正文
最近几年，商办市场有个非常有意思的K型分化：一方面，写字楼的租售「量价齐跌」、空置率飙升，甚至部分新开工项目也因开发成本高企陷入烂尾；另一方面，很多城市商业大平层的成交占比越来越高，甚至超越了住宅大平层！这一反差，说明商办市场的深层困境在于其开发逻辑陈旧、功能单一，突围的关键则在于扭转功能错配、重塑价值转化。在这场突围战中，华润置地表现格外耀眼：根据克而瑞数据，西安CCBD瑞玺、温州云玺自2023年面世以来，连续3年位居当地商办市场第一；郑州瑞玺更是几乎独霸当地同面积段商业大平层市场，连续2年位居郑州商办市场量价第一；武汉长江天际、广州白鹅潭瑞玺入市首年即是全市商业大平层销售套数和金额第一。核心原因就在于，华润置地将功能单一的高风险商办资产，转化为了契合高净值人群「商务会客、圈层交际、艺术表达、私享体验」4大核心场景的国际化复合空间，让商业大平层一举成为生活主场，可以社交控场，化身财富磁场！而支撑这一转换的，则是华润置地用3年时间沉淀的「选位锚定—定位重构—资源注入—客群匹配」的逻辑闭环。这不是简单的产品转型，而是对商办地块价值的系统性重构，为行业转型提供了极具价值的样本。普遍而言，同等价位下购买商业大平层客群的财富层级比购买住宅大平层客群要高，他们并不缺房子，之所以倾心商业大平层是因为其超高层高、灵活功能空间等的优势，可以更好地营造出奢华感，提升居住的舒适度……商业大平层，关键的底色是景观资源和奢阔尺度。2022年华润置地打造1.0产品时，就确定了3个基本原则：1.私梯入户，2.取消角柱，3.户内无柱。自那以后华润置地一直致力于挖掘结构体系的潜力，并不断升级，以实现尺度最大、视线最优，这为产品营造尊贵感、舒适感和品位感提供了最大可能。中国顶豪深圳湾1号的入户大堂层高只有6m，但温州云玺的大堂挑高约11m、西安CCBD瑞玺大堂挑高约11.6米；武汉长江天际的大堂挑高约10.5m，同时还落地了全国首个生机之环（共4层）。业主坐车从地下环路归家，司机将其送到停车场后，业主走路回家就像在逛巴比伦花园。一梯一户意味着出了电梯就是业主的私有空间，电梯厅由设计师进行室内外一体化打造，十几平米的电梯厅可以作为入户前的序厅，根据业主构思布置不同的礼序场景，增强归家的仪式感。商业大平层的层高比住宅更高，比如广州白鹅潭瑞玺层高4米，西安CCBD瑞玺层高3.75米，这种比传统住宅高10%-20%的尺度，对大尺度空间感的提升非常显著。住宅大平层多少都有承重墙或承重柱分割景观视线。而由于商业大平层的转角无柱设计，270°连续景观视野已成为华润置地商业大平层的标配。长江天际作为武汉首个半隐框纯玻璃幕墙商业大平层，采用密肋模壳结构，实现9米超大悬挑板，只为让居者拥有一体式不间断的观江视野。西安CCBD瑞玺的平面角柱更是退居二线，从而构建户内超长、连续的景观面，且创造了多个突出的拐角，既扩大了景观视野面，让各朝向的户型有更充分的采光，也形成了一个沐浴阳光与景观的早餐厅和下午茶空间，兼顾了实用性。华润置地认为，只有客厅能同时容纳四五十人聚会的房子才叫大平层。住宅大平层户内的承重柱是室内设计师最头疼的问题，空间灵活度受到诸多掣肘。而得益于公建结构方案技术下沉住宅的应用，商业大平层可以实现户内大空间无柱，让每个大功能空间都做到唯一化、专业化，方正无柱的空间，也使室内设计布局更灵活。以郑东万象城瑞玺、温州云玺、长沙瑞玺和长春瑞玺为代表，其着力打造公区的多元场景，功能包括沙发区、茶室、吧台区、宴饮区和第三空间等5大复合空间，通过洄游流线的设计串联，一方面让每个场景保持独立性和私密性，另一方面也让场景间的切换更具礼序感和趣味性。除空间外，功能模块的专业化也是华润置地大平层的发力点，如武汉长江天际799㎡户型在每个空间模块与供方进行系统性的专业共创，定制了华为鸿蒙智家系统、专业级私宴厨房、专业级酒窖、女王衣帽间等，实现硬装设计和专业级服务的融合加载。华润置地商业大平层每个户型的设计，都预留了突显业主个人品味的定制空间。