正文
地产是一个“分散”市场，18万亿的市场，前10排名约4万亿，占比仅22%，顾客的需求是很分散的。比如北京客户大机率不会在广州买房子，广州客户大机率不会在成都买房子，而且每个人收入水平，家庭结构，支付能力不一样，对房子的需求也不一样。但现在地产更依赖外渠，营销反倒在地产链条中没那么重要。但即便市场寒冬，也总有些项目卖得好一点。那么，作为一线操盘手，怎么尽可能提高自己操盘成功率？
第一，看板块容量，这个板块一年可以去化多少客户，5年的平均值，近3年市场数据的变化，结合现有的政策，可以预判到未来的市场容量；第二，看板块畅销品，板块畅销品代表了板块主流的消费观，客户喜欢买哪里的房子，买什么样的产品，原因是什么；第三，看客户构成，各个板块的客户属性要充分分析，要知道你未来可以拉动哪些客户，这些客户的数量是多少，我们在哪里可以接触到这些客户；这里会有人说，也有神盘啊，我们项目就要做天花板，我们不要看别人的天花板；我劝劝这些领导还是要正确看待营销，放弃你可以突破天花板的想法。因为神盘的成功一定是经营逻辑的成功，要从拿地开始，围绕正确定位，做出一系列匹配的动作（产品设计，展示体系，服务体系，宣传推广等等），才能获得远超别人的竞争优势。但已经做好的项目，并且是有销售问题的，是根本没机会做到神盘的地步，除非有决心砸了重来。所以，我们要对营销有正确认知，在有限的条件下，通过调整动作，最大化提高经营效率，争取成为板块畅销盘。
第一种简单直接粗暴，营销三板斧（之前一个非营销的领导说的，你们营销不很简单，谁来都一样，降价，渠道，推广）第一，申请到低于市场水平的销售价格，获得价格优势；第二，申请到高于市场水平的佣金价格，进一步扩大竞争优势；第三，申请营销费用，做投放，朋友圈广告， 抖音，地产微信大v，安居客等平台，费用充足还可以投户外广告。这种方式在短期内是可以获取业绩的，但是往往不持续，有两个原因，第一个是渠道手头上的客户是有限的，通过价格策略打一波成交就去趋向平稳；第二个原因，当你降价之后，周边的竞品看到了会跟进，你降500/㎡，他可能就降700元/㎡，和你在同样的一个维度竞争；所以用价格佣金方案的边际成本是很高的，到价格竞争趋于一致时，你还能再降价继续保持竞争优势吗？当然我们也有第二种选择，小马宋老师说过一句话“营销不是一下干件大事，而是做对一系列小事”。抱着长期主义，真真实实通过把一系列小事做好，来提高项目的营销效率，达到具备竞争优势。
这个就不重复了，在上面提到，通过板块市场年度销售业绩，区域畅销盘分析，以及板块客户分析，可以得出自己的市场天花板，要对自己项目有清晰认知，目标清晰才能保持动作不变形；一个项目天花板是一个月1个亿，非要定下2个亿的指标，那动作一定会变形。所以，作为营销负责人一定要有胆量向上沟通，用数据和客观事实让领导支持你的目标和对应的动作体系；再差的项目也不会业绩为0，还是有客户会选择你的项目，那是客户傻吗？肯定不是，购买一个百万级别的商品，客户一定是充分考虑，他们不买板块的畅销项目，肯定是我们项目有必买的理由。所以我们要找到这部分“典型客户“的购买理由。但是有人说“典型客户”量很少，少数人支撑不了项目销售分析，那么到底选哪一部分“典型客户”作为项目重点突破就非常重要，一定要符合以下几个原则：1）可识别和可衡量的，有比较清晰的边界，可以通过统计数据得到顾客规模，消费规模，消费能力等；2）有市场规模，这个“典型客户“的群体是要有一定规模，可以满足销售任务的；3）可接近性，是不是可以通过渠道建设或者推广有效接触到这部分客户；4）反应性，客户对我们设定的生活方式会不会感冒，他们看到我们给与的生活方式定位会有什么反应；当我们找到典型客户后，可以围绕我们项目的物理差（从区位，规划，产品，配套，价格）5个维度做生活方式差异化设计。客户以前生活状态如何，购买了我们项目以后生活状态可得到怎样的改善和满足，竞品项目不能满足的理由，当我们成功充分的说明了这三个维度的问题。客户就有了必买的理由。场景就是特定的环境塑造，举个例子，当我想喝饮料时有几个场景（困了累了/打完篮球运动完/喝酒前）这个对应的场景下，我们要买什么产品是不是很清晰了，困了累了喝红牛，打完篮球喝宝矿力或者佳得乐，喝酒前喝酸奶；客户的带看逻辑一般是品牌-区位-沙盘-样板间-配套-园林-洽谈区，有7个维度的内容设置，但是往往内容是相互独立。品牌要突出我们是世界500强，区位要突出我们是地铁盘，距离地铁最近；沙盘要突出我们的规模和点状布局，是楼间距最大的项目。