对竞品剖析得如外科手术般精准，但对客户、业主们的需求“不求甚解”。如今房地产行业已步入精耕细作的存量周期，越来越多房企树立起了长期主义的观念。前面那种本末倒置的做法，已经被扫入了历史的垃圾堆。明源君这几年也把这当作新课题，在观察着行业的探索。其中有些房企已经做得很不错，实践模式也各有不同。比如有自上而下标准化推行的、也有先做“田野”调研再来规划内容的……但几年的观察下来，最特别也最出彩的还要属招商蛇口，他们的社区营造体系是“在地生长”自主形成的。这个做法很有意思，是怎么产生的呢？这就要说到招商蛇口做社群的悠久历史了。在这件事上招商蛇口是业内的绝对先行者，他们已经沉心深耕了47年。早在1979年，深圳蛇口作为改革开放的窗口，聚集了来自五湖四海的建设者，彼时一种“熟人社会”的互助形态就已经应运而生，招商蛇口在当时就是最早参与社区营造的企业。47年后的今天，招商蛇口的社群已覆盖全国25座城市，成立了200+全业态社群项目，线上线下累计链接90万人，培育了622+主理人，孵化20个城市级社群品牌、163+子品牌……如今招商蛇口已经沉淀出了一套完整的社群发展体系，并且还在积极牵头，推动着行业社区营造水平的进步。5月10-11日，招商蛇口的“全国社群创想大会”首站在武汉举办，主题就是“在地生长”。这场吸引了4000+人次、约1700户家庭参与的盛会，很好地呈现了招商蛇口在全国各地的社群实践，也是我们观察其“社群密码”的最佳窗口。▲招商蛇口2026「在地生长」社群创想大会·武汉站 现场在房地产行业中，招商蛇口的社群运营模式之所以独树一帜、充满生命力，核心就在于它是一种自发生长的有机生态，颠覆了许多房企对社群的理解。明源君认为，其背后的方法论对行业走向长期主义、探索存量时代，有着深远的借鉴意义，值得反复品读和思考！明源君之所以关注到这场创想大会，是因为对招商蛇口社区营造的观察，很早就开始了。作为深圳蛇口附近的居民，我得以近距离观察这片社区的日常。作为招商蛇口社群精神的源头，他们在这里留下了漫长而丰富的实践印记。比如早在2016年，居民们就共同发起过蛇口社区无车日，当时这是全国首个社区级的绿色行动。从蛇口居民的身上，能看出他们对这种社区生活方式的认同。这种双向奔赴的状态，是给社群运营者最具分量的认证。后来这份社群精神也从蛇口走向了全国，实现多点开花。听说武汉这场创想大会，就是一个呈现招商蛇口多年实践成果的样本，明源君第一时间就飞到了现场展开深入观察。明源君在大会上做的事主要是逛集市、看展、看演出、聚在露营天幕下探讨人与社会的关系、一边喝着咖啡一边听社群专家们聊天……▲招商蛇口2026「在地生长」社群创想大会·武汉站 现场从地产人的视角来看，这种大会形式可能太松弛、太理想化了。但这，正是招商蛇口社群的魅力所在。他们要做的，恰恰就是跳出地产行业的功利叙事，以“人”的视角真诚做社群，让美好的相聚变成再自然不过的日常。这两天的聚会，聚集了百余位有趣的业主、近20名散发着强烈个性的社群主理人，以及来自全国各地的社群共建专家。新奇的想法、丰富的生活方式和社群共建的心得，在这里相聚碰撞，让社群的本质得到了最鲜活、直观的呈现。其实到武汉之前，明源君带着很多的问题：这场创想大会到底要探讨什么？地点为什么选在武汉？为什么要把主题定为“在地生长”？活动期间我们以普通居民的视角，在这场“人味儿”十足的活动中，逐一找到了答案。在活动首日的邻里生活大会上，100多位自发报名的业主支起了小摊，热心分享着自己精心挑选的商品，“一人一家买手店”的多元氛围，非常有“逛头”！▲招商蛇口2026「在地生长」社群创想大会·武汉站 现场而晚些时候的邻里运动会和星光晚会，上到长者、下到孩童都踊跃地展示着自己，还有由业主主理人自发组织起来的小业主合唱团登台演唱……▲招商蛇口2026「在地生长」社群创想大会·武汉站 现场活动次日，来自各地的社群专家、地产同行和媒体人，相聚在大草坪上，展开了一整天的思想碰撞和经验交流。▲招商蛇口2026「在地生长」社群创想大会·武汉站 现场其中，招商蛇口的高层也带着我们回溯了企业的社区营造历史，并介绍了最新的体系创新成果。