近十年，房企搞多元化，大致经历了三个阶段。
第一个阶段是萌芽期，也是住宅业务的黄金时期。除了资本雄厚，有资源优势的少数头部房企，很少企业有兴趣去搞多元化，赚小钱慢钱。
第二个阶段是爆发期，住宅业务增量逐渐见顶，大家突然意识到得找条后路。这个阶段养老、长租、小镇、商办，甚至跨行业的多元化，全面开花。
第三个阶段是聚焦期。房企在各个赛道交完学费之后，开始有所取舍，不约而同聚焦确定性更强的赛道。商管也成了头部房企的标配业务。
目前，50家典型房企中涉及商办业务的已经有49家，龙湖、中海、华润、旭辉、万科等头部房企的商管业务都进入了快车道，不少房企都开始规模扩张，甚至是下沉三四线城市，提出要保持每年30%的增幅。
但是，一方面是房企野心勃勃，另一方面，却是不容乐观的商业竞争环境。
一是近几年受疫情影响，社会面整体消费欲望走低，品牌扩店需求失速，各城市都出现了比较高的空置率。据赢商网数据，2022上半年，全国重点12城的平均空置率达13.4%，环比增长了22.9%；而开关店比跌至0.86。
二是市场增长空间有限。目前商业市场趋于饱和，尤其是一线城市，1-3年内的租金增幅已经很小。中心区域达到商业拓展指标的优质地块供应也越来越少，好做的地难拿，好拿的地难做。房企要扩大规模，要么下沉三四线城市，要么介入存量商业项目的改造，经营挑战更高。
三是商管人才奇缺。2017年恒隆地产董事长陈启宗就说，恒隆的发展不是受制于钱，而是受制于人才。华润商管团队，培养一个成熟的招商和商业运营人才，至少要5年以上。人才短缺，也成为商业规模扩张的瓶颈。
竞争激烈，企业发展也开始分化。在出租率低于70%的商业广场数量持续攀升的同时，华润去年的租金收入已经实现全额覆盖利息及股息支出，龙湖上半年商业租金也增长了26%至46.5亿元，整体出租率达到95.6%，规模、业绩继续高歌猛进。优势企业，也形成了各自独特的经营打法。
术业有专攻
想清楚到底赚什么钱
目前，头部商企的发展模式，已经高度分化。基本上都形成了自己的差异化定位和竞争策略。
例如，龙湖布局聚焦一二线高能级城市，产品以交通枢纽型商业为主，社区服务性较弱。
新城和万达，选择下沉三四线城市，以标准化产品线快速复制。
港资房企则聚焦高端产品线，布局一线城市、重点省会和重点发达城市。
虽然发展路径各不相同，但是也呈现出一些共性。
一、明确的投资原则和产品定位
头部商企基本上都有自己的明星产品线，通过明星产品线的复制，来实现规模的快速扩张，控制经营风险。
例如，龙湖虽然有“天街”“星悦荟”“家悦荟”三个商业品牌，分别服务不同的客群。但是目前，绝大部分的投资都是以“天街”为突破口，强化“天街＋TOD”的发展模式。产品定位强调交通枢纽标签，弱化社区服务属性。
太古地产则是在全国批量复制太古里，基本上都是旧改项目，挑选文化历史片区、交通便利的工业区或历史老城区。
以恒隆为代表的港资房企，定位更加明确，就是城市最高端的消费场所。投资坚持三个原则，一是消费强劲，二是人口基数大，三是城市核心区。重奢品牌占比超过25%。
明确的定位和投资原则，加上复制经过验证的拳头产品，能大大提高项目的确定性，保证项目入市就能火，对资金需求大的商业项目非常重要。
二、拿地决策主体和运营决策主体统一，运营前置
