这几个月，深圳卫健委运营的官方公众号火了。紧接着，一篇探秘深圳卫健委公号幕后团队的文章，也火了。

深圳卫健委作为一个官方媒体，却通过新潮玩梗、抖机灵、表情包配图等一系列的跳脱操作，愣是把自己运营成了2021年最出圈的媒体之一。

目前其关注人数超过1700万，推文阅读量达到20万是日常。这张傲人的成绩单，把那些花钱堆人打造出来的房企品牌、营销号的脸都打肿了。

深圳卫健委的爆火，称得上是品牌形象构建的经典案例。这不仅仅是一次新媒体运营的实践，更是一次广泛的、大获成功的出圈营销。

但为什么还没有任何一家市场化运作的房企，能够做好这件事？这其中的流量密码，真的只在于表情包吗？

明源君今天就来试着探讨一下，在做宣传这方面，房企和深圳卫健委之间到底差在哪了？！

深圳卫健委公众号：

人设做得最成功的品牌IP之一

开头先为可能没有关注深圳卫健委的读者们，介绍一下这个神奇的官方号。

一般的官媒给人感觉是铁板一块、不苟言笑的形象，推文多以公文体为主。传播的信息也主要是以通知、下达的口吻来讲，配图要么是大红底要么是领导合影，距离感拉满。

但深圳卫健委的公众号画风却是这样的，

这样的，

和这样的……

深圳卫健委推文的画风刚开始“跑偏”的那阵子，明源君总以为是自己点错了文章。但后来我发现，这个官媒已经在“跑偏”的路上一去不复返，成了众多官媒中的一支“奇葩”。

据采访透露，他们的幕后团队将这个号定义为一个：不正经的公众号。团队一共7个人，其中只有统筹人王处长是一位70后，其他同事都是85或90后，都是资深网上冲浪群体。

他们用无厘头的玩笑话和表情包，传播着最重要的公共卫生管理资讯。未曾想，这样的出格操作不仅没有把这个号搞砸，反而大获成功。

不仅深圳当地人关注率极高，而且还吸引到了大量外地人的关注。因为在其他地方官媒清一色走“板正说教”风、写公文体的时候，深圳卫健委这边却“风景独好”。

其信息发布不仅及时，而且简明易懂、幽默逗趣，俨然一副你家邻居敲门来找你唠嗑的模样。

与此类似的还有深圳天气官方公众号，画风是这样的：

这些官媒在最正经的宣传阵地，采取了最不正经的宣传策略，却打造出了广受欢迎的人设，成功火出圈。

这在其他地方官媒的领导看来，估计会被称为胆大包天；在网友看来，其爆火属于歪打正着。但明源君在仔细看过他们的推文后，觉得这个官媒会火真的一点都不奇怪。

因为他们在做传播这件事上，觉悟比许多市场化运作的品牌都要高。他们做对了3件最关键的事情，而大多数专业的房企品牌与营销团队，都还做不到。

做优质的内容，从说人话开始

很多人认为深圳卫健委的出圈，其直接原因就在于骚话连篇的推文，和漫天乱飞的表情包。是这一套让人大跌眼镜的操作，才让它博到了这么多人的眼球。

有几个同行和我交流过这个问题，普遍认为这套显性的操作是“技术手段”，是最难学、最难引进房企的部分。

但明源君倒觉得这不是关键。房企真正需要解决的技术问题，是如何回归传播学的基础常识、如何学会“说人话”的问题。

将项目价值点与客户的真实需求做链接，这本是所有地产营销与品牌人的职责。但这最基本的功力，不知什么时候全荒废了。

现在房企的广告、推文是什么样的？由于求生欲的驱使，明源君就不直接上图了，但想必各位地产人已看过很多。

地产项目的广告基本上都被不知所云的定位语、这辈子都没见过的生僻字、空洞无物的配图所占据。

那些都是典型的不说人话的例子，连有效信息的传递都极其有限，更别说激发客户的触动了。

也难怪连许多业内人，都忍不住吐槽地产广告。因为那些海报经自己的手发布时，连他们自己都没想清楚，这传播逻辑是怎么成立的，凭什么客户就会接受？

一位年轻的营销总和明源君交流过一个观点，说房企其实长期沉溺在一种“尊贵营销”的流沙中无法自拔，偶像包袱很重。

他们痴迷于拔高广告调性、把文案弄得很玄乎，以此来营造产品的神秘与尊贵感，去撩拨客户的虚荣心。

这种心理暗示放在十几二十年前，可能是行之有效的。但现在这个时代，买房对于大部分人来说，都是挺苦的一件事。

尤其对于广大的刚需刚改群体来说，他们背上沉重的房贷，就是为了拥有一个居所，安顿自己与家人。

买房=中产，这早已是一个过时的幻想。

如果你现在还想告诉客户：如果买了这套房子，你就是中产啦！你就能跨越阶级、跻身塔尖啦！

你说，客户是相信你呢？还是相信他还的贷款呢？

倒不如直接告诉客户，住进这套房子以后，你的孩子生活会如何精彩、老人会如何舒心等等。让客户清楚知道，他所背负的一切是值得的。

这就是房企们可以向深圳卫健委学习的第一点，也是最基础的一点，就是尊重常识、学会说人话。

在采访中，深圳卫健委介绍了他们的底层运营逻辑，即用户思维。

这个词在很多房企内部都被提烂了，但鲜少有人做到，大部分房企都还在用管理思维做营销。

引用采访原文中的解释是：“管理思维实质是“自嗨”的一种，自我感动、自我陶醉，谁写谁看，写谁谁看。”