还有来自深圳、成都、西安、合肥等城市的社群操盘手，上台分享了实践心得。通过大会，明源君对招商蛇口的社群发展脉络有了更深入的了解。据招商蛇口的分享透露，他们做社区营造始终践行着一个发展理念，就是“在地生长、属地化运营”。现场还提到了一个很关键的词——“群像”，这是社群生命力的重要来源。多年来，招商蛇口一直鼓励各地业主自主探索、组建特色社群，从而构成由不同个性的主理人所组成的“群像”力量。这与多数房企自上而下、强行推动社群的设计，有着本质的不同。而这场“全国社群创想大会”，正是对 “在地生长” 理念的深化践行，也是全国社群经验的共享共建，为行业提供了可借鉴的社群运营范本。第一，社群不是被单方面“制造”的，自发生长的创造力才最长久。
明源君发现，在这次邻里生活节中，参与活动的无论是摊主还是演出人员，大多都是招商蛇口在武汉本土的业主朋友。作为“搭台”方的招商蛇口，只是负责提供一切后勤保障工作，但主角自始至终都是社群成员们，是他们撑起了整场大会百花齐放的内容。这就是“群像”理念的直观表达。你能充分感受到招商蛇口武汉社群的蓬勃发展，以及人们基于对生活与分享的热爱，而迸发出的无穷创造力。试想一下，上百个摊位主题、一整晚的演出节目单……如果房企要自上而下的去设计，是何等工作量？哪怕做出来了，万一业主不喜欢，也不会买账。在那一刻，明源君理解了这场活动的主题为什么是“在地生长”。所以房企同行们做社群的视角，确实可以转换一下，适时退居幕后，把C位和话语权还给业主。第二，做社群不是房企的“大招”，而是回归人本主义的“求真”，必须交流才能做得更好
自从行业进入好房子时代以来，行业真的特别卷，卷产品、卷服务、卷社群，好像所有人都在“憋大招”。但招商蛇口的理解显然不一样。他们认为社群从来不是什么“大招”，更不应该关起门来通过开会、写报告的方式来研究。社区营造的本质，是研究人与人的关系、创造人与人的聚合。不打开大门吸收经验、听取意见，肯定是做不好的。所以这一次创想大会，招商蛇口主动牵头，以开放、交流的姿态请各界专家媒体来共创，这让我们看到了其对社群战略的重视和进取的诚意。当然，这其实也是一种对“群像”思维的忠实践行，明源君也相信这样的活动，能真正推动行业社群运营水平的共同进步。据悉，未来招商蛇口也会继续秉持 “源起蛇口，造有温度的社区” 的价值主张，以这一次创想大会为契机，去联动全国项目，更大范围的落地这一社区营造的理念与模式。据明源君了解，除了丰富多彩的武汉社群之外，招商蛇口在其他城市的社群品牌，也是百花齐放的。比如武汉的未来welike、成都的招招好友、西安的招邻U社等等，几乎做到了“一城一品牌”。这一发展态势，充分印证了招商蛇口社区营造范式的成功。“在地生长”的社造路径提倡“一线放权、业主共建”，这个理念与很多同行不一样。但这不是另辟蹊径，恰恰相反，明源君认为他们是少有的、真正找准了社群发展内核的房企，因为他们看见了人的本质——合群。对于人来说，与志同道合的人相聚在一起是一种本能，不需要“制造”，只需要做好“园丁”去浇水、施肥，社区里自然会开出花来。目前，招商蛇口的社造体系已经进入了系统化、生态化的成熟期，在国内社区营造领域是非常完整的样本，明源君来具体给大家拆解。一、看见人：把“主理人”作为方法，以“去中心化”激发内容创造力
过去多数房企做社群都带着强烈的甲方视角，从形式到内容主导整个社群的走向。这其实是喧宾夺主的事，很难建立人与人的长期链接和相互认同。但在招商蛇口的社群体系中，社群主理人和成员们是绝对核心。他们懂得，专业的事要交给专业的人去做，业主KOL们可以通过自身的专业能力和人格魅力，自然而然地把社群聚拢在一起。在这里，任何业主都有“提议与发起”社群的权利，而且从提案到筹备到宣传和运营，所有台前工作都会给到主理人最高的尊重。那些在社群里“玩”出了成绩的成员，招商蛇口也会给到最大的托举力度，为他们搭建更大的展示舞台，就像给花浇水一样。比如在深圳的妈湾高端运动社群中，一位16岁少年在主理人的带领下爱上了航海运动，并最终登上多个赛事的舞台，完成了一份美好的传承。