭小熊故事里的场景和形象，比如海洋潜水员、森林蜜罐熊、太空小王子等落位到项目，让小朋友们既可以和小旭一起，去森林探险；以此，让小朋友的共鸣不仅停留在漫画书上，在现实中也能获得情感满足。↓扫码立即试听完整课程↓
拥有满足客户需求的产品，是房企打造竞争力的核心。但市场产品众多，乱花渐欲迷人眼，如何把自己产品的价值点传递出去，让客户体会到自己产品的妙处，最后在众多产品中选择自己呢，则需要在故事线上多下功夫。旭辉集团副总裁兼首席产品官范逸汀女士也分享了如何抢占市场的策略，主要从三个方面着手：土地价值挖掘，精准客户定位，以及全维产品的对标。土地价值挖掘，主要是补齐板块短板，提升区域价值，从而升级整个土地，打造一个完整的新城市形象，让客户感到未来可期。最终达到，让客户看到项目时，能认为此产品是同一板块里价值最高的。全维产品对标，从对外围的土地打造，到内部七大价值对标，将空间形态、价值匹配等结合七大价值点，即规划设计、园区景观、户型设计，楼栋公区、户内精装、建筑立面和地下车库，然后进行99项整体产品体检，对标。精准客户定位，客户主要是从哪里来，为什么买？旭辉会通过城市地图锁定客户来源，将该城市地图整合了经济统计、人口、地图、市场成交、客户消费行为等10类数据，因此较为客观精准 ；其次，通过定性和定量的分析方法，在定性访谈中，激发客户谈出更多内容，之后再统计各类观点，定量调研则了解可量化的数据，最后完成对客户的画像。旭辉集团副总裁兼首席产品官范逸汀认为，现在大部分竞品都在用低价走量策略，关注户型，关注装修，但缺乏城市整体营造的思维，没有故事线，没有给予顾客真正需要的“梦”。概念突围需要打造有品质的故事线，旭辉北京公园都会项目就是用一个生长型、可持续的展示理念让客户感受到自己的生活在不断的提升。此外，万科的金域曦府项目，也创造了“有机都市”的概念。在“有机都市”理想模型中，除了商业、教育、医疗等传统功能，花地湾还提出了嵌入式公共服务的构想，即将市政办事的便民服务嵌入到步行动线上，不管是业主还是周边居民，都可以方便快速地办理各种业务。未来还不排除引进城市健康服务和防灾防疫系统。 这就让业主觉得，生活在这里，一应俱全，可以有很强的幸福感与获得感。除了策略和概念突围外，还需要价值突围，才能最终赢得客户。那么，如何寻找客户价值突围点?客户既需要基本功能的满足，感受到情绪的愉悦，还希望能够感知到未来的生活体验，以及社区温馨的氛围。理解了客户需求后，旭辉从置业关注点再到客户愿意支付的溢价点都全力打造。总的来说，主要是通过六个维度，即体验价值、居住价值、社交价值、品质价值、形象价值以及配套价值。在以往，房子主要是满足人们居住的功能性需求或者寄托资产保值增值的期待。但现在，对于新生代而言，大家对房子的需求是体验化、社交化和个性化的。而在竞品扎堆的今天，房企更需要多部门立体作战，做出适合客户的产品，然后抢占客户心智，才能积极应对未来的市场挑战。
旭辉集团副总裁、首席产品官范逸汀联合明源地产研究院推出《住宅创新20讲》，课程包括爆款产品的打造逻辑，以及如何用产品突破地产行业的内卷。
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