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地产国央企，也坐不住了

作者：若可

近期，大部分上市房企2023年成绩单已陆续出炉。

意料之中，地产国央企的整体表现优于民企，销售额top10里面仅碧桂园和龙湖两家民企，其余仅为国央企或混合所有制企业。

而且，头部房企市占率还在进一步提升。2023年，top10销售额在top100总销售额里面占比为4.37%；2022年，这个数据仅为4.09%。市场低迷、行业出清的背景下，越来越多的市场份额正向国央企聚拢。

不过，行业整体规模持续缩水，也是不争的事实。从公开表述来看，虽然整体跑赢大盘，但国央企的危机感依然很强。大家意识到，仅靠住宅业务持续拉动业绩增长已经不太可能。探寻第二增长曲线，构建高质量发展模式，已是当务之急。

不求速度求质量

将产品打造成核心竞争力

在经历了开年前两个月的低迷之后，楼市在三月份迎来了“小阳春”。至于热度能持续多久，房企似乎也信心不足。

目前来看，国央企对于今年的市场预期普遍不高。

中海的管理层就认为，房地产市场仍处于上下半场的转折期，转折期需要一定时间，不可避免地要经历波动与调整。并表示，对于今年形势的预判不如去年乐观，不再高调树立目标。

这并非个例。事实上，面对不确定的市场，国央企对于业绩目标制定都很谨慎。

据观点新媒体报道，华润置地今年也没有对外公布具体的销售业绩指标，只是确定整体签约口径会保持在行业前四。

销售端增速放缓，国央企也“慢下来”，将重心转移到产品打造上。

一是产品升级迭代提速。

有人说，住宅产品没有秘密。模仿抄袭来得太快了，创新一经面市，没多久便遍地开花了。

正因为如此，在产品竞争时代，必须迭代速度够快，才能跑在同行前面。

在这方面，国央企基本达成一致认知。

华发在2015年发布了优+1.0产品体系，2023年4月产品迭代至优+5.0 ，到了年底就通过数字化、智慧化、绿色化、产业化方向，迭代出了优+6.0新型住宅产品体系。

保利发展也认为，行业正在正向“品质时代”转型，将更聚焦产品和服务品质的提升。

保利发展去年在产品服务体系升级方面下了不少功夫。在此前“全生命周期居住系统”的基础上，提出了“人文社区”理念，并发布“天悦人和”产品服务体系，将人文元素注入到社区营造中。

二是主动给项目超配。

市场供需关系逆转，叠加改善需求占主导，购房者对产品的要求越来越高，住宅产品竞争已经走向白热化。

国央企的业绩之所以稳，并不完全因为国资背景加持。事实上，很多国央企为了抢占市场，在产品打造上不仅费心思，还下了不少血本。去年，市场上就出现了一大批主动超配的项目。

例如明源君去年曾多次提到的华润置地，其打造的项目就常常出现跨档配置，有的刚改项目直接将装修标准拔高至高级改善的水平。足见其对市场的诚意。

降本增效提质

刀刃向内，提高造血能力

从公开披露的数据来看，目前优秀国央企，如中海，华润置地等，业务毛利率基本在20%左右；其他稍微逊色点的，毛利率也能维持在15%左右。

销售额方面，较之地产民企，国央企业绩相对稳定，有的销售数据同比还在逆势增长。但面对市场的持续下行，国央企也不可避免的面临增收不增利的压力。

对此，国央企不无危机感。这两年，“降本增效”成了国央企在公开场合的高频词汇，相关的动作也从未间断。

1、调整组织架构，提高管理效率

应对行业下行，国央企的组织架构调整越发频繁。

开年以来，包括华发、中交、招商蛇口、华润置地、金茂等国央企，以及绿城、万科等有国资背景的房企，开启了又一轮组织架构调整。

一方面横向整合。

区域公司、城市公司进行精简和合并，将一些发展不佳的区域/城市，直接撤销或并入其他区域/城市。

二是纵向扁平。

行业上行的时候，国央企普遍采取权力下放的方式，打造灵活组织；应对市场收缩，更多的国央企选择精简管理层级，将更多决策权收归总部。目前，多数已经从三级管控，精简为二级管控模式，总部直插城市公司。