比如，武汉长江天际799㎡户型推开入户大门就迎来一条艺术走廊，挂画系统采用故宫博物馆同款，业主可以根据自己的艺术鉴赏爱好进行定制化布置。这些在玄关、客厅与餐厅之间、走廊等设计的留白空间，既增强礼序仪式感，又彰显主人的收藏品位。此外，华润置地「瑞玺」大平层还在户内特别构建1个或多个X空间，业主可以抽雪茄、听胶片、品佳酿，也可以打造汗蒸房、普拉提、电竞房等悦己空间。武汉长江天际创造的「生机阳台」模块，更是让业主的生活志趣与长江景观交互融合，身心沉浸无限风光。大平层的价值一半在窗内一半在窗外。华润置地商业大平层的独特之处在于，选择它就选择了基于万象综合体底盘的X种品质生活。以西安CCBD为例，项目是集万象城商业、办公、酒店和公寓于一身的综合商业集群，其总建筑面积超60万平方。商业是重奢万象城，酒店是西北首家奢华酒店柏悦，这个王炸组合奠定了地标的地位，向北是比北京明清天坛早1000多年的隋唐天坛，向南是现象级万象城，业主安坐大平层沙发上就能见证西安的过去和未来。瑞玺的5楼还设置了专属通道，业主穿着睡衣就可以去万象城吃饭、购物，享受柏悦酒店的配套。奢侈品店的柜员，甚至可以将最新款的包包、衣服等送到家里让业主试穿戴。这种充满品质和松弛感的生活方式理念，市面上有大量项目在宣讲，但由于缺乏资金和资源投入，注定只停留在PPT中。而所见即所得的综合兑现力，为华润置地商业大平层构筑了独一无二的护城河。高端房产除了居住，还有一个非常重要的功能是籍此拓展自己的影响力和创造财富。越高端的房产越关注社交场景。住宅大平层也有会所等社交空间，但外人进入其中由于业主群差异，疏离感明显，不适合商务会客，特别是会所的私宴厅，由于没有定制化的交付能力，入住后的使用频率低。而在华润置地的商业大平层中，私宴厅的使用频率极高，社交的场景也立体且多维，不仅便于商务会客、圈层交际，还可以根据关系亲疏轻重，分别在不同的空间社交，进退有度，轻松控场。如果是一般的客人，可以直接在楼下的万象城预定包房。如果是重要的客人，或客人数量较多包房无法容纳时，则可以选择在大平层会所宴请。武汉长江天际的私宴厅有室内外两种场景，可同时接待20人以上的伙伴聚会，并配有专业厨房，可以请厨师现做，也可以从万象城或星级酒店自由配餐。逢年过节，这些兼具私密性和高空景观的私宴厅使用频率尤其高。膳食管家提供从定制化菜单、场地布置、专业厨师团队上门，到来访客户指引、接待等一站式服务。让业主可以从容应对家宴或商务宴请。私宴厅只是奢阔会所的一个缩影。以长沙瑞玺为例，其每户可使用的会所及配套面积近87㎡，是一般社区的3-6倍，空间私享度非常高。这时，场景多样且复合的客餐厅体系，优势就体现出来了。以杭州瑞玺为例，宴请朋友时，宾客既可以以「大沙发区」为中心欢聚一堂，也可以在西餐岛台、迷你酒吧、小沙发区小聚畅谈，还有可开可合的第三空间，平时是业主个性化的休闲区，这时也切换为一种会客场景。武汉长江天际799㎡户型入户后的宽阔艺术走廊，既彰显业主品味和实力，又直接将动区和静区彻底区隔，还在接待时给了业主缓冲的空间。如果是简单的交流，在茶室谈完就可以把客人送走，丝毫不影响其他空间的人，如果要进一步深聊，则可以丝滑地将客人带入客厅。郑州瑞玺的一些业主，直接将空间拆分为「企业形象展示+私属洽谈室+个人藏品展厅」三进，既解决了传统办公「接待缺乏私密性」的问题，又能通过空间设计传递企业实力。还有业主将企业「年度SVIP客户答谢会」放在项目，借助「城市地标视野」提升客户认可度，实现了高端房产的终极奥义：「空间即圈层名片」，用空间创造价值。而支撑这一切的，除了本地空间，还有基于瑞玺品牌全国网络的专属服务。传统商办，本地客群的占比通常超80%，而圈层更高的华润置地大平层客户，其业务跨地甚至跨国经营的比例能达50%以上。今年1-9月，武汉长江天际成交客群中跨城客户占比高达60%；广州白鹅潭瑞玺千万级成交客户中45%来自珠三角其他城市，多为「企业主、高管」客群。因为，针对「根在本地、业在全国」的跨城客群，华润置地正在构建「全国化服务体系」：购买一地华润置地商业大平层，即可享受全国各大瑞玺项目的配套资源。