不知道大家有没有发现，社群营销这个词，近几年在地产圈子又活跃了起来。
这一最实际的感受，便是明源君发现最近咨询社群营销的房企，也相较以往多了不少，这不得不引发思考：社群营销最近又开始火了么？
追本溯源，可以发现社群营销从诞生至今，从原来只有出现在文旅地产，到如今逐步受到很多国央企的青睐。这里可以把它的发展分成三个阶段：
第一阶段，非标企业重点投入打造社群。如阿那亚、麓湖、聚龙小镇等大盘。
第二阶段，特色民企开始发力社群。如东原、融创、建业等房企同样开始推动社群建设；
第三阶段，国央企业开始重视社群。如近两年，华润、远洋等开始组建社群部门，并引入社群人才以推动社群发展。
为什么会有这样的变化？
首先，后地产时期客户增量减少：当下地产局势，营销被渠道绑架，销售疲软，企业正面临着流量红利减少，获客成本高，转化率越来越低的困境。
另外，客户与房企黏性逐步下滑：伴随这些年地产屡见不鲜的客诉问题，企业与客户间的信任感逐步下降，黏性弱化，由此不足以打动人心促使成交；
最后，客户情绪需求愈加明显：从以往通过粗暴价格战促使成交，到现在，可以发现客户购房越来越注重自身精神需求及情绪价值。
所以，通过用社群构建一种美好生活方式，给到客户对企业品牌认可及居住归属感，从而带来引流，拉近距离，提升客户转化的手段，让企业在行业低谷期中找到一条全新的思路。
那对于城市地产的社群营销，它的运营逻辑是什么呢，今天我们可以一起探讨一下。
做社群营销，一定要有付出精神
谈起社群营销，它的优势不言而喻：企业高品牌效应，客群的高信任黏性，老带新的高转介比，营销推广的低产出……可以看到，它的本质就是通过塑造企业自身的品牌标签，扩大影响，达到客户增量和转化的提升。
比如著名的“神盘”美林湖项目，在地产逆势周期，通过社群的经营，有效弱化中介占比，项目老带新这一渠道的成交占比今年已接近40%，成为项目拓客的重要来源。
那既然那么好，为什么在市场看到成功的案例总是很少呢？其实，归根到底，还是企业大多想看到它立竿见影的效果，而忽略了它需要长时间的投入付出的，主要包括：
1. 需要有优质产品做支撑
可以看到，社群营销做得好的项目大部分集中在改善、豪宅或者文旅楼盘，原因是这些高品质的项目能让人感到诚意，满足客户做圈层的氛围感；
然而，很多企业做社群纯粹只想着获客，以为只要做好社群运营必定促进客户成交。倘若项目缺乏品质过硬的产品力和服务能力，“社群”就只会变成私人俱乐部，最终客户肯定也不会为了”劣质产品“而买单。
2. 需要有可持续的资源投入
社群营销本身是一个长周期经营的事，免不了对人力、物力、精力的投入，比如平台社群运营人员，空间及配套的设置及大数据的支持分析等。所以，如果没有可持续性的资源投入，最终无法在营销上得到最大化的产出。
3. 需要有长期主义的信念
社群营销是利用持久的品牌效应达到经营效益，它不可能做到立竿见影。一开始是肯定带出付出心态，最终看重的是带来的的投入产出比。但很多企业急于求成，一味强调即时收益，这样就不是叫做社群营销，而是做营销活动。
比如在做美林湖的社群之初，企业的出发点是以“如何能够让业主回家，让业主对家有一份留恋”这个问题着手，成立了互助公社，去掉了急功近利的营销思维和结果思维，最终通过长周期的付出让他最终在营销上获得巨大红利。
做社群营销，”以人为本“才是最底层的逻辑
我们都知道，人是社群最基本的底色，然后也是社群依赖于生存的土壤，所以对人的维护与经营实际就是做社群的底层逻辑。
1. 构建社群人员运营模型，通过线下和线上平台搭建，实现社群可持续发展
社群模式一定是自我驱动和可持续发展，项目一旦交付后就面临断档，如果没有一个完善的线上和线下的平台机制，做出的运营无法反作用于项目营销。因此，从一开始，必须核心抓住对人的运营。首先，从线下机制看，最核心的是做好人员的角色定位。需要了解的是，做社群运营它并不是单一部门去操作的，它需要综合物业、营销、业主等人去参与的，所以从一开始就需要对这些人员做好角色分配。明确功能，在这里我们可以借鉴美林湖的模式。
