财报季如约而至，上市房企又开始了新一轮的“总结与展望”。
最近，万科、中海、华润、龙湖、绿城等头部房企陆续发布2024年半年报，并召开了业绩发布会，对房地产市场未来走势进行了预判。
地产大佬们都说了什么？未来他们计划怎么干？明源君提炼了一些核心观点，希望对大家有所启发。
地产寒冬下，大家最关注的问题莫过于市场走势。今年以来，地产行业出台了一系列重磅救市政策，虽然取得了一定效果，但行业困境仍未根本性扭转。
包括市场何时触底，头部房企们的意见也并不统一。
一派是以万科、中海、越秀为代表，认为随着政策宽松力度加大和市场信心逐渐恢复，下半年房地产市场预计将筑底企稳。
他们的理由主要有以下几个：
第一是中国经济的强大韧性。
比如中海地产就提出，尽管国内经济依然面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力挑战，但经济长期向好的趋势没有改变。上半年，国内生产总值同比增长 5%，延续回升向好的态势，稳中有进，为房地产市场企稳向好提供有力支撑。
第二是政策利好让买房变得更容易了。
比如万科就提出，各个城市在因城施策的导向下，无论是购房门槛，还是首付成数和利率水平，都尽可能向各类住房需求放开和倾斜。一些实施了快20年的政策比如9070、普宅标准也开始调整。这些措施积累下来，消费者的信心在逐步恢复，居住支出负担有明显降低，购买力也在提振。这为需求的复苏创造了良好的条件。
越秀地产也表示，利率下调以及打开限购，为行业健康发展带来比较友好的条件。尤其“517”新政之后，市场迎来六月份的大反弹。所以下半年房地产市场预计将筑底企稳，对房企的销售情况有更好的影响。
第三是新房的性价比在提高，而且供给量相对不足。
万科表示，房价水平经过了三年调整，已经回落到一个相对比较合理的位置。新房产品的性价比有比较大的提升。
不过，今年住宅新开工面积到目前同比再下降24%，按这个趋势全年预计5亿平米左右，回到了2005年的水平，即使是和一些城镇化已经完全成熟的国家比较，目前的供给水平也是偏低的。
所以万科提出，供求关系的改善，为市场走出低谷、重拾向上动力提供了条件。
另一派则以绿城、金茂为代表，认为在政策的持续发力下，房地产市场仍然需要一定周期，才能完成从持续探底到开始筑底的切换。
比如中国金茂就指出，尽管中央出台宽松政策的力度空前，调控全面转向，但行业仍处于筑底过程，风险尚未完全出清、企业生存艰难的局面没有根本性扭转。
绿城也提出，受房地产市场下行影响，公司今年全口径销售规模大概会降低10%左右。
对于后市表现，绿城给出三个判断：
首先是政策端会持续加码。
预计下半年中央会陆续推出更多去库存、稳市场的政策，同时一线城市继续松绑，二三线城市会加码刺激供给需求两侧发力，力求稳定市场。
其次是新房销售端可能会有回暖。
二季度整体市场延续弱复苏的走势，销售面积和销售金额同比降幅持续收窄，预计下半年商品房销售面积和销售金额仍有进一步回升的空间。
主要基于以下两点：一是上半年政策频出，从中央到地方降首付、降利率，特别是上海、深圳、杭州等核心的一二线城市限购松绑等利好政策的叠加，刺激了前期存量客户的积极入市，合并了一波购房需求有待释放；二是二手房延续高位震荡，二手房的业主置换资金以后会转投入新房市场。
最后是城市分化持续加剧。
上半年整体成交成色不足，规模创历史新低，公司重点观测的22个城市，同比缩量43%，各线城市全面下滑，22个城市当中7个城市的成交降幅超过50%。
预计下半年成交总量规模将延续弱复苏，各城市的分化还将持续加剧。在以销定产的模式下，短期内热度比较高的核心一二线城市仍将是各房企推盘的重点区域，如上海、杭州、北京、成都、西安等。
前段时间，中指院发布数据显示，2024年1-8月，TOP100企业拿地总额4731.3亿元，同比下降40%，相较1-7月降幅继续扩大2.0个百分点。
8月上海、北京、杭州、南京等一二线城市虽有土地推出，但整体成交略显平淡，仅少数核心地块溢价率较高，TOP100企业拿地总额同比降幅继续扩大。
今年下半年，房企还会继续拿地吗？其拿地策略又会发生怎样的变化？
比如绿城就表示，公司今年在城市投资选择上跟往年有点不一样。往年像杭州、上海，基本上竞拍到一定的地价就开始摇号。今年杭州房价有限制、地价是放开的，所以今年投资工作比去年难做很多。
