之前明源君说过，市场低谷期，其实是房企品牌发力的黄金时期。
一是买方市场中，信任即成交，品牌好感度能真实的转化为购买意愿。
毕竟，现在购房者对开发商的信心，实在是过于稀缺。产品和价格竞争也已经陷入胶着状态，品牌价值在购买决策方面的影响力在增强。谁拥有客户信任，就拥有更强的成交力。
二是舆论环境噪声小，对品牌传播更有利。
眼下，大部分房企还在生存线挣扎，无暇顾及长期的品牌投入。各种发布会、品牌活动、媒体广告都肉眼可见的减少了。这种低干扰的环境中，房企做品牌营销活动更容易放大传播声量，花小钱办大事。
三是房企综合实力，也需要通过持续曝光来凸显。
尤其在产品打造、服务品质等方面有创新的房企，必须要通过高质量的营销活动，把产品力、服务力的优势，及时转化为销售力。
事实上，目前，对市场感知敏锐的房企，已经开始在品牌营销方面前置发力了。并且在形式和内容上，都出现了不小的创新，传播效果相当不错。
例如，上个月招商蛇口西安举办的“2024生活者共创大会”，就投入大量新技术，落地了业内首个AI全景式发布会，当晚直播观看量超过了337万，实现了大范围的传播出圈，为今年在售的8个项目带来了很高的话题度和关注度。可以算得上是今年房企强势营销的一个成功范例了。
全面创新的一场发布会
从能级来看，就是一场城市级的品牌发布会。但是活动最终实现的数据，却超过了很多集团级品牌活动的传播效果。
当日数据显示，直播开播仅一分钟，在线人数就超过了2万，全网直播平台数16家主流媒体平台同步直播，直播累计观众数337.1w，最高在线人数67.1w，直播点赞量892.9w，直播互动量1201.2w，话题浏览量9360w+。
一、呈现形式的大突破：应用前沿AI＋CG技术，紧跟时代潮向。
事实上，今年其实是招商蛇口的AI元年。整个招商局集团，今年的发展主题就是“第三次创业”，要积极拥抱新质生产力，强调科技创新。其中，拥抱AI 就是一个关键举措。
因此在筹备发布会时，招商蛇口就决定利用最新的AI技术，来对房地产传统场景进行创新演绎，打造 “业内首个AI全景式发布会“。
在落地的技术细节上，招蛇西安公司引入了高质量的合作方，例如光影动画大师吴晋超、《哪吒》电影制作的CG制作团队数字怪兽、AI导演席幕城等，在发布会中应用AI＋CG技术，让整场发布会在极具视觉冲击力的虚拟空间场景中来进行。通过场景的营造，来呈现招商蛇口造房子的理念，和各个项目未来的社区生活样貌。
从最终呈现效果来看，整场直播的画面质量之高，无疑是近年来少有的。
并且，这种创新尝试由于契合了当下全民学习AI、应用AI的热潮，也让赢得了超高的关注度。从创意之初，就让发布会具备了出圈的潜力。
为了让发布会能够吸引更多的自然流量，招蛇西安这次在内容策划上，也抛弃了传统房地产发布会的套路，尽量向互联网玩法靠拢。通过巧妙利用热点话题，在激烈的线上流量竞争中，撕开了一道口子。
在发布会筹办期间，正值小米汽车新车发布，话题热度霸占了各大平台的热搜榜，一个新车试驾视频，就能收获百万播放量。
而汽车作为大额消费品，客户群本来就和购房人群有着很高的重合度，汽车行业也一直是地产项目进行异业拓展的首选目标。
因此，招商团队通过和小米汽车合作，在直播期间将小米汽车一年使用券、小米生态链大礼包，作为抽奖礼品，并且在发布会前期借力小米热度进行宣传，也实现了直播热度的加速扩张。
除了AI和小米汽车这种大的社会热点话题，招商蛇口此次的“2024生活者共创大会”，还结合当前的户外热、旅游热等，进行了大范围的异业品牌合作，筛选出和招商蛇口具有相同气质的泛生活品牌，来进行共创。
整场发布会，联合了艺术圈、户外圈、汽车圈、潮流生活圈的100多个品牌资源，通过赞助、资源互换、联合宣传等丰富的合作形式，撬动了巨大的跨行业影响力。这也是发布会成功的关键因素之一。而且，在操作细节上，也有非常多的创新。
首先，是和业主共创，把业主资源整合起来。
此次招商蛇口西安的发布会，很大的一个亮点，就是联动的品牌资源，基本上全部都是招商蛇口自己的业主资源。例如，未央国际、茶话弄、兰湘子、捷安特、大疆等各个领域的生活方式品牌。
由于有号召业主参与共创，在直播前期，发布会就已经开始在业主内部社群进行传播。业主主理的品牌，也会和招商团队共创宣传物料，赞助直播礼品。各大品牌在抖音、小红书、微博等社交媒体上的品牌阵地，也成为发布会联合宣发的分战场。
其次，是和跨行业KOL共创，覆盖泛生活领域，实现发布会破圈。