但要塑造场景就得改变这种注重单个物理优势的做法，要把整个大案场当成一个大的销售道具，要让客户客户看完会有角色代入感，给与充分的购买理由。所以思考的逻辑就会变成——“7个维度的内容如何和这个场景下的客户发生关系”。举例子：如果我设定的“典型客户“是佛山身价5000万以上的客户，给与的销售场景就是居住时的圈子和社交（具体的场景肯定会更具体，举例让大家简单理解逻辑）。品牌要突出的可能就不是500强了，而是品牌服务过的客户，品牌拥有富人号召力和经营圈子的能力；区位要突出的就是，我们有专属的道路体系，板块所具备的景观优势或者产业优势未来是如何更好的的服务社交和圈子；我们在7个维度原则上只说1个内容，就是如何重复重复再重复，我们是这个场景下，这种生活方式的最佳提供者。我们的销售其实很年轻，他们的社会经历和成长经历注定他们不能理解很多生活方式和生活场景。（我上高中之前都没有用过坐厕，当有人和我说为什么你用坐厕不打开中间的那个隔板，我是真的不知道上小是要打开那个隔板），所以每个人在每个阶段认知不一样，当销售和客户不在一个认知层面时，他真的可以说服客户吗？很多时候并不是销售说服客户，而是客户自己说服自己了。如果我们的目标客户是工厂的首置客户，那我们了解别人上下班的时间吗，是站着上班还是坐着上班，中午吃什么，晚上吃什么，晚上有什么娱乐，喜欢玩什么游戏，看什么视频，周末是什么度过的，和老婆在一起的时间是什么时候，会一起去哪里。所以要舍得花钱，想办法让他们去体验一周，只有真正进入“典型客户“的世界，才能得到全面、完整的画像，真正理解他的痛苦，他的欲望，他的恐惧。2）兵王最重要行为准则：销售不要认为自己是来卖楼了，销售是来服务客户的。我们不要想着来的每个客户都要成交，这样容易怠慢一些客户，这个客户不像来买楼的，不想接；这个客户穿得不好，不想接；这个客户一个人来的，踩盘的，不想接；或者态度比较敷衍等；兵王最重要的行为准则就是：我们要让每一个接待的客户，都喜欢上我们项目，买不买有很多考虑因素，但是喜不喜欢就很纯粹，每个项目都有闪光点和记忆点，当客户带着喜欢的态度走，这个影响是巨大的。大家要想，一个项目不就千套房子，少的可能还没这个量，一个项目每月来访至少几百组，年来访至少几千组（理想情况），按照转化率10%，也能成交百来套，其他人有很多因素不买，但是要想，如果这几千组客户都是带着好的印象离开，这对项目的影响会兵王其实是案场最重要的因素，他们比广告投放重要得多，一年投几百万的广告，做几百万的活动，如果可以抽出1/5，2/5出来真正的提升团队，这难道效果不会更好吗？渠道选择：明确传播的模式有两种，漏斗式模型以及梯形，漏斗式模型就是要明确现在获取流程成本低的平台有哪些，如何确保从投放-点击-阅读-留资4个核心步骤的转化率。梯形模型更像是口碑传播，平台要选择可分享的平台（新媒体平台），而且内容一定是种草式，分享式的内容，通过内容吸引，现场体验，分享转发，邀约体验几个步骤来实现，漏斗式传播效率更高，但转化率低，费用高；梯形传播转化率高，效率慢。推广内容：让内容更有黏性，很简单，很意外，很可信，很具体，有情感，是故事；广告型和种草型都要遵照这6个做内容的基本原则（种草式的推广，不再是广告式的推广）找到核心的输出点，按照内容+渠道的方式自然水到渠成。对于营销人来说，营销时机是再熟悉不过了，月末冲刺，半年度冲刺，年度冲刺，本周特享，最后十套，营销总生日，总裁特批。恨不得每日都是节点。每个节点都卖10套8套，这样领导看得出效果，团队有事可以做，但是如果不真真切切拿一些价格和政策，这些政策会有用吗？每周都要特价房，每周都要送管理费，哪个领导受得了，最后又是营销无能。每个月都打大仗将没有大仗，每个月都打鸡血将没有鸡血，每个月做激励将没有激励。正确的节点，应该是把实现业务达成的可衡量指标，放到时间排期里，按季度+月度来考虑的。而且政策的申请一定是不能小打小闹，只有在短时间超过周边竞品，才能有竞争优势，获取绝对的竞争优势。周边卖2万/㎡的时候，第一波就卖1.8万/㎡，送管理费，送车位；当市场热度上来，通过前面几个组合拳深化营销价值，按照同样的价格，甚至更高的价格一样可以获取竞争优势。（通过1-5步骤塑造价值——短期销售政策突破成为热点——价值呈现拉大竞争优势——持续热销）通过这几步的做法，项目大概率可以做得更好，如果项目素质不差，也一定可以成为板块的畅销盘。（本文作者：陈新宇。本文部分观点参考了实效机构吴昊老师的兵王培训课程，在此表示感谢！）
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