很多房开做商业开发，是因为住宅项目地块和商业用地捆绑。在拿地决策时，并不是从商业的市场逻辑出发，而是把商业当成了住宅项目的成本。在设计阶段，也会优先考虑住宅的利润最大化，开发完成后，再移交给商管部门，进行招商、运营和管理，造成开发设计和运营需求脱节。
运营管理能力强的头部房企，往往是高度的运营前置。通过运营前置来指导拿地决策、平面布局和业态规划。
例如华润深圳湾万象城的设计，就将商业和其他业态、周边道路、轨道交通动线进行了系统性的优化，负一楼直接连通写字楼和地铁，二楼连接外部公园，三楼设计大面积屋顶花园，实现了项目多首层的设计效果，提升店铺的商业价值。
上海保利西岸时光里基于艺术化定位，通过运营前置，突破了普通商业mall的空间结构，打造一种故意模糊商业边界的立体空间。所有的空间和场地都不设限，同一个空间既可以是艺术展厅，也可以是商品的陈列场，形成一种艺术和商业交融的沉浸式文商体验空间。
通过运营前置，最大程度避免出现商业规划死角，通过同层停车、主力店规划，优化店铺进深和客户动线，提高店铺的可见度、可达度，能有效提升项目坪效。
三、从开发到资管，发展轻资产模式
头部商企的另一个共性，就是开始尝试轻资产模式。现在，中国商业已经进入存量时代，根据世界著名市场研究机构弗若斯特沙利文的分析报告，2020年出租率低于70%的商业广场数量已经达到9606家，存量商业的盘活有巨大的市场。
在管面积TOP1的万达，2020年就表示彻底抛弃“重资产”模式，不再投资持有新的万达广场物业。去年在深圳开业的“首个4.0产品”深圳龙岗万达广场，就是旧家具城的存量商业改造项目。龙湖目前也已经全面启动了轻资产模式。
随着住宅销售低迷，住宅主业对商业的输血减弱，轻资产模式将成为头部商企规模扩张的重要手段。商业地产是市场集中度也将有所提升。
精细化运营
主动持续进行产品升级
目前，市面上的商业项目，都面临几个共同的痛点。
一是同质化。大量的购物中心，从建筑形态、业态构成，到主力店铺都高度雷同。
二是电商冲击。如何让客户回到商场，是所有购物中心都要回答的问题。
三是营销费效比不可控。一些商场为了吸引客流，每年会举办大量活动，尤其是年轻、潮玩类的体验活动，往往会出现客流有效提升，但人均消费很低。
解决这些问题的关键，除了前面提到的定位和设计正确，还在于精细化运营。
一、场景创新，体验和服务成为竞争关键
目前头部商企，都在主动进行产品升级。例如，万达去年在深圳面世的首座第四代万达广场，就几乎是从全方位来追求体验感，打造“城市微旅游目的地”。
围绕生态自然、时尚科技、人文艺术三大核心主题，深圳龙岗万达广场打造了七个内容和场景完全不同的主题空间，共计22个特色场景。
一条长64米、高30米的世界罕见室内天梯，穿过“天眼”，一块超过2500平米的巨型LED天幕，一个直径7米的巨大悬球天穹，一座77.77米长的室内玻璃栈道鹊桥，通过“奇观”效应，将一个已经停业的建材市场，打造成辐射周边10公里方位的打卡地。
统计数据显示，龙岗万达广场开业5天，客流就超过100万。开业3个月，总客流突破800万，总销售额达6.5亿元。
除了绚丽的公共景观，在细分客群的体验和服务方面，也呈现出精细化的趋势。
例如，武汉有商业项目，专门为年轻女性客户打造网红化妆间。
图片：武汉潮流盒子X118网红化妆间
华润则针对母婴群体，在全国数十个万象城中，设置了有mamacare母婴中心，打造五星级的母婴专属空间和服务。里面有宝宝玩耍区、护理区、亲子卫生间和哺乳区，逛累了可以在这里休息，延长留客时间。
