进入2024年，我们发现行业开始卷——私域。

因为大家都很清楚，增量越来越难，私域是值得挖掘的一座金矿，它不仅是社群，当一个客户在线上留资，就已经进入到我们的私域池子了。

目前私域的精细转化，可以说是跟房企的销量增长直接相关的。有数据显示，老带新是现阶段转化率最高渠道，因为有信任基础，所以无论是报备转到访率，还是到访转成交率，都远高于中介、全民营销等其他渠道，更具性价比。

但神盘麓湖、阿拉亚的私域打法很难复制，那对于大部分项目来说，不对标神盘是不是也可以做出一些有效的模式呢？

近期，东原地产营销总刘依和明源云客市场总监崔腾，在明源地产研究院直播间针对上述问题，结合实操经验，为大家提供了不少新思路。下面就整理分享给大家。

为什么线上留资的客户不来项目？

房企需要给“新鲜”客户打上不同的标签

当线上拿到海量的客户线索，大家首要目标是转到访，这是能否成功的第一个里程碑，也是目前行业线上营销进入深水区之后的最大痛点。

很多房企线索转到访率低于5%，有的甚至低于1%。客户为什么不来项目？解决这个问题可以以下两方面入手：

一、精细化的私域运营，要给客户分级分层，打好不同的痛点标签

在今年的实践中，我们把转访率从10%提高到了20%以上，部分优质的项目可以到达30%，我们是怎么做到的呢？

1、找准适合自己、费效比可控的平台，不用入驻太多

我们的盘比较散，没办法用通盘通客的逻辑，基本上是单盘作为业务主体，做新媒体。

然后会选择一些费效比相对可控的平台，比如抖音、安居客、视频号等。北方的盘可能会选快手，豪宅项目可能加上小红书。用合适的费效把线索尽可能做大。

2、重新定义有效线索，让客户进入房企的微信生态

久而久之，我们沉淀下20万条线索，但这些线索的保鲜度很差，超过1个月以上就很难被唤醒，因此，我们遇到了很大的卡点。

后来，我们重新定义了有效线索：一是直播留资，拿到电话号码，二是加了我们的企微。

因为，过去建联基本靠 Call客，效率极低，很难维系客户，还经常遭拒绝。实际上，真正做私域要把握好时间、内容和频次。

在这样的底层逻辑下，我们更多关注客户是否加了企微，进入我们的微信生态。像发朋友圈、建群、视频号直播等等很多场景，都将是我们的客户触点。

3、对客户要有“渣男”心态，打标签、分类触达，营造1对1服务感受

借助一些电商的逻辑，我们来做客户的归类和盘活，分级、分层给客户打上标签，用不同的话术触达不同的客户。想办法把一个月之内把“新鲜”的客户，约到项目现场来。

第一，直播下播30分钟之内就必须要跟客户联络。尽快约访，这时的约访成功率会很高。

第二，抓住直播30分钟之后到1个月之内的客户。

这里有一个很重要的概念叫“开口”。可能有超过70%的客户不理我们的邀约、询问，这类客户叫“未开口”。他们进入老的客户池，我们要想尽办法让沉睡的人说话。

一旦他们开口了，我们就可以进行更多互动，了解他们的疑虑和想法，判断他是否进入新的池子。

第三，依据客户的痛点打标签，保持“渣男”心态。

比如，有的客户对品牌和交房时间存疑，有的客户觉得价格不明确，所以他们不来访。我们都可以把这些客户归类起来打标签。等有工地开放日或者特价房活动的时候，进行定向推送。

有的客户可能最近一个月内没时间，但是重点关注价格，我们打上相应的标签后，下个月有优惠，就推送给他，让客户感觉自己有专人服务，更加愿意开口沟通。客户愿意聊天，转访率才会提升。

分类推送之后，谁回应我了，我就继续撩谁，直到他来访为止。

我们要保持一种“渣男”心态，自己的鱼塘里哪怕有1000条线索，也要营造1v1定制化服务的场景，频繁地触达他们，对“还活着”的客户更贴心，因为他们距离成交更近。

4、创造更多机会触达客户。

朋友圈是一个很好的触点，一定要用真实打动客户，就像一些随手拍、自己的职场遭遇、正能量的状态、客户的故事等等，让客户点赞，这也意味着客户开口，可以慢慢展开聊天，不要天天转发飞机稿。集中的线上直播，也可以提前两天做宣发，用户也可能被唤醒。

