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这个岗位的地产人,被逼到墙角了
作者:郑晴匀

前几天明源君发过一篇《我身边地产人的现状》的文章,有读者留言问到地产策划的情况,刚好明源君假期与几个地产策划出身的朋友聚了聚,谈到了当前地产策划的现状及出路的问题,不乏焦虑,但也有希望。

作为曾经上能挥斥方遒,下能杀猪助兴的万金油策划,在当前真的就无路可走了吗?明源君并不这样认为,今天明源君就地产策划的现状及出路,来与大家分享一些所思所想。

行业收缩 营销乏力
策划价值难凸显

行业下行,市场冷峻,房子卖不动,现在策划的现状确实不太好过。这里面有大环境的客观原因,也不乏自我选择的主观原因。

1、岗位收缩,行业人才饱和

明源君一个在某三十强房企工作的朋友和明源君提到,他们公司决定对策划岗位动刀了,集团决定取消项目策划,每个区域只留1-2名策划,由区域策划直接对接项目,并且取消现场许多纸质物料,推行无纸化案场,他们企业之后的营销方向是数字化营销。

去年某房企也在组织结构上对策划岗位进行革新,取消传统的线下策划岗和线下自渠岗,转为线上运营,负责数据分析、直播运营、投手、费控、自渠等工作,这与该房企目前重点发力线上营销的战略有关。

这些房企直接把策划给转岗或优化了,同时招聘市场上的岗位需求也在变少。

一些主动离职或被优化的策划,也还在苦苦求职中。而从各渠道的招聘信息来看,策划岗位的招聘比前两年少了很多。行业从扩张到收缩导致人才溢出,同时企业战略调整后对区域和部门进行了整合,房企内部已经粥少僧多,就更少有岗位对外释放了。

2、定位分化,能力参差不齐

有人说,现在地产策划已经不受重视了,其实也不尽然,关于策划的定位,行业内出现了两种截然不同的模式。

一种是一些品牌力、产品力强的房企在积极推动“去渠道化”“去代理化”,这些企业挖走了代理公司经验丰富的优秀策划,组建策销一体的自渠团队。虽然自有团队会有一定的固定薪酬支出,但综合而言自渠的费效要比分销低很多。

另一种模式是一些小型房企会更依赖代理公司,甲方策划配置很少,只营销经理做决策和个别辅策做走流程、验收等事务,市场数据搜集整理、案场细项执行、推广投放等基础事务都交给代理公司处理。新进入本地市场的房企在初期也会较依赖代理公司。

这样两种模式下的地产策划,工作内容大相径庭,专业能力也更为参差。一些策划在市场和公司的推动下,与时俱进更加精益自己的能力,另一些策划则长时间做基础执行、重复性工作。明源君有个朋友直言,感觉自己都从策划干成文员了。

3、营销乏力,工作成果更难显化

从岗位说到个人,策划这些年的落差有市场大环境的影响,也与自己的思维和决策惯性有关。

在当前这个连降价和渠道加佣都很难搅动的市场里,许多营销策略和推广都不再奏效。加上营销费用的缩减,活动和推广很难开展,这也让策划这个最难量化成果的岗位,价值更难得到凸显。常常有策划对着一份辛苦做出的策划案发出“英雄无用武之地”的感慨。

营销乏力还有的原因,是因循守旧,没有适应新环境新变化。作为策划人却缺乏深度思考,推广策略靠广告公司,活动方案靠活动公司,营销策略靠经验主义,通过工作的“量”去抵消“质”的不足,这就自我弱化了策划本该作为“最强大脑”的效用。

坚守阵地或转换赛道
出路总是会有的

那么地产策划未来路在何方,总体来说无非就是坚守阵地和转换赛道两种选择。

1、拥抱变化,继续深耕

即使是在房子难卖的这两年,行业内仍不乏坚守的策划。

明源君就有一个朋友,做地产策划五年,如今已经成长为头部房企的优秀策划经理。这得益于他一直保持学习和思考的习惯,认真踏实工作。特别是在市场艰难的这两年,他的能力和态度让他更脱颖而出。这个朋友说,现在的市场对于营销人来说是个挑战,但挑战往往伴随着机遇。

