头部房企的至暗时刻，快过去了

作者：苏兮

三月结束，随着房企年报季暂时告一段落，行业一季度的成绩单也新鲜出炉了。整体上看，可以说是悲喜交加。

悲的是，同比依然腰斩。由于去年3月是全年成交高峰，同比来看，今年3月的数据属实是有点惨。单月业绩规模，同比降低了45.8%。一季度累计同比降了47.5%，相较2月降幅还在扩大。

喜的是，环比倍增。也就是说，相较2月份的至暗时刻，3月的市场热度已经有所改善了，成交量环比提升了92.8%，出现边际企稳的迹象。

中海高管在月底业绩会上也提到，3月份项目的周来访和成交数据，对比去年下半年有了明显提升。其中，周均来访量大概提升了13%，成交量则提升了约7%。

3月25日，央行行长发话说，房地产已经出现一些积极信号。不知道这个积极信号，具体是指哪些指标，但是从房企近期陆续发布的年报来看，头部房企当前的经营情况的确是有一些积极信号出现，完全有理由不用过分悲观。

头部房企的至暗时刻

快过去了

虽然说行业整体的情况依然不太理想，但是头部房企的表现还是可圈可点的。

一方面是业绩韧性极强，盈利能力有保证。

截至3月31日，已发布年报的79家在港上市房企，50家房企都宣告亏损，占比高达63%，总亏损达到2500亿。

但是头部房企中盈利的企业，依然不在少数，华润置地、中海、绿城都实现了增收又增利的成绩，民企龙湖也实现了高达171亿的净利润。

二是头部房企市占率，进入了快速上升期。

从去年的成绩单来看，行业的集中度正在快速上升。去年，中海、华润置地的市场占有率均提高了约0.3个百分点，达到2.66%和2.6%，保持稳定提升的态势。

同时，土地等生产资料，也在进一步向头部房企聚集。

去年，百强房企80%的新增货值，集中在TOP20的房企手中，60%的新增货值集中在TOP10房企。今年一季度，整体拿地低位徘徊的同时，华润置地、滨江等房企，拿地金额同比涨幅却接近五成。

土地资源高度集中，将在今明年的供应和销售规模中呈现出来。意味着，头部房企的市占率还将进一步快速上升。

按照中海高管的预测，目前国内TOP3的市占率还不到10%，未来应该会达到美国和英国22%-23%的水平，这样看，头部房企还有巨大的提升空间。

而在头部房企市占率扩张的同时，伴随的将是市场中开发商数量的大幅减少。

2023年，约有235家房企发布了相关破产文书。今年前2个月申请破产的房企就已经超20家。行业出清和行业整合，正在同步进行中。

都说目前的行业，是压力和机会并存。但显然机会只属于金字塔尖的房企。对于头部房企来说，至暗时刻可能已经过去了。

1、土地溢价和融资成本回落，行业毛利率将有所回升

这两年，由于销售规模大降，新房价格回落，在2020年、2021年高点拿的地在2022年、2023年进行销售、结算，导致头部房企前两年的利润率，出现了快速下滑的趋势。

以盈利能力优秀的龙湖为例，去年的核心税后利润率就从12.3%降至了8.7%。“利润王”中海的毛利率和净利率，也都保持持续下行的趋势。

但随着行业土地投资减弱，近两年各城市拍出的土地溢价率，出现了大幅回调。

头部房企作为在行业低谷期，依然在持续拿地的主要力量，完全拿到了这部分土地红利，利润率也开始出现谷底回升的迹象。

龙湖2022及2023年之后拿的项目，毛利率都能做到20%以上。中海2023年摘地的平均毛利率是22%，这部分新增土储转化开盘的项目，无论从回报率、流速还是利润率，都表现相当不错，平均利润率能达到16%左右。这些项目都会在未来几年进行结转，从而让企业盈利数据低位反弹。