基层做营销和品牌的朋友们，应该对这种状况很熟悉。比如项目做了一篇精致的推文，结果投放后全是同事和同行在转发点赞，领导很喜欢，但根本没客户进线。

原因就在于文章不是写给客户看的，而是写给领导看的。遣词造句的故弄玄虚，满足了领导们的意淫，但客户根本看不明白你要表达什么。

而常识是，客户只想看跟自己有关、能解决自己问题的东西。深圳卫健委是怎么做的呢？

比如“张文宏接受央视专访”这件事，怎么写？

深圳卫健委提取的内容是：《奥密克戎毒性如何？要打第四针吗？张文宏解读》

又比如《深圳经济特区养老服务条例》怎么讲清楚？

深圳卫健委：《明年起，深圳交六险一金！想攒够钱回老家？那就亏大了！》

无论是什么事件，他们都能提取出与读者生活最相关的内容，围绕痛点来进行输出。而反观地产广告，有多少是真正紧扣目标客群的痛点，来进行输出的呢？

如果说传统官媒最为人诟病的是公文体，那地产广告的顽疾应该称为尊贵体。二者的共同点是包袱很重、形象很正、内容根本看不懂。

多数人盯着深圳卫健委的表情包和新潮梗，却没有意识到，其获取长期关注的核心，在于持续输出简明有价值的资讯。

这对于房企同理，只有项目想要传播的内容先提炼得清晰可辨，能够与客户的痛点实现结合后，其他的包装手段才能做到锦上添花。

做病毒式传播

离不开幽默感的加分

新颖、爆笑且前卫的推文风格，是深圳卫健委这个官媒做得最抢眼的部分，也是其推文能形成病毒式传播的关键之一。这其中有两个环节，做得很出彩。

一、立住人设，唤起网友的认同感

在一些中年地产人看来，深圳卫健委的操作叫剑走偏锋。但在90后、00后看来，这种玩梗抖机灵式的交流方式，简直再正常不过了，甚至可以称为互联网世界的“基建”。

只是过去，所有人都默认官媒应该是板正的。谁在网上都可以骚话连篇，唯独官媒不会。但深圳卫健委却咣几一下打破了次元壁，模糊了官方与民间口吻之间的边界。

这种开创性的尝试，带来了两个最积极的影响：

一是巨大的反差萌。新潮风格与传统官媒形象之间的反转感，碰撞出趣味与惊喜，成功引起了广大网友的兴趣。这种人设的持续输出，也维持了用户群体的稳定关注，与活跃互动。

二是引发了网友的情感联结。他们运用了年轻人最熟悉的互联网话语体系，使网友对这个官媒生发出某种“你是自己人”的情感联结。

因为作为官媒，却采用了一套大众社交媒体的话语体系，来与外界沟通。这某种程度上，也映照出了许多年轻人生活中的两面：

上班时西装笔挺、满口官话的那一面；与下班后网上冲浪、骚话连篇的另一面。

在这种表象与真实、假正经与真随性的统一中，网友对深圳卫健委萌生出了亲切感。

就像是你初到大城市，在一群说官话的城里人中突然听见家乡话的感觉一样。虽然家乡口音听着不够正经，但它就是亲切。

做推广也是同理。对客户、受众、读者来说，有“老乡”人设在前，接下来无论要谈什么正事，都比较好开口。

所以深圳卫健委的推文日常阅读率，比许多知名公众号都要高。通过立“人设”来建立与网友的情感联结，这件事是功不可没的。

可惜的是，房企里的中年领导们看不到、听不懂这门隐秘的“语言”，更不允许团队去使用。

二、以幽默感的外衣，给正经资讯做包装

作为官煤，平素里发布的资讯要么太板正乏味、要么太复杂。但深圳卫健委却擅于用各种网梗和配图，来拆解和包装重要的资讯，把假正经变成不正经。