总而言之，精细化私域运营需要注意两点：

一是一定要找到活着的极少数，这是成交的确定性所在。

二是要锲而不舍地触达沉默的大多数，通过多样、真实、定制化的内容持续去影响他们，他们可能会成为活着的极少数。

二、私域运营做得好坏，关键看两个角色和两个维度的指标

前面提到了很多业务落地的场景，而业务成功开展，一定离不开团队以及能力的建设。对于线上私域运营来说，组织如何调整，又有什么考核目标呢？

其实，房企想要做好私域，有两个关键角色：

第一，管好执行才会真正的有颗粒度，让用户感觉到用心，这点要靠项目PM每天盘客。

有的置业顾问近一周开口率可能由有15%，有的只有1%。这中间相差10倍效率。PM每天晚上要盘这些聊天记录的差异。

PM盘客的颗粒度，决定了一线的重视程度、用心程度和执行的细致度。集团会抽查和参与他们的复盘过程。

第二，一旦客户进入到私域，私聊、朋友圈、群发等场景，都依托在内容上，区域内容运营的角色能够帮助我们解决内容底盘的问题，可以创造大量的SOP、内容库给到一线。

比如项目在不同阶段，有不同痛点标签，基于这些标签的变化，要准备不同的话术。比如朋友圈搭建框架，政策、红利、配套、交付、产品等话题都可以按照比例生产，一个置业顾问的朋友圈可能80%的内容来自这样的“中央厨房”，一键推送，起码有一个基础分。

剩余20%的人设部分由一线的置业顾问、自渠、主播自己去拍，用生活化的真实表达打动客户，这是一个学无止境的过程。

考核主要看专业和结果两个维度的指标。

专业层面看置标率、频次达标率、内容占比达标率、开口率。结果层面看，约访率和转化率，复访的概率其实就是私域运维好坏的体现。

所有复盘和考核都是比较得来的，要向冠军看齐。每个项目跟表现最好的置业顾问去聊，就能够把动作频次、话术痛点拆解变成话术库、痛点标签，注意，一定要单盘单测。

项目PM理顺之后，直接交给销售经理，他们要把过往的传统来访后的盘客变成线索、聊天的盘客，才能保证这些动作能够坚持下去，不变形。

效果的参差就来自于执行的颗粒度。我们在宜宾的项目，通过一些话术唤醒了沉睡的客户，约访了之后借助周年庆的活动，最终实现成交。

遵义有个改善项目，客户少，也很难约。项目PM是一直做改善项目的策划出身，所以盘客做得很细，开口率、来访率都得到了提升，最高的单周新增线索的约访率做到30%，在集团名列前茅。

我们做私域后，有两个最大的感受：一是私域会比抖音距离成交更近。二是改善客户更应该做好私域，一定要多创造触点，大家都是从陌生人变成熟人，然后变成朋友。

老带新为什么没有效果？

抓住20%以内的关键业主，省钱省力

现在，很多房企都在做私域，更多是想做社群、老带新，这里面其实有一些技巧，值得大家琢磨。

对于我们来说，社群是一种长效运营的产品，也是一种自发的推荐，为了业主的口碑、粘性和满意度，而老带新则是短期业绩指标，是变现冲刺的逻辑。

需要注意的是，老带新成功的前提是我们的产品、服务没毛病，老业主才会做推荐，下一步才是怎么去运维好相对活跃的老业主。

一、找到20%以内的关键业主

我们不需要百分百的业主都来帮我们做推荐。按照经验，80%的老带新成交，可能来自于10%-20%的活跃业主。

所以，我们只需要找到那20%以内的活跃业主，高频地维护好他们，及时结算佣金，保持高度的粘性，该上门上门，该帮忙帮忙。

哪怕你现在只有2%，慢慢先把他们维系起来，做好该做的事情，2%就可能变成10%、20%，持续提升。

这20%的关键业主，大概可以分为两类来识别：

第一类，靠金钱能够刺激的经纪人型业主，比如本身就是中介经纪人、同行竞品的置业顾问，还有微商、婚恋、卖保险等行业从业人员，他们手头有现成的变现资源，乐于做推荐拿佣金。