尤其是近期不少城市逐渐放开了限价，产品力强的房企整体的回报空间也将得到进一步拓展。招商蛇口也表示，未来几年毛利率会逐步恢复到20%以上。

除了土地溢价，头部房企的综合融资成本也在持续降低。

不得不说，头部房企原本就已经占据了行业最多的融资资源，并享受最低的融资成本。而随着近两年行业对地产融资环境的放松，头部房企的综合融资成本基本都在持续降低。

数据来源：企业年报，制图：明源地产研究院

另外，行业规模萎缩、风险加大，也让更多优质供应商向更安全、稳健的国央企靠拢，进一步加大了这些房企的供应链优势。

去年，中海就通过供应链集中采购方式，让成本较同期下降了13%。

2、管理费率大幅压降，组织效率快速提升

这几年，每一年都是房企组织架构调整的大年。每家房企都在做组织精简，降本增效的动作。明源君统计了头部房企的管理费率，相较2021年基本上都进行了全面的压降。

数据来源：企业年报，制图：明源地产研究院

例如，龙湖集团通过节流和费用成本的精简提效，过去两年整个集团的管理和销售两费从160亿降到只有110亿出头，降幅达到了30%。

而且从结构来看，管理费用的降幅更大，说明整个团队更加精简，业务更加聚焦，城市布局也更加聚焦。

而今年一季度，万科、绿城、华润置地、中交、招商蛇口等头部房企，又都进行了一轮组织架构的大变革，试图进一步提升人效。

一是对区域进一步整合，资源聚焦。这两年，头部房企无一例外，都进行了大范围的区域和城市公司合并、裁撤。

二是管控层级压缩，管理扁平化。例如直接撤销区域公司，集团总部直管城市公司，进一步压缩汇报层级，提高组织效率。

三是团队进一步精简。去年，万科地产开发板块的员工数量，同比减少了14%。整体的员工支出成本则几乎腰斩，降低了44%。龙湖的员工支出也压缩了近两成。

刀刃向内，甩掉冗余成本，头部房企面对行业下行，已经完成了适应性调整，准备轻装上阵了。

内部“造血”能力

依然是房企生命线

虽然说，目前监管层对房地产融资已经进行了全方位的支持，包括经营性物业贷、“白名单”融资协调机制。但是归根结底，房企的自我造血功能能否恢复，依然是能否穿越周期的关键。

从这个层面来看，目前头部房企积极自救的姿态还是相当积极。

1、强势营销，掌控市场定价主动权

面对市场需求不足，目前头部房企和其他房企，在营销策略方面也出现了明显的分化。

一般来说，下行市场中，销售增速放缓，获客成本变高，房源价格折扣变大，营销费率是肯定会升高的。

然而根据CRIC监测，面对市场下行，销售不畅，去年上半年房企平均销售费用率不升反降。

一方面，是因为部分房企对市场信心不足，在将本增效的大棒下，缩减了宣传推广开支。有些项目现在办一场活动的费用不能超过3000块。

另一方面，是不少财务状况紧张的房企，选择了直接降价，在营销上彻底躺平了。

TOP10房企，则成为了目前唯一一个销售费用率同比上升的梯队。

数据来源：企业年报，制图：明源地产研究院

显然，就算在当前的市场环境下，头部房企在营销方面依然非常积极。

一方面，部门房企出于产品升级、品牌宣传、营销造势的需求，加大了营销推广费用的投入。另一方面，也通过积极推动全民营销，尽量缩减了佣金费用的投入。

避免完全被渠道绑架，或是陷入单纯的降价去化，尽可能掌握营销的主动性。

例如招商蛇口，去年销售机构费用及佣金就不升反降，广告推广费用甚至大幅增长了28%。

图片来源：招商蛇口企业年报

随着今年行业供应全面向“高质量住宅”转向，行业的营销重点也要更多放在产品本身的宣传上，将更加考验房企在营销层面的功力。

2、催熟经营性业务，助力“第二曲线”成功接棒

从2022年开始，经营性业务就成为了每年业绩报告的重要看点。理由也很简单，经营型业务代表着房企的未来，是企业的第二增长曲线。不仅仅是未来利润的主要来源，更是获得融资输血的压舱石。

去年，龙湖经营性业务对利润的贡献占比已经超过60%，经营性物业贷款金额也达到了474亿元，这部分的融资成本不足4%，远低于集团的综合融资成本。

可以说，龙湖的经营性业务，已经实现了从“输血”到“造血”的转变。

华润置地去年的经营性业务收入，也同比提升了26.4%，实现核心净利润96亿元，同比大幅提升47.6%，利润贡献占比从24%提升至34.4%。经营性业务的强势补位，也让华润置地成为了2023年的新晋“利润王”。

经营性物业不仅现金流稳定，而且能给房企提供一个长账期、低成本的融资方式。

用祝九胜的话来说，就是：1000亿即售物业的下降，可以用50亿经营性物业来平衡。

万科目前很大的一个问题，就在于“第一曲线”已经把棒递出去了，“第二曲线”却没有接上。

“第一曲线”的开发业务板块，收支出现巨大的不平衡；融资模式也从“总对总”的信用贷，转变为“项目制”的抵押贷款，给企业现金流带来巨大的压力。

但是本应该补位的“第二曲线”经营性业务，却没有完成发育，收益率还不能满足金融机构的融资要求。手握近4000亿价值的经营性物业，但整体创造的收益率还不能覆盖利息。

今年1月份，万科成立商业事业部，7大区域的商业业务和印力集团合并，并配置了豪华高管团队，显然也是为了尽快解决这个问题。

小结

这轮周期低谷，最优秀的房企过得也相当难受。但从目前的情况来看，风雨侵袭之下，从惊慌，到应对，再到适应，优秀的头部企业，已经重新适应新的市场环境，正在走出至暗时刻。

凡杀不死我们的，可能真的会使我们更强大。