2020年，明源君写过一篇文章《消亡中的房地产代理》。

当时的结论是 ，随着自销和渠道分销崛起，地产代理正在失去价值，未来佣金点数会持续降低，市场规模也会继续萎缩。

三年过去，情况发展的比预想中更惨烈。

一是规模快速萎缩。以成都为例，2022年还在使用代理的楼盘，已经从2019年的60%，萎缩至40%，其中还有很大一部分是和开发商联合代理。

纯自销、自销＋代理、纯代理的市场份额占比 ，大约是60%、 15%、 25%。在联合销售的项目中，自销的成交份额也往往高过代理方。

也就是说，从成交的维度来看，代理的市场份额可能已经仅剩三成。深圳的情况，也和这个数据大致吻合。

二是佣金点数不断降低。 由于生存空间被压缩，代理公司之间的竞争也更激烈。不少代理公司都开始采取低价拿盘策略。

根据上市代理公司的最新年报，代理佣金点数几乎是以半年为单位在快速下降，呈现出无法阻挡的溃败趋势。

代理公司陷入颓势的原因很简单：时代变了。

大部分的代理公司没有跟上时代的发展，一批“新玩家 ”却已经入场，正在快速抢占代理让出来的市场空间。

多方新势力入场

给代理带来降维打击

过去，代理公司是行业的黄埔军校，代理公司的核心价值，就是三大块：一个是智力输出 ，一个是人力输出， 一个是客户整合。

第一个，智力输出。

在代理的黄金时代，代理商的专业水平，要高于开发商。 

因为大部分房企开发规模还比较小，开发经验不足，而代理商操盘不同开发商的大量项目，拥有更丰富的操盘经验、更快的成长速度、更高的市场敏感度。

这种规模优势，让代理成为了房企的“外脑”，和行业的黄埔军校，专业价值非常突出。

第二个，人力输出 ，也就是代销。

房企规模小、项目少，各个项目的销售周期很难无缝衔接，自己养一支有战斗力的销售队伍，并不划算。

而代理公司整盘操作，大量人力在多个项目灵活调配，可以分摊掉人力成本。

第三个 ，是客户价值。

坐销时代，操盘项目多，就意味着有更多接触客户的渠道。规模效应让代理相较于房企，掌握了更多的客户资源。也更方便在不同项目中，进行房客匹配，促成成交。

但是，随着房地产进入黑铁时代，新房的销售模式发生了根本性的变化。

一、行销取代坐销，代理公司打不过渠道分销

黑铁时代的地产行业，最大的特点，就是客源稀缺。

房企必须想尽办法走出去找客户，这也让案场的成交能力从“内场”向“外场”转移。在渠道中介的客源组织能力面前，代理公司几乎没有还手的余地。

成交价值重心从内场向外场倾斜，开发商有限的营销费用，被渠道分去大半，代理的生存空间被大幅挤压。

2022年，新房成交额有13万亿。而根据明源云客的数据，全国项目分销成交的占比接近40%，平均佣金点数也达到了3.5%。 按这个数据估算，渠道分销的市场容量达到1820亿。

剩下的60%市场份额中，自售与代理的比例约为7：3，代理佣金仅约0.7%-0.8%，市场容量约160亿元-180亿元。

在2020年时，代理的规模还能占到渠道容量的1/4，而现在，这一比例已经进一步压缩至1/10。代理的生存空间几乎消失，且毫无还手之力。

当案场的销售功能向外场转移，代理的销售团队提供的服务，就蜕变成了简单的事务性工作，变得有些鸡肋。佣金自然不断走低。

二、线上取代线下，代理传统的获客手段失效

随着数字化营销的推广，现在的客户已经完全从线下转移到了线上。当下的地产营销，其实正在面临一次整体的观念和组织升级。

随着近年房企集体触网，越来越多的线上流量入口被打开，项目获客的工具和手段，其实比以往丰富得多了。

房企一方面要建立自己的线上获客渠道，打造数字化获客工具，例如线上售楼处， 一方面要学习流量获客的新玩法，探索直播、短视频、线上投放等推广路径。

面对这一点，传统代理几乎无法应对。因为在这方面， 代理公司和房企几乎是同一起跑线，失去了过去的专业优势。

代理公司，既不像开发数字化营销工具的软件开发公司，拥有科技基因，能够帮助房企实现线上获客、线上接待、线上转化的技术需求；

也不像代运营公司、MCN公司、陪跑公司，那么熟悉线上营销的业务场景。

甚至由于代理公司服务的甲方，对新工具、新变化的接受程度不同，代理公司也很难像房企那样果断地彻底转变方向，拥抱新技术。

在线上营销这块领域，房企存在强烈的专业服务需求，代理却无法满足。

新一批的科技公司、流量代运营公司、MCN公司，于是成功取代代理，成为了房企新的 “外脑”。

例如， 一直作为软件服务提供商的明源云客，2022年就提供了大量的流量代运营服务，来满足开发商的需求。甚至在巨大的业务需求推动下，直接在今年发布了营销服务子品牌“海东青”。