在直播过程中，除了邀请多位建筑师、招蛇高管、合作方来讲解项目的打造理念外，还邀请了15位跨行业共创官，让直播内容更加丰富、多元。包括书法家、画家、户外品牌主理人、咖啡主理人、知名话剧演员、茶艺师、育儿专家，以及抖音百万粉丝原创音乐人，来进行现场分享和表演。
这种模式让整场发布会，不再像是一个官方的产品宣讲会，而更像是一群各领域KOL的联欢，共同在进行一场对理想生活方式的探讨。通过这种模式，招商蛇口也把项目的产品宣传，包装成了一种居住生活方式的宣传，拔升了品牌高度。
通过前期大量的品牌联合推广，招商蛇口大大提高了活动开播的热度，但是要完成一场高质量的发布会，还要解决直播热度留存的问题。因此，在直播过程中，招商团队也运用了大量的运营技巧，通过环节设置来稳定住实时在线量。
在环节设置上，招商蛇口借鉴了跨行业的直播经验，加入捷安特骑行礼包、未央国际霸王餐、伊敦诺富特酒店豪华权益礼包等大量礼品的不间断抽奖。通过这些钩子，有效拉长了用户的停留时长。
借力品牌赞助，整场直播不仅热度不断，还营造出了一个覆盖高端生活“吃、穿、住、行、游、娱”全维度的理想生活全景图，更加符合招商蛇口西安公司“生活共创者”的品牌形象定位。
图片：发布会抖音话题播放量近8000万
产品体系全面升级
招商蛇口认为，从十年前进入西安到现在，西安的城市发展和客户需求都已经发生了深刻的变化。
城市居民的关注度，逐渐回归到生活和人本身，大家对居住环境的要求，开始聚焦到满足更个性、更细节、更多元的生活场景。在客户的产品需求上，几个特征越来越凸显。
一是社区商街的区域配套化属性越来越明显。街道既要有建筑的高级感，也要有家楼下的烟火气。
二是社群服务的重要性更加突出了。社区内既要有泾渭分明的界限感，也要有自然和谐的邻里互动。
三是户型设计更加强调场景化。室内既要有高频互动的空间场景，也要有不受打扰的独立领地。
因此，在大范围的客户调研之后，招商蛇口西安公司在今年进入西安十周年的节点，发布全新的——3.0生活新场景。聚焦配套先行、社群运营、场景创新3个核心维度，进行了一次产品力的重塑。
一、配套先行＋社群突围，让社区重回“熟人”社会。
招商蛇口认为每个地块从自然属性来看，都有自己的天然禀赋和项目定位，有些是自然隐逸的半山生活，有些是摩登都市的霓虹生活。开发商一方面要通过设计放大这些自然的空间情绪，一方面也要超越自然，通过空间营造和社群运营，给业主提供多样化的情绪体验。
这一次，招商蛇口的3.0生活场景，就推出了全新的6大情绪配套体系，包括以蓬勃烟火气为主的市集生活，以艺术沉浸为主的半山艺术中心，以雅生活为主的雲墨书院，雲麓茶集，以松弛日常为主的land咖啡等等。
这些都以X＋配套的形式，嵌入进了各个项目之中，作为社群运营的硬件基础。
例如，在招商揽阅项目，操盘团队就将持续组织后备箱集市、儿童游泳计划、乐队集市、社区美食节；在招商雲山間，组织了半山骑行、半山古典音乐会；在天青雲麓项目，有东方琉璃艺术展、丝绸艺术展、唐卡艺术画展等等。以及滨河骑行、星空露营、围炉话茶事等丰富多彩的活动类型。
这6大情绪配套空间，加上丰富的社群运营活动，招商蛇口在西安形成了一份独一无二的“社群生活成长地图”，并同样在此次发布会上重磅发布。
例如，家庭日社群会组织露营、社区彩虹跑、业主生日会等活动，加强邻里社交互动氛围。还会专门设置体育季，调动体育社群的运动热情。此外，还有健康生活+计划、“小剧场+”艺术剧场、财商投资大讲堂、共享学习中心等专属活动IP。
真正做到了，从交付房子，到交付一种生活方式的转变。落地了招商蛇口从卷产品力向卷生活方式的全面升维。
二、场景创新，让产品设计兼具颜值和功能性
除了强调配套先行和社群突围，目前招商蛇口在产品设计上，也追求领先市场的竞争力。
例如，招商西安序作为招商蛇口“序系”的开山之作，就以一层一户的设计，和独特的云翼建筑曲线美学，刷新了西安市场豪宅审美，成为同期千万级豪宅销冠。并成为独立的产品系，在全国范围推广。
类似的产品追求，基本上在西安的每一个招蛇项目上，都有不同的呈现。招商蛇口这次的发布会也花了大量的篇幅，来介绍各个项目的设计干货，感兴趣的同行可以去详细了解。
小结
总得来看，招商蛇口这次品牌发布会的成功经验，总结起来就是——紧扣热点、资源强大、内容扎实。前期有优秀的创意，执行有高质量的落地。
而且据了解，这场活动从筹备到落地的时间非常短，这也反映出了组织从上至下各个部门的高效配合。可以说是企业综合实力的一次整体呈现。
不得不说，现在的头部房企真的强得可怕，营销力、产品力、运营力都在快速迭代中。行业似乎也进入了一个快速进化期，还没有反应过来的房企，要努力学习，加油跟上了。
