2020年的最后一天，财经作家吴晓波在跨年演讲中做出了一个惊人预测：购物中心即将消亡。
他的理由是，现在消费者走进购物中心，更多是吃饭和亲子游玩，真正逛街购物的很少。同时，很多购物中心在布局和业态上严重同质化，无法应对当前的消费变化。
然而，行至2024年，购物中心非但没有消亡，反而越开越多。
据中国连锁经营协会统计，统计在内的71家企业，去年开了202个购物中心，今年计划开244个购物中心，增长明显。
截至目前，中国3万方以上已开业购物中心总数超6100个，总建筑面积超5.3亿平方米。
购物中心为何越开越多？各大房企争相布局，背后有何玄机？面对过剩的存量，购物中心该如何脱颖而出？今天明源君就讲下这个话题。
购物中心成“第二增长曲线
去年明源君提到一个现象，虽然这两年内地住宅市场表现不佳，但购物中心企业的表现却格外给力。
比如2023年，在大部分房企业绩腰斩甚至亏损的情况下，很多购物中心企业业绩却实现了正增长。
第一类是主打高端商业的华润万象生活，拳头产品是万象城。
2023年，华润万象生活来自购物中心商业运营及物业管理服务收入为32.38亿元，同比上升30.5%；购物中心毛利为23.29亿元，占公司总毛利的49.61%，堪称“现金奶牛”。
截至去年年底，华润万象生活旗下在营购物中心101座。按照既定目标，华润万象生活今年计划新开业16个商场，2025年计划新开业7个商场，2026年则有12个商场新开业。
华润万象生活的的核心竞争力之一，就是旗下高端商业万象城的数量规模稳居行业第一，并且未来两年，还会持续布局。
众所周知，由于稀缺性和高壁垒，高端商业通常都有超强的吸金能力。据机构统计，2023年，单店销售额过百亿的13座购物中心，无一例外都具备高端属性，而华润万象生活一家就占据了三个名额，分别是深圳万象城（130亿+）、杭州万象城（112亿）、沈阳万象城（101亿）。第一，城市能级一定要高，最好是副省级城市和计划单列市。
与住宅开发不同，高端商业的选址更为苛刻，不仅需要研判所在地的经济指标、社会发展指标等等，地块周边最好有一些历史文化元素。
比如华润万象城会从经济发展、商业成熟度、社会消费品零售总额、人均可支配收入、消费者群体属性与消费习惯、基地区位等多个指标，对城市进行综合评测。
硬性指标包括必须是副省级城市、计划单列市以及重要的二线城市等，人口规模至少达到650万以上等。
按照华润万象城的标准，地块占地面积至少4万平米，可建筑面积至少13万平米；同时地块的形状要十分规整，并处于街角处，周边绿化景观好，展示面长。周边高端写字楼、高端酒店、高档住宅小区也要十分齐全。
比如华润万象城选址一定要紧邻交通主干道，主要临街面＞双向8车道，周边有多条公共交通，且要紧邻地铁，这样可以扩大万象城的辐射范围，并增加可达性。
比如中信证劵统计的200多家品牌精品店中，有50%的门店开业在华润万象生活在内的前5大商管集团中。
目前，华润万象生活与超过115个国际奢侈品品牌合作，合作店铺超过500家。第二是面向中等收入家庭的龙湖商业，拳头产品是天街。
2023年，龙湖商业租金收入102.8亿元，同比增长9%。截至2023年末，龙湖已运营商场88座，2024年还将新开10余座商场。
从产品线看，龙湖商业的主打品牌是天街系列，系主要面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心。在选址上，主要遵循以下四个原则：
第一，城市规划重点原则。
区域选择上，龙湖天街通常把以政府主导的城市规划作为第一择地原则，选址多位于强二线或者一线城市的新城/卫星城。
这种选址逻辑，一方面在勾兑谈判和地价上拥有较有利条件，另一方面也踩准了潜力区域崛起的市场节点。
交通方面，龙湖天街会优先选择城市交通立体网络交汇的地方，即TOD模式。不仅方便顾客出行，也容易形成地标性记忆点，能为项目带来稳定客流。
例如，杭州多座龙湖天街项目均与地铁无缝对接，龙湖北京长楹天街位于地铁六号线常营站上盖。
足够的人口密度是支撑商业项目的坚实基础。比如龙湖天街在选址时就给出了一个明确的标准：5公里内人口密度平均为30万人次，而且大多数要是占据中国消费主导地位的中产阶层及新兴家庭。另外，龙湖天街项目还会优先选择产业密集的区域。这种布局不仅满足工作、消费、居住等多方面的需求，还能拉动区域发展。