美林湖通过 “1+1+1+n“的模式来构建自身社群：
第一个“1”指开发商社群运营官，它设置在营销中心，由营销管理，运营社群，在团队配置上，一定要做好高配，人手贵精不贵多，要有会玩，会热场的本事，同时要善于参与业主的私域流量，做好带动性的传播引导；
第二个“1”指物业部门，也是作为企业和业主联络官的角色；
第三个“1”指的是主理人，在业主内选拔产生，作为业主内发现兴趣爱好，带动情绪的核心人物；
后面的n指的是一个又一个的业主，也是参与社群的会员。
然后，作为社群部门，它需要构建好自身组织架构体系。
可以看到，大部分企业一般采用总部-区域-项目这三层组织，其中总部制定社群运营标准，区域公司设有社群负责人，项目上设置单独的社群人员安放在营销部门，和策划、客关、售前、售后等作为部门平行岗位。
针对项目上的社群人员，可以考虑做双向的汇报，除了对区域社群负责人汇报，同时需向营销负责人汇报。而在考核机制上更多针对的是社群运营内容进行评定，有些企业会通过分析活动老带新的比例作为业绩考核。
这种组织架构虽然能很好地和营销形成黏性，但由于考核上存在一定主观性，有时难以用业绩衡量。
基于良好的线下组织体系下，需要完善的线上的平台搭建。1. 构建社群会员注册、活动报名、社群资讯等功能平台，给予业主便利；
2. 利用后台大数据的监测，洞悉社群的发展，从中了解客户的需求，对整个社群圈层的划分、锚定关键业主等有很好的管理输出。
3. 通过线上活动激活全民营销，兑现社群的营销价值
举个例子，美林湖社群不仅拥有丰富的线下活动，还充分利用了明源云客的数字技术搭建了“湖主公社”的小程序和公众号平台，便捷地实现了日常社群活动在线上的组织、报名、互动和反馈，也更方便业主们参与进来。
通过小程序串联起美林湖的全场景应用，不仅提高了社群运营的透明度和便捷性，也使这些线上平台成为了美林湖展示社区文化、传播社区价值的重要窗口。
最后，除了自有线上平台输出，企业自身也需要做好自身自媒体的线上运营，比如小红书、抖音等等，贴切社群的生活，从而吸纳更多的外界人口。
2. 找准人的需求，以社群扩大客户池，老带新拓展目标群体
要经营社群圈层，我们首先要深挖客户的兴趣、需求，并从中形成不同的圈层，然后通过不同圈层的交互，不断扩大新客户池，当社群成员与项目产生深度链接后，会自发地共治，圈子文化和家人文化就由此而来，而这个客户池子会源源不断地作为营销的客户增量。
那如何实现增量呢？核心就在于社群内的关键业主老带新的作用。然而，并非所有社群内的人员都可以作为老带新的对象。
根据从东原做社群的了解，他们认为一个社群里大概20%的业主是他们的关键业主，这些关键业主可以存在几种角色功能，比如经纪人，资源者，代言人以及组织者角色，他们是老带新的流量密码，可以给到项目带来引流，而对于企业来说，他们愿意花80%的人力、物力和精力去运维好20%的关键业主。
最后，通过老带新实现自获客并兑现成业绩，这是社群营销想达成的目的。
可以看到，东原开发了基于社群老带新维度的量化管理过程&数据诊断模型，将社群老带新从传统摊大饼、高投入的模式转向分层运维、效果运维，建立起3级8类超5000+KOC业主的识别和运维体系，让KOC成为老带新业绩“点火器，让社群真正为营销赋能。3. 硬件配套加持，强调空间利用最大化，给予人交往领地
社群内的人需要有承载的空间，同时也需要具备完善的硬件配套，最终达到开展社群活动的目的，这是社群开展的硬件条件之一。
对很多企业而言，大多时候考虑在小区中新建场地或会所功能，给予客户做私域交往，这种方式属于全新社群空间打造，缺点是会提高经营的成本，在很多项目中，受限于容积率和场地规范要求，另辟一个新开的场地去做活动有时候显得不那么现实；
所以，在保证社群空间配备及成本控制的方向下，学会提高空间的利用率就显得尤为重要，这些空间前期既有原本的功能属性，同时也具备开展社群空间改造的余地。