第二类，靠平等沟通、长期运维的代言人型业主和资源型业主，他们可能比较高冷，需要真正认可项目，甚至需要项目总、城市总出面沟通，有了长期情感维护或者双向共赢的关系，才能触动他们。

基于上面的逻辑，我们今年对社群进行了升级，把舞台让给业主，在业主当中产生了更多主理人，用平等的思维和业主沟通，最后发现反而减少了费用和人员投入。5、6月份，有项目的老带新占比达到30%以上。

甚至有的项目因为社区商铺老板变成了业主主理人，做生意得到了开发商的支持，社区商业多了新卖点和推荐的理由。我们也正在进一步把社群怎么作用到商业兑现和高频互动盘活打通。

二、营销主动出击，帮助客服、物业部门完成屁股决定脑袋的指标

做好老带新，其实离不开营销、客服和物业三个职能高效协同。营销要主动一点，学会和物业、客服的业绩指标挂钩，推进这两个部门屁股决定脑袋的指标完成。

第一，大家需要统一思想和评价指标。营销可以教其他同事一些技巧，去识别koc业主并保持沟通。大家以到访作为老带新的评价指标，定期晾晒。

第二，想清楚如何来评价老带新的贡献，佣金如何及时兑现。

第三，设身处地去想一想，老带新对物业和客服的本职工作的好处。

大家要达到跨职能的共赢，才能够很好的去协作。老带新并不是强压给他们的，而是给他们减负，要找到能够刺激到他们的心理锚点。

一般情况下，客服负责交付前到成交前的6个月的业主，物业负责成交后6个月的业主，要让他们都有动力成为老带新的核心运营官、责任人。

总的来说，社群、老带新成功的关键人有两类：一是营销PM和社群主理人；二是项目总经理、城市总经理等管理层。

开发商管理层每月和业主主理人互动，要真正给到支持和高频互动。因为业主主理人，最需要的是被看见、被重视、有尊崇感。他们的诉求不一定是出钱解决，可能是疏通一些关系把项目周边的城市界面做得更好，所以大家不要畏惧这些沟通。

行活做精的背后

需要强大的数字化底盘来做“乘法”

私域运营是一套精耕细作的行活，组织要精、机制要精、动作也要精。这套组合拳的背后，一定需要一个强大的数字化底盘来做乘法。

运营逻辑的落地，私域的价值和效果的真正显现，都离不开一套公式：

我们要找到合适的人，给到相关的政策、权益和信息，用带有偏好的沟通方式和渠道，在合理的时机和频率，才能真正完成高效运营的落地。

当我们有了包含各级标签的客户中台，客户资源就可以被沉淀和管理起来。进一步分层看到各类客户的情况，实现千人千面运营的闭环。

假设，有位业主主理人有很多教育圈层的资源，具备推荐的意愿和能力。那当楼盘有相关优惠时，就可以通过自动化触达他，他就可能把资源推荐过来。

千人千面的分层运营需求，需要营销自动化。

call客、短信、企微等多种形式，都能把合适的信息推到合适的客户那里，实现很多人力很难突破的事。

一线一般都有两个冲突：一是大量的线索跟实际很少员工之间的冲突，二是人员覆盖半径的冲突，如果保持定期见面，一个人只能运维20~30个活跃业主，服务半径是有上限的。

解决这两个冲突，需要系统底盘先做筛选。

一方面，海量的客户信息可以靠企微做好客户分层，然后利用AI工具推送一些信息之后，再由人负责有回答的用户。

我们业主的分级分层识别就是基于老带新的经济价值和长效社群的产品价值的目标反推的。

另一方面，数字化可以记录行为轨迹、频次等，在人跟进的过程中可以得到效果反馈，进行数据分析、纠偏，让工作更好地开展下去。

其实，房企无论是加企微、做社群还是做会员体系，最终的目标都是为了让业主、客户持续保持活跃。

对于沉默的大多数来说，更需要用线上的方式来触达。然后筛选出来精准和活跃的用户，再通过线下面对面的方式，更加深入的沟通，不断增加确定性，更好得推进营销动作。（整理：朝祎）