我们可以看到深圳卫健委无论是标题、封面还是开头，都总是流露着浓厚的网络冲浪感与沙雕气息。

这样一篇文章看下来，网友既被逗得咔咔乐，又没有错过重要的防疫信息。试问谁会愿意错过这样的推送呢？谁看了这种封面不好奇呢？

深圳卫健委可以说已经把幽默感这个包装工具，玩得炉火纯青。

而许多房企给外界的印象其实和官媒差不多：板正、有钱、高大上，但很“土”很无聊。

做营销和做品牌的地产人，尤其是老司机、中高管，可以试着反思一下，过去是不是一直自我陶醉于所谓的高级感，却忘了怎么让客户的目光看过来？

品牌能否被广泛传播

得看顶层能不能放下包袱

房企爱学习是出了名的。每当市面上出现什么成功案例，领导们第一时间就是让团队去调研、写分析，恨不得立刻复制。

那前面说了这么多，有人就要问了：开发商做推广，怎么能做得像深圳卫健委那么成功？我这就去挖人，能行吗？

这种思维就像我们做项目常碰到的一样：“竞品那套户型不错，图纸呢？拿来学学！”、“隔壁家那套新的运营系统不错！哪家做的？我们也用！”

但放在做传播这件事上，就相当于房企爸爸到处去问：“你好，我有钱，幽默感去哪里买？”

很可惜，用钱是买不到幽默感的。

就如前文所说的，深圳卫健委的成功不在于剑走偏锋，而在于他们遵循了做营销最根本的原则：尊重常识、尊重客户。做好内容提炼的同时，与客户建立情感联结。

采访发现，深圳卫健委官方号幕后团队一共只有7个人，其中专业排版就占了2个。究其原因，统筹的王处长原话是：

“很多号不注重排版，但我们很注重，因为排版能让客户体验更加好、可以更加直观的看到我们的要点。”

△图片来源： 黄大仙人也是局长

一位处级干部将官媒的读者称为“客户”，这背后显露出的服务意识，说实话让明源君挺佩服的。

反观房企做营销，多少领导是嘴上说以客户为导向，实际执行层面中都是“我要我觉得”？

深圳卫健委在接受采访时透露了其运营法宝，其中包括自由放权的氛围，和市场化的发展道路。现在看来不假，而且比多数市场化企业都做得更好。

一边是官媒，一边是市场化运作的房企。二者在决策人的服务意识之间，竟能暴露出这么大的差距，还是让人满震惊的。

所以问题出在哪里呢？

这几年高喊着要做组织年轻化的房企，其实从来不缺有网感、会玩梗的年轻员工。但凡到开放工位上去问问，上网冲浪的小年轻满地都是，挖人可能是房企最不需要做的事情。

房企最需要的其实是放下偶像包袱、从飘在空的生僻字里走出来，去倾听真实的客户群体的需要。官媒爆火房企却学不会，这从来不是技术问题，而是决策者的意识与授权问题。

少一些峯、樾、鼎、邸，多一些与市场作有效沟通的诚意，才是正经事。

结语

也有人质疑说，官媒与企业没有可比性。毕竟官媒发布的资讯对群众来说是刚需，你做得好与不好，群众都需要看的，所以房企根本学不来。

但不可否认的是，深圳卫健委在做传播时，无论是技术层面还是战略意识层面，都对房企有借鉴意义。

地产行业真的只能做千盘一面的推广么？什么时候房企做推广，才能拿出一套说得清、道得明的逻辑呢？一个真正能做出圈的品牌IP，真的就不会在地产行业中出现吗？

这些问题的答案是开放的，也是品牌人、营销人值得努力的方向。