截至今年8月7日，绿城中国全年获取土地数达到23宗，土地投资额超288亿元，新增货值超581亿元，权益比达90%。
关于后续拿地策略，绿城给出了四个标准：
第一是重项目轻城市，上海北京也会谨慎研判。
在城市选择上，绿城仍然看好相对能级高的一二线城市乃至核心区，但今年也有很多新问题出现，比如说上海、北京分化很厉害。以前认为上海、北京的投资相对比较安全，但这些城市也有很多项目面临亏损。
所以公司会把从城市的视角逐步转移到项目的视角，从项目来评判主要性，即便是一线城市，也会谨慎研判。
第二是做城市下沉，积极关注县城的优质地块。
由于绿城做土地投资是以项目为重，不是以城市为重。所以公司会在经济较发达地区，比如浙江一些地级市县，观察优质地块机会。
绿城表示，目前公司在低能级城市拿到的项目，因为本身地价比较便宜，竞争不是很激烈，拿地有时候是底价，所以兑现度很好，可惜它的体量比较小，所以有时候会讲点心有点吃不饱的感觉，但是点心真的很好吃。
第三是重点关注容积率1.0左右地块。
绿城表示，现在公司总体产品策略是以改善为主，而且地面政策国家也在逐步放松，不少城市已经有容积1.0左右的地块，公司今年会在1.0左右地块重点发力，不断提高这类项目的拿地比例。
第四是如果项目现金流去化够好，可以适当放松利润要求。
整体来看，绿城今年总体投资力度可能较去年稍微弱一点，主要是对兑现度的考量、风险度的把控会更谨慎。
拿地标准方面，绿城对多数项目基本要求有两位数利润率，安全性、确定性高的项目，如果现金流去化模型好，也会适当放松一些利润的要求。
相比绿城提出会适当收缩土地投资，中海和越秀则明确表示下半年会积极补充优质项目。
比如中海地产就表示，今年上半年，公司投资总额不算太高（129亿元），但仍处于行业领先地位，而且城市聚焦非常强，一线城市占到67%。
下半年，公司将抓住窗口期，坚守投资刻度，优中选优，积极补充优质项目。同时，公司会积极关注收并购、城市更新的投资机会。比如上半年，中海就在西安收购了一宗金地集团的城市更新项目。
越秀地产也未对拿地金额作出修改，今年预算仍为400亿元。据媒体统计，今年上半年，越秀地产权益拿地金额在55亿元左右。
所以下半年，越秀地产需要加大投资强度，以供应货值。
按照管理层的说法，接下来在投资经营上，越秀会坚持四个原则：
第一是稳健经营，以销定投，量入为出；
第二是做精准投资，保持对核心城市、核心板块和客户的研究，重点聚焦一些收益确定性比较高，现金流回笼快的项目；
第三是加强对效率、成本以及产品品质的把控，追求精益管理；
据统计，2024年，房企到期债券规模为7703.1亿元，整体规模处于较高水平。
尤其是当下房地产销售市场并未回暖，面对债务压力，房企能做的，一是债务展期，二是停止投资，三是打折促销，加快旗下资产处置，尽快摆脱流动性危机。
包括今年中期业绩会上，多家头部房企也强调，会把短期债务削减当做第一要务。
比如恒隆集团就表示，在现金流允许的前提下，公司首要工作是降负债，其次是派发股息，第三才是继续投资。接下来首先会将手头上的项目和承诺做好，保持审慎态度，“保本保命”、“量力而为”。
仁恒置业也表示，公司当下首要任务是减少债务负担，以便在未来发展中处于更安全或更好的地位。
龙湖也提出，公司从2023年就主动有序地压降负债规模。截至今年6月底，集团有息负债1874亿元，相较于2023年底减少52亿元，到今年年底还会持续下降。
管理层还给出了龙湖后续降负债的具体思路：
第一，短期债务削减优先于增量投资，完成债务结构的切换。
对龙湖而言，债务结构转换的前提有两个，一是把债务规模降下来，二是把债务周期拉长。
比如，龙湖一方面用全航道正向的经营性现金流压降负债总额，同时用长周期的经营性物业贷款替换3到5年期的信用债融资。双管齐下，让整个龙湖集团的债务实现规模下降，以及债务久期变长，让负债偿还节奏与经营性收入的节奏相匹配。
龙湖表示，房企大多数债务都是建立在旧模式基础上，完成债务结构转换，才有可能实现新模式的转换。
第二，逐步减少对融资的依赖，完成收入及利润的转换。
收入及利润的转换，就是业内常说的“行活”。这一点是建立在债务结构转换的基础之上的，随着经营性业务行活的不断提升，当经营性收入占比过半时，整个公司就完成了业务收入结构的新模式转换。
龙湖内部做过测算，大概2028年底，公司经营性收入将占比过半，整个业务模式才可以说切换到了新的发展模式。