目前诸多房企的战略核心是保交付、降本增效、去化回款,而作为营销一线的策划,是有机会发挥更大作用的。

如何在同质化的竞品中做好差异化营销,怎么做好价格和折扣体系,如何抓住数字化营销的机遇,如何找到自渠与分销的平衡点,如何让有限的营销经费效果最大化。越是逆市,越能体现营销策划的意义和价值。

那如何在逆市中做一个好策划,明源君有这几点建议:

① 走进销售。与销售在谈客桌上分析客户痛点抗性以及未成交原因,多与销售沟通,多深入了解市场,说辞、培训、销售工具等要贴合销售,不要做躲在办公室里写方案,要真正做到策销一体。

② 走进渠道。强化自渠是当前许多房企拓客的大方向。做好全民营销、社群营销、圈层营销等,策渠一体,助力降本增效。

③ 走进互联网。网络时代,数字化营销是未来大势,策划需要探索如何做到高效的线上推广及获客,如何做好精准投放,如何做好线上卖房。

强一线,大营销,泛策划,是未来地产营销的一个趋势。策划不应该将自己的职能框得太死,应抱有长期主义的心态,不惧怕量变到质变这个过程,让自己在职场上更有价值。

2、转化赛道,重新出发

策划是万金油岗位,有好也有坏,坏在工作中事项繁杂,但好在锻炼了策划的综合能力,许多地产策划都拥有多个技能,并且适应能力及学习能力都很强。

明源君有几个策划朋友,从地产策划离职后,也都找到了不错的工作。明源君从他们的例子里总结出一条能够较快融入新工作的法则,即为“换行不换岗,换岗不换行”。在转换赛道前,可以复盘以前的工作经历,找出自己的擅长点和兴趣点,以此作为突破口。

换岗不换行,既是在地产及相关行业从事不同岗位的工作。在房企内,策划可以转岗运营、客研、销售等岗位。除却房企,地产策划也可以尝试去地产相关行业,虽说地产大环境不景气,这些公司的业绩也大受影响,但其中有不少公司在向别的行业、别的方向寻求发展,可以搭上这些公司的便车,逐步转向新的领域。

明源君了解到,不少地产策划的新工作还是与地产有关,有人去做了地产栏目的抖音内容运营,也有人做地产自媒体,有人转去保险公司做房地产相关业务等。

明源君一位转做保险的朋友比做策划时候赚得更多了,做地产时积累的人脉和专业知识,以及做策划时期练就的对客户的把控力,让他转行后也如鱼得水。

换行不换岗,顾名思义就是在其他行业继续从事策划类相关工作。擅长文案创作的可以转去做文案策划,擅长方案及执行的可以做活动策划/会展策划/婚礼策划,擅长全局品控形象提升的可以做品牌策划等。

明源君有个成功转行做电商品牌策划的朋友说道,从地产策划转到做品牌策划过程还是比较顺利的,之前训练的提案、策划、执行及品控能力对现在的工作都大有帮助。她也建议刚开始转行的策划,可以先选择那些壁垒不高门槛友好的行业。

另有朋友因为身体原因决定回老家,考公考编,陪伴父母,明源君也非常支持,毕竟身体健康与父母家人,是一生中最宝贵的财富。

结语

逆市里,地产行业里的每个岗位每个人,都不容易,在一个行业的生命周期里,优胜劣汰适者生存是常态。无论是继续做地产策划还是开启新赛道,明源君认为真正的英雄总是会有用武之地。如一句拉丁谚语所言,"Per aspera ad astra",愿所有地产策划,终能穿越逆境,抵达繁星。


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