包括闲置商铺的改造、社区架空层空间、营销中心、物业用房等。举个例子，像项目的营销中心，白天作为项目的售楼处，晚上可作为一个宽敞的社群空间，真正的把营销中心的翻台率得到提升。
4. 活动内容上关注人的情绪价值，提升客户的归属感
社群运营最终的竞争力必定落实到内容运营上，因此需要社群活动这个载体，它可以让客户感受到一个楼盘社区内部的文化，社群权益以及社群的价值观等，从而达到对项目的认可和归化。
要充分理解的是，社群活动本身不等同于营销活动，因为一场营销活动是通过活动费用与转化成果实现费效比的，在各项目的营销活动中这个是常规操作。但不能以社群活动实现房地产的转化来作为社群存在的价值。
对于企业而言，社群活动的目的是如何平衡好做社群活动的经济与品牌效益，这里提供两类思路作为活动的借鉴：
在营销活动赋予更多的情绪价值，充分去考虑和利用自身社群的力量，从人员招募到活动体验，强调社群氛围和生活感的营造。
参考某房企做社群的案例，比如在售楼处，我们总看到亲子甜品烘焙的营销活动，在活动中，营销大部分就是召集大量家庭过来体验烘焙，然后再把成品带回家，这种部就班的活动模式，往往很多客户都是纯粹为了娱乐，一场活动下来也没什么收获。
但如果在这场活动如果邀请了一位心理咨询师，同样是做完活动后，让这位心理咨询师给到每个家庭针对亲子关系的建议，通过在活动种观察每个家庭的行为，给予他们改善与孩子的沟通模式，这种活动自然就会把活动调性得以拔高，同时也会给到客户意向不到的的体验，在客户心中，也会埋下对楼盘人文情怀的一颗种子。
在社群活动的经营上，建立自身的品牌标签最直接的方式就是建立自身的内容IP，这些内容IP在活动经营的重复性、主题性上都得以体现，只有一次又一次地出现在客户视野中，人们记住了，这个IP才得以成功。
在呈现方式上，这些活动的IP可以是有形或无形的方式。
有形的IP主要从社群场景上出发，通过图像、音频等模式给予场景的描绘，从而得到信息的传达。
无形的IP主要集中在服务IP上，利用大数据对客户的行为、习惯、爱好等调研之后，形成清晰的用户画像，再通过活动内容去给予服务，而这样的服务必定是个性化。
举个例子，比如同样是强调“以人为本“的本质，但很多社群活动更多是集中在客户的兴趣爱好上做文章，这些活动虽然能照顾到客户情绪，但对人的记忆点就比较低，更多是做一个兴趣爱好班展现。
但其实我们也可以从客户的生活方式出发，倾听他们生活需求，类似某些房企会成立一个好习惯打卡社群，每天只是提醒业主喝水、按时睡觉等，这些活动虽然看起来不显眼，但对人性的关怀就非常到位。
包括建立辅助老年人享受数字化生活的社群，像有的老年人，有的连智能手机都没有，更别说操作手机上的小程序软件，通过教老年人使用手机，能让他们在社群中感受生活的变化与进步，增加客户对社群的认可。从客户的生活点点滴滴出发，真正发挥了“以人为本“的精神，而且这些活动本身成本不高，但对项目的品牌认知和影响缺大有帮助。
最后，社群活动其实更多是围绕老业主，吸引新客户，扩大公众影响这个目的而展开，因此针对邀约客户参与活动，一定要思考客户构成的比例。比如某房企会按照“5311”原则进行参与人员邀约和招募报名，所谓的“5311”指的是50%的老业主，30%的老带新意向客户+10%的内部社群工作人员+KOL/媒体宣传者，在保证参与者数量的前提下，也利用媒体传播，扩大活动的影响力，强调质量。
过去，在营销为王的地产黄金时代里，业绩指标胜过用户运营，大多数房企都追逐在业绩销售额的图表上，从百亿千亿到万亿……
但这一方式在如今的地产形势不再适用，毕竟用户更个性了，需求越刁钻；
而做城市地产的社群营销，是能让房企停下脚步，了解这些客户真实需求，真正思考社群精神内核，如何去给到客户一个更美好的家。
无论如何，社群营销，对房企还是客户而言，无疑是一种双向共赢的选择。