在市场持续调整的情况下，市场价格波动也给各家房企的利润率带来很大困扰。
据亿翰智库数据，截至7月16日，A股市场有62家房企发布了2024年上半年业绩预告，其中41家房企上半年归母净利润预计亏损，占比66%。亏损的总金额在269-340亿元之间。
房企亏损原因主要有4点：
一是项目结转收入减少，导致归母净利润同比有所下降。
二是由于成本增加、销售价格下降或项目结构变化等因素，造成毛利润率的下降。
三是计提资产减值损失，直接影响了企业的利润。
四是由于利息费用化增加、有息负债利息费用化增加或延期支付产生的违约金增加，进一步压缩了企业的利润空间。
所以今年中期业绩会上，不少房企也纷纷提到了如何稳定利润率的问题。
比如万科、绿城、华润等房企，就主要会从两个方面着手：
一是存量资源的提效增收。
华润置地就提出，目前行业已经全面进入存量时代，所以公司会将工作重点和重心转移到库存去化上，提升全价值能力据了解，从2019年到现在，华润置地一共去化了接近2000亿的库存。
万科也表示，对于在建在售的存量，突破口在于精益管理，要在量价策略和费效比提升上做工作，颗粒度和管理方式都要更细致。
比如分品类、分阶段动态精算现金流量表，特别是充分考虑对现金流有重要影响的关键变量，从“一张表”变成“一套表”，这样对业务指导的准确度和灵活性会更强。
同时，项目的开工和推售计划细化到以楼栋为单位，车位、持有经营物业按照实际能成交的价格和租金测算经营指标。
对于土地阶段的存量，核心在于把握好产品定位和资产价值的关系。通过规划设计上的调整，挖掘不同产品价值，以及在实施过程中对可售面积的挖潜，通过产品溢价和提效来提升利润水平。
二是保持住当前新项目的投后兑现水平。
万科就提出，公司2022年之后主动投资的项目，平均开盘周期为5.7个月，较之前缩短4.1个月，现金流回正周期12个月以内，销售毛利率平均在18%左右。随着这部分资源逐渐步入结算期，会对公司业绩起到一定的补充作用。
绿城也表示，公司重视毛利率，但是毛利率毕竟是一个过程性指标，在前期投资销售阶段，会更看重项目层面的净利率及兑现。2022年至2023年项目的净利率平均做到了八九个点以上，投入的兑现度评分超过100%，为公司未来的利润形成了有力支撑。
比如标普就指出，从重点10个城市的数据来看，近两年二手房市场表现远好于新房市场。一方面是因为新房交付质量引发普遍担忧，另一方面新房价格竞争力不足也是关键驱动力。
标普认为，在未来一段时间，二手房价格的超跌将继续削弱新房竞争力，因此二手房价格的止跌将是新房销售企稳的重要先决条件。
面对二手房的竞争，房企该如何有效应对？
比如华润置地就提出，最核心的还是要在品质和生活方式上下功夫。
华润置地的发力点主要有四个：
第一是为客户提供地段优质、非常完善的社区;
第二是充分利用新规范、新科技、新材料和新理念，为客户提供远超二手房的高品质新产品;
第三是为客户提供真正优质的物业服务;
第四是为客户提供多元的体验和业主权益。
万科也认为，随着房地产供需关系发生重大变化，市场竞争关键要素从过去的规模变为产品力和服务力，也就是给消费者提供优质住房。优质住房不仅是物理条件层面上的改善，也包括消费者全周期居住体验的软性提升。
万科也提出两个发力点：
一是以客户为中心，营造有活力的社区生活场景。
为了保持市场竞争力，万科的产品更新频率已经加快到3、4个月就要更新一代。
比如万科今年在住区公共空间的运营和服务上下了不少功夫。以“学习盒子”为例，按照舒适好用、运营可持续的原则来设计空间和服务的细节，例如用更多的单人座取代大条桌，增加可以处理工作事务和召开小型会议的独立空间，再配合每个月丰富的活动内容，获得客户好评。
二是围绕客户需求的新变化对成本和费用的投入进行结构性调整，提高产品的质量价格比和性能价格比。
万科按照成本和费用投入对投资兑现的重要性对成本和费用科目进行重新的分类和细化，做到事前事中可控可管。
例如，现在项目前期阶段会把目标客群选择和产品定位的总体论证放在更加重要的位置，因为这个阶段会对项目的投资兑现有80%的影响。同时，为客户服务的住区公共空间运营费用、低碳环保技术投入会设置单独的科目。
增效还意味着有更多的事情要自己动手来做。例如采购人员要直达产地，掌握一手信息，而不是在办公室里看报告；销售单价低于15000元的项目，样板间就不再委托软装公司做，而是团队自己采买布置。
