最近两天，“22城土地‘两集中’（集中发布出让公告、集中组织出让活动）”的消息持续发酵。虽然截至目前国家层面还没有就此正式发文，但从天津、郑州、济南、青岛等地自然资源和规划局发布的公告看，新一轮的土地市场调控已经在路上！

这个政策，会对房地产行业造成什么影响，自己所在的房企会不会受到冲击……很多人对此担心不已。昨天，资本市场已经给出了答案——地产股集体大涨，地产板块的涨幅位列所有行业第一！

多年来，明源君已经不厌其烦地讲了无数遍：任何调控，都不是为了把房地产行业一棍子打死，而是为了促进其平稳健康发展。当然，往细里看，“两集中”对房地产市场和房企的影响是深远的： 

❶ 公司层面，对大房企，特别是大型国央企有利，因为他们土储丰厚，融资成本低，行业集中度会进一步提升；中小房企的生存空间进一步被压缩，只能去下沉市场玩。

❷ 个人层面，营销、投资等岗位的压力将急剧增大，投资岗会走向中台化，岗位大概率会减少，加班会更多，压力会更大，变动会更频繁。

大房企的钻石时代

黑马彻底成为历史

2017年11月5日，孙宏斌在“新时代•新未来高峰论坛”上发表演讲，对万科提出“房地产已进入白银时代”的说法嗤之以鼻：

我说这是钻石时代，谁的钻石时代呢？大公司的钻石时代，因为大公司在不断地合并小公司的市场份额。小公司都没了，这个时代就结束了。

鲁迅先生说“人类的悲欢并不相通”，房企其实也一样，白银时代和钻石时代的说法都没有错，只不过，钻石是像融创这样的大房企的，白银时代说的是整个行业，特别是中小房企。

如果“两集中”供地政策确定，那么就形成了长效机制三大利器，即“三道红线”、“房贷集中度”和“供地集中度政策”，但无论是“三道红线”、“房贷集中度”，乃至更早的其他政策，每一次调控，都是一次大洗牌。并且，从大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，进化到了大鱼吃大鱼的阶段。

这次也不会例外。昨天，规模房企的股价涨幅位居前列，就是最好的风向标。

事实上，“住宅用地分类调控”早已有之，比如，2019年4月17日，自然资源部下发通知，制定实施2019年住宅用地“五类”调控目标：

消化周期在36个月以上的，应停止供地；36至18个月的，要适当减少供地；18至12个月的，维持供地持平水平；12至6个月的，要增加供地；6个月以下的，要显著增加并加快供地。

核心目的是保持住宅用地供应稳定、引导市场预期。这次政策是进一步细化，强调“集中”和“科学”。

土地招拍挂制度是地价上涨的助推剂，依赖土地财政的地方政府，有着将土地出让金最大化的冲动，高频次的土拍，可以极大地调动市场和参拍房企的情绪。

从目前来看，虽然22个城市同步供地不可能，因为根据公告，天津集中于3、6、9月发布公告，而济南则是5月上旬、8月下旬、10月下旬，但相比之前，依然大有改观。

降低土拍频次，集中发布出让公告、集中组织出让，可以一定程度上降低市场冲动，缓解热点城市房价上涨的压力。

这也是地产股——特别是龙头股，昨天集体大涨的缘故：地产股的估值长期偏低，是因为土地是房企最重要的生产资料，而这被有“土地出让金最大化”的地方政府牢牢控制。

如果“两集中”新规落地，一方面土拍“零售改批发”，一二线城市土地溢价率有望下降（相比高频次拍卖），从而改善房企的毛利率；另一方面，新规会加速行业集中度提升。这些，都利好规模房企！

一是规模房企的融资成本更低，亿翰智库发布的2