②多举并下，降低招采及管理成本

销售利润不断削薄的情况下，地产国央企强化前端成本控制，尽可能“挤干”成本水分。

例如中海去年就通过供应链集中采购方式，让成本较同期下降了13%。

另外，通过人员精简、创新营销模式等手段降低管理成本。包括华润置地、越秀等在内的代表性企业去年管理费率都有不同程度的下降。

3、借助产品力的提升，强化“造血”能力。

去年以来，从供应端到交易端支持政策接连不断，为房企打开了更大发挥空间。

其中，限价放开，限墅令解除、户型比例要求取消等政策出台，让住宅产品的定价重回市场化，房企有机会通过打造具有更强溢价能力的高品质产品，从而获取更高的利润回报。

这让房企更有动力去开发好产品。去年，国央企在产品方面升级动作不断，有的还适时推出了终极改善的顶豪产品。

比如越秀地产就在原本高端产品系“和樾府”的基础上，推出了顶级的“樾”系，从择址到规划到配置全面升级。

越秀地产管理层在业绩发布会上就表示，精准的成本投入可以带来产品溢价，而溢价可以提高越秀地产的盈利能力。

这也是越秀地产未来提高净利润水平的策略之一。

积极谋求转型

培养新的业绩增长曲线

以前，商品房开发是绝大多数房企核心业务，甚至是唯一业务。当然，也是利润的核心来源。彼时市场供不应求，购买力充裕，只要住宅开发得好，就不愁没钱赚。

忙着赚快钱的房企，压根顾不上商场、产业、酒店、公寓这种来钱慢的业务。就算有涉足住宅以外的业务，大部分也只是作为多元布局中的一个小版块。

而这几年，风向逆转。住宅规模的缩水，逼着所有房企重新思考新出路。

即便是住宅销售业绩还不错的国央企，也都在积极谋求转型，拓宽多元业务，培育新的增长点。

越秀地产就是这几年为数不多的住宅业务持续增长的房企。去年，越秀地产合同销售额同比上升了13.6%，达到1420.3亿元。这样的成绩，跑赢了至少99%的同行。

即便如此，越秀地产也在进一步探索转型。一边继续稳固住宅业务，聚焦优势区域，坚持稳中求进。另一边积极拓展多元赛道，培养新的增长点。

去年，越秀地产在城市更新领域取得了突破性进展。广州的两个旧改项目签约率分别达到82%和90%，两者将新增可售货值达到225亿元。另外，还在上海虹口获取了首个城市更新项目，总可售货值约30亿元。

此外，越秀地产还与杭州地铁、上海久事置业、上海临港集团等分别签署战略协议，寻求在产业勾地、TOD、城市更新等领域开展合作，拓宽拿地渠道。

一直坚持多元化布局的华润置地，则将资产管理视为未来发展的新引擎。

据其管理层在2023年业绩说明会上透露，华润置地将资管业务作为主航道业务之一进行推动，目标是在十四五期内把资管业务培育为第二增长曲线。

截至2023年，华润置地总资产管理规模已经超过4200亿。多年来积累的购物中心、写字楼、酒店、长租公寓等优质资产，为华润置地的转型奠定了坚实基础。

在住宅利润普遍下滑的背景下，去年，华润置地实现经常性业务收入391亿元，实现核心净利润96亿元，同比大增47.6%。为集团贡献了34.4%的利润。这个比例，较之2022年又提升了10.4%。

这得益于经营性不动产业务的持续增长，尤其是购物中心的表现最为突出。报告期内华润置地购物中心实现租金收入179亿元，同比增长29.7%；毛利率及经营利润率分别攀升至76%及58.5%，处于近年来高位。

写字楼和酒店的利润水平也都有不同程度的增长，两者共贡献了利润43.8亿元，增速分别为10.2%、66.3%，已经超过疫情前的水平。

华润置地管理层坦言，房地产市场下行，销售规模逐渐降低，后续很难能够依靠住宅销售拉动公司业绩持续增长。

这是华润置地转型大资管的主要原因之一。

去年，华夏华润商业REIT作为首批消费基础设施REITs项目获批上市，实现了经营性物业“投融建管退”的资本闭环。这无疑更加坚定了华润置地的转型决心。

“推动资管业务转型，做大资产管理规模，打造行业领先的商业REITs平台”已被确定为华润置地重要的战略方向。未来，华润置地还通过推动REITs扩募，促进旗下经营性不动产的价值持续释放。

那么，哪些国央企会率先跑通自己的新模式？拭目以待。