西安瑞玺业主到武汉出差，可预约长江天际的会所洽谈室开展商务会客；武汉业主到广州，能预约白鹅潭瑞玺的江景私宴，享受与本地业主同等的服务……首批落地服务包括深圳、广州、杭州、武汉、西安、郑州等11个城市，瑞玺客户无论是商务出行还是亲子同游，都能在当地找到匹配的高端空间场景，这个服务网络对高净值客群太有吸引力了！高净值客群的财富，或来自冒险，或赶上了时代/行业红利，可是当财富达到一定量级，构建抗风险、可持续增长的财富体系才是关键。投资房产是高净值客群资产配置最典型的方式，全球都如此。根据胡润百富、NBER的报告显示，在过去一个半世纪里，房子是最好的投资品，在高净值人群的总财富中房产占比近半，远高于股票和债券等资产。无数经验表明：占据核心地段、稀缺资源的房产才能更好的穿越周期，而瑞玺主打的就是稀缺。深圳湾瑞府位于后海金融总部基地的核心建筑群，紧邻中国华润大厦，周边汇集了阿里巴巴、腾讯、百度等数十个总部。杭州中心，位于三个市级中心之首的武林板块中心位置，毗邻京杭大运河，是杭州政治、经济和文化中心，项目名就代表着区位唯一性；西安CCBD瑞玺占位长安中轴线，坐拥电视塔、天坛等城市地标；地段稀缺，景观也稀缺。华润置地认为大平层一定要有最佳景观。深圳湾瑞府一览深圳湾无遮挡海景；杭州中心高区看西湖景观；温州云玺看温州最美的瓯江；长沙瑞玺看湘江……武汉长江天际看长江致美一公里，广州白鹅潭瑞玺看三江汇聚、广州地标云山珠水小蛮腰尽在窗前。温州云玺的一位业主，人在国外，房子都没看就直接买了，因为他「半生只信两件事：土地不会说谎，江水不会倒流」，他「要的不是资产，是资产尽头那一点不可复制」。地块资源是决定项目价值的底层逻辑。但如何在借势之上再造势，才是打造顶级卖点的核心。华润置地认为，商业大平层的第一要义是，它必须是一个地标。长江天际的规划方案，找了三家国际顶级设计机构竞赛才敲定。在西安CCBD，建筑师以唐太宗李世民手植的一棵银杏树为构想灵感，打造的地标「生命之树」，成为了超级IP，带动北向户型热销，就因为北向户型能看「生命之树」。万象城，更是其最坚实的底盘：万象生活全国在营购物中心125座，其中53座零售额稳居当地市场榜首，104座跻身当地市场前三。建筑及设计或许可复制，但万象城沉淀的商业资源、高端服务能力无法复制。以杭州中心为例，2025 年推出「万象黑金会员权益」——业主在万象城可享受「优先停车、专属导购」等服务，还能联动四季酒店开放健身设施等资源。这一运营逻辑，不仅让商业大平层从「静态空间」变为「动态服务平台」，能持续满足高净值人群的多元需求，而且会持续提升资产价值。这就是为什么即便华润置地拿着PPT给客户介绍客户也认，一是万象城落地的地方一定是最好之一，二是一座万象城足以将一个板块催熟，这样以「一座城成就一座城」的案例太多了！交流和调研下来，明源君认为，华润置地在落地商业大平层的过程中有三个关键点非常值得学习：一是对需求的精准洞见，挖掘出了新客群。依托3年积累的1200多组「客群需求数据库」，华润置地精准洞察到了「企业主+跨城高净值人群」的核心诉求，使商办项目从「客群定位模糊」转为「精准匹配」，创造了客户。二是系统发力的创新制度底盘。华润置地商业大平层在3年的时间里，通过成立专项组、全国经验拉通，以研发一代、落地一代、标化一代的竞赛机制快速迭代，这种滚动式的创新机制，使其产品力能始终保持领先水平。三是客户共创、设计共创、供应链共创、跨界共创，4大共创体系，构建了破界创新的基石。华润置地大平层的成功，不仅是极致资源+极致性能的综合性领先，更是不确定时代以专业主义实现的价值兑现。其意义不止盘活项目本身，由此形成的「项目—区域—城市」价值联动，还为城市高质量发展贡献了一个极佳方案。而这一切，源于华润置地真正理解了「空间为谁服务、能承载什么需求」。
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