团队成员一部分是来自万科、龙湖、碧桂园等TOP级房企的营销总、策划负责人， 一部分是来自腾讯等互联网大厂、TOP级广告公司、知名MCN机构的资深专家。甚至很多开发商也已经跑到了代理公司的前面…

三、管理红利取代土地红利，房企专业度、标准化程度超过代理

黑铁时代除了客户稀缺，还有两个很明显的特征：

一是行业集中度大大提高；

二是利润变薄，管理红利取代土地红利，成为企业经营的核心逻辑。

这就造成，如今依然活得好的房企，基本上都已经非常成熟。

各大房企几乎都自上而下地，开始进行营销标 准化、体系化建设。线上线下联动的营销模式，要求构建体系化的团队和内部协同机制，这都需要平台化的管理思维。

而代理的服务环节，是着眼于单盘和销售一线，这就造成甲乙方思维，逐渐脱节。

与此同时，一些操盘能力强的标杆房企，却开始从过去单纯地自主开发，向管理/专业输出的方向发展。

工程管理能力和品牌能力强的房企，开始发力代建；营销能力强的房企，也开始输出代销服务，开始明抢代理公司的饭碗。

例如，某知名房企，前几天就正式发布了自己的代销业务。不仅能提供全周期的营销标准化动作，还能帮助房企进行体系化的团队建设、培训，建立内部协同机制、平台管理机制。通过输出标准化的营销体系，帮助其他房企进行提效降费。

果然最懂甲方需求的，莫过于甲方自己。房企当下最急切的需求，是摆脱渠道绑架，提升自主获客能力。

这种“授人以渔”的专业服务，对仅聚焦案场销售的代理公司，可以说是碾压式的打击。

代理公司挣扎求生

奋力追赶数字化浪潮

代理公司的颓势，并不是市场下行的阶段性变化，而是业务逻辑本身有些过时了。

那么问题来了，代理公司会消失吗？并不会。

代理行业提供的专业服务和人力服务，目前依然有需求和市场。

只是，房企的需求不再是过去整个营销业务的外包，而是单一环节，更加专业和深入的咨询、代理服务。

因为，当前房企的获客渠道选择太多了，客户的分布极度碎片化，甚至是粉尘化。地产营销其实比过去更难……

除了传统的营销业务场景，现在，新的业务场景、新的媒体平台、新的内容形式、新的营销工具，都层出不穷，都需要进行差异化的运营。每一个业务场景，深挖下去，都是一个专业。

以推广为例，很多专业的营销公司，针对字节生态、腾讯生态会设置不同的投手岗位，专人转岗，来研究平 台的算法逻辑、监控投放效果、调校广告素材，让投放策略最优。

营销人，想要把这块业务干好，需要钻的更深。

因此，房企对外部智囊服务的需求会长期存在 ，代理行业不会消失，而是会更加的专业化和碎片化。

原来属于代理的业务范畴，可能会裂变成很多专注于某一个细项的业务模块，由最专业的公司来提供服务。

因此，目前不少龙头代理公司，也在急着搞业务转型，挣扎着求生。

世联行最新的年报中就明确提出，销售代理或者渠道分销等单一价值环节的营销服务不能满足开发商的需求了，新的市场需求将催生新的服务模式。

世联行要大力推进“销渠策媒一体化”的综合业务，要加码数字化营销，要强化自媒体运营、全员新媒体运营和自媒体获客三大能力。

老牌代理中原则开始拥抱科技工具，在前不久刚刚发布了新的AICG战略，试图通过和科技公司合作，来实现能力短板的突破，适应新的市场需求。

代理公司，总算是后知后觉，开始跟上时代的步伐了。

但是，就像马云说的，任何一个机会都会经过四个阶段：看不起、看不见、看不懂、来不及……只有5%的人知道，才能叫机会。

如今，数字化营销已经狂飙突进了好几年，代理公司现在才开始发力追赶，希望不会太迟。