图片：福州万象城mamacare母婴中心
还有一些商场，已经开始针对养宠家庭，打造宠物友好商场。
例如，上海bfc外滩金融中心，就将“宠物友好”打造成标志性的标签。2021年初，bfc联合场内超120家商户，推出宠物友好地图与《宠物友好须知》，明确划分了宠物可以进入和下地的区域，规范了宠物装备、公区游玩注意事项、商户宠物接待规则等条例。
杭州远洋乐堤港可提供宠物推车租借服务，消费者也可以携带宠物就餐。
龙湖重庆源著天街不仅在户外打造了专门的宠物休憩玩乐区，设置拾便器、拴狗桩，还在室内打造了宠物友好电梯，并且协同场内商户推出了首批宠物友好商家。商场会员也可以享受和宠物相关的特殊服务。
打造特殊场景，提供特殊服务，正在成为商场的一种差异化竞争策略。
二、业态创新，品牌孵化成为突破口
为了突破业态和品牌同质化竞争的牢笼，目前各大头部商企，基本都瞄准了首店效应和体验经济。
例如，龙岗万达广场入驻的370多个特色品牌中，全国首店、创新概念旗舰店等就超过150家，体验类业态超过80%。
但是，这也带来一个问题，就是特色体验业态讲究一店一策，建维成本高，消费新鲜感也容易消退。因此，一些商企开始从单纯的品牌导入，逐渐过渡到品牌挖掘、品牌孵化。
例如上海保利西岸时光里会对具有商业潜力的原创品牌进行扶持，并且辅助品牌进行拓店。
旭辉也推出自有品牌中国风“二酉书店”、地方特色美食商业IP"九巷街"。如果自有品牌能够孵化成功，一方面能突破同质化，另一方面，可以在旗下购物中心快速复制、灵活调整，放大运营优势。
图片：商业项目自营品牌，来源：铱星云商
三、科技创新，打通线上线下
目前，不管是品牌还是商场，都在发力私域经济，购物中心也全面转向会员时代。大悦城的会员消费占比达到40%以上，华润的会员消费占比甚至超过60%。针对会员的深度运营成为购物中心的营销重点，而通过科技手段将线上线下打通也逐渐成为趋势。
一是加大数字化建设，搭建线上会员平台。
例如，龙湖就通过线上会员平台，实现了旗下商业、物业、地产等平台的打通，会员在平台上，除了能够享受商业体系内的专属会员福利、限量团购、积分换礼，在部分试点天街项目，业主金卡会员还可以用积分兑换龙湖物业费，促进各个平台客户资源的互通。
通过会员系统，还可以实现第三方平台的打通，例如华润的会员平台，通过和美味不用等合作，能实现商场内餐饮的排队功能；龙湖和滴滴合作，能够用积分兑换打车券。
二是线上线下打通，精准营销，线下转化。
通过线上的数据采集，商业项目能够对客户画像进行更加精细化的描摹。例如，太古汇对旗下会员进行了“社交标签”管理，包括“味蕾大师”、“美妆达人”、“乐活派”、生活美学者、“美饰藏家”、“辣妈奶爸”、“科技酷客”、“时尚品味家”，每个标签有针对性的专属礼品积分优惠和活动任务。
通过线上的精准营销，吸引客户到线下商场。同时，线下也会专门针对会员，策划沙龙活动，设置会员专属空间、专属停车位。避免客流高峰期，过多“无效、低效”客流占据核心会员的权益，提高转化率。
图片：华润天津万象城会员中心
今年疫情期间，不少商场都通过发力线上，通过线上活动、小程序直播、对接外卖配送，实现了商场的线上转化。线上线下打通已经呈现出常态化的趋势。
小结
不管是住宅还是商业，如今都已经进入存量时代，时代的红利已经褪去了。房企的多元化赛道中，没有哪一条是容易的。专业制胜，正在成为覆盖全行业的核心准则。