又比如武汉的青年养生社群，刚开始大家都认为不好做，因为青年人从不关心养生。但社群主理人依然通过她的热爱与分享欲坚持了下来，从孩童开始做起，把社群从0做到80人……这些都是“群像”模式最美好也最有力量的地方，每一个微小念头、每一份成就和收获、每一次“野生”的创造欲，都会被重视和托举，“群像”得以平等发光。在这里面招商蛇口承担的是幕后角色，他们把生活提案权交还给业主，而不是想当然去做社群。当主理人的地位变得更重要、能动性更强，好的内容、好的生活方式就会自然而然涌现，形成生生不息的活力循环，这就是社群的底层动力。二、懂需求：把“附近”作为起点，尊重多元文化，鼓励发展本土特色
做社群，如果忽略业主的实际需求，只是悬在空中写方案，那最后落地了大概率没人去。但只要是本土业主真正感兴趣的事，哪怕房企不说，大家也会自发聚在一起去做。这一点，招商蛇口早有洞察。这也是为什么“在地生长”，会成为其社区营造的关键特征。现在招商蛇口在做的，其实就是为相聚提供土壤，鼓励业主们关注自己、关注附近、关注邻里们的日常，让大家从自身与周遭中萌发社群灵感，消除差异、建立共识，共同创造更好的生活。这里面充分体现了招商蛇口对多元文化和需求的尊重，鼓励社群真正去做自己感兴趣的事情，我们从每个城市的特色社群里就能看出这一点。比如深圳前海的妈湾HIGHCITY，就是基于前海的山海资源与豪宅基因，聚合而成的高端运动社群。去年这个社群落地了超百场活动，孵化出了帆船、棒球、网球、桨板、马术、匹克球等八大高端运动社群，并且各自都有自己的社群主理人，还打造出了王牌社群“妈湾帆船队”出战全国比赛……又比如成都的天府音乐联盟，由当地业主自发组织并汇聚了一大批音乐爱好者，还成立了“时代乐团”在多场活动上献唱。还比如这次的活动举办地未来中心，基于“武汉首个全域教育示范区”的定位，用1年时间与近千户业主链接共创，形成了成熟的教育社群，并推出了《家楼下社区夏令营》《welike社区夜校》等系列活动……这些都是招商蛇口的各地业主，根据自己的生活方式碰撞出来的。这种基于多元需求与特色文化的社群，更具有凝聚力与认同感，社群成员活跃度和参与度都相当高。三、共创造：把“社群”作为资产，以顶层设计筑基，托举美好生活
招商蛇口目前已形成以政府机构、基金会、在地居民、媒体机构、社区运营主体五位一体协同发力的托举结构，构建起了闭环运行、自我造血、长效共生的超级社区生态。同时，还提炼出了独具特色的5级社区营造体系，将社群作为“资产”来进行精细化管理。这个体系以总部统领、城市做特色、主理人做引擎、IP做爆款、活动做活力。其中社群品牌是资产，主理人、IP和特色活动，也都是企业的软性资产。这样层层托举的结构，既能充分放权、推动社群百花齐放；又能通过集团的托举，给到一线有力的支持，让社群资产保持源源不断的运营活力。而且在这个生态里我们能看到，社群主理人的地位提高了不少，真正成了社群发展的“灵魂”。但权力必须伴随着责任，这样才能确保社群资产的运营质量，让社群“长青”。所以招商蛇口还制定了全面的主理人公约，进一步明晰了主理人的社群共建责任，包括共创与退出机制、投诉处理机制、日常守则、社群的内容标准与礼仪规范等等……后续，招商蛇口还将推动社群资产的数字化中台管理，通过权益平台拉通全国的社群权益，届时业主们可以跨城、跨界兑换各种福利。
这套体系不仅机制清晰，且每一层级社造参与者的职责都得到了明确的划定，专业化、系统化程度非常高，是一套可复制、可生长、可沉淀的社区营造范式。这套在地生长的社群发展模式，在业内独树一帜，也独具魅力。明源君认为，这也是目前业内最具专业性与链接深度的一套社区营造体系。从改革开放窗口诞生的招商蛇口，向来是“从社群中来，到社群中去”的代表企业。其做社群的在地情怀与群像精神，正在给行业展示着一种不一样的社群发展状态。一系列的社群实践，也标志着行业对人本主义的赤诚回归。据了解，这一套社群塑造模式将会自武汉开始，逐渐覆盖至招商蛇口的全国项目。明源君相信，这场招商蛇口的社群浪潮，将重塑行业对社群、对存量运营的认知。