比如南京龙湖龙湾天街所在的江宁区，是国家重要的科教中心和创新基地，项目3公里范围内有学校、公园、医院、地铁等公共配套，5公里范围常住居民逾60万人。
第三类是在三四线城市混得风生水起的新城商管，拳头产品是吾悦广场。2023年，新城控股实现商业运营总收入113.24亿元，同比增长13.17%，其中物业出租及管理业务毛利74.31亿元，毛利率高达70%。今年上半年，新城控股实现商业运营总收入62.1亿元，同比增长19.4%。截至2024年6月，新城控股已开业及委托管理的在营商业物业共166座，物业总建面1531万平米，整体出租率97.35%。
不难看出，现在的新城控股，无论是收入还是毛利，主要是借助商管业务带来的增量。
新城商管主要的产品线为吾悦广场，其选址也一直是按照“五度择址法”来择址。
第一是城市规则导向度，即以城市规划导向作为商业选址首要原则。
第二是复合交通通达度，即必须毗邻城市主干道以及拥有立体交通网络。
第三是消费人口集中度，即周边要有大量成熟社区、公园、高端写字楼、公共资源等。
第四是行业集群集中度，即首选城市中行业高度集中、商业配套空白或滞后的价值洼地。
第五是区域商业需求度，即通过充分调研，了解区域基本消费需求，然后再进行商业定位、业态规划、品牌招商与运营。
和万象城、龙湖天街主要聚焦一二线城市不同，吾悦广场大部分布局都在三四线城市，好处就是商业竞争相对较小，在招商引入上的要求相对不高，进入后能迅速抢占市场。短板就是销售额和租金的增长空间比较有限，只能通过客单价来提升广场消费金额。
存量超6000家
其一，很多人走进购物中心，主要不是购物，而是吃饭。
吴晓波频道曾对10万个80后、90后消费者做了一个调查：问他们为什么要去购物中心？
结果是：81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，9%是看展、听讲座，还有20%不知道去干什么或者去打个卡。真正去购物的只有19%。
其二，传统购物中心千篇一律，无法满足新时代消费客群的更高要求。
传统购物中心的主要格局，通常一层是黄金珠宝、手机数码和化妆品，二楼是男女服饰，三楼是儿童和运动，四楼餐饮和影院，负一层是超市。
按照吴晓波的说法，如果购物中心都是这样的格局，是很难对应今天发生的消费变化的。它们都会死，都会变得空空荡荡。
所以，在服务性消费全面替代物质性消费的今天，购物中心想要脱颖而出，就必须从感官享受、情感共鸣、社交互动等购物体验入手，重塑商业空间。
第一，从外部形态上改造，打造能晒太阳、会呼吸的购物中心。最近两年，随着人们对于户外空间、开放式空间需求的提升，将自然元素融入商业空间的公园式商业开始大行其道。
比如华润置地就邀请扎哈团队对成都万象城广场进行改造升级，3.2万方整体空间形成2轴6区的布局，呈现里巷、高街、漫丘、水游花园、中央下沉广场等不同场景。
图片来源：成都发布
其中，形态特色的8字型草坪「漫丘」，是成都人“晒太阳”的首选处。2800平方米的中央下沉式阶梯广场，就像一个天然的围合剧场，吸引人们在此驻留，诱发社交、疗愈和休憩。
厦门同安爱琴海依托周边景观资源，在东侧规划了近3万平方米的青年绿洲聚落，打造集美食、文创市集、宠物交友、户外露营等「强社交」内容的青年引力场。
图片来源：厦门同安爱琴海
项目二至五层特设退台空间，呼应叠浪的海湾，未来项目还将联动餐饮品牌商户，打造自然生态、滨海与商业相融的具有社交属性的休闲餐饮空间。
重庆光环购物公园通过一个S形将集中商业的一侧面向了城市道路，并通过景观退台的设计在视觉上形成了“梯田式”造型，加以垂直绿化。
图片来源：重庆光环购物公园
商场顶部还设有7棵“悬浮树”和20米高的瀑布，走进植物园里，仿佛一脚踏进了亚马逊森林，深刻感受城市和自然的共生共存。
之前，国内很多商业地产运营商是自己先做了设计，然后再去招商。
但在购物中心如此激烈的竞争环境下，商场与商户不能只是简单的“业主与租户”的关系，而是盟友，只有“共创共享”，才有竞争力。
比如印力集团就提出，针对新锐品牌和主理人品牌，公司会在招商的时候根据品牌之间的“物理化学反应”推荐铺位和邻居，也会从整体性出发为商户提供门店设计方案，同时也会让有想法的商户参设计商场导视、共同策划推广活动。
保利商旅则推出了“主理人共生计划”，和主理人一起进行门店设计、装修流程、品牌包装、营销推广等，共同孵化这个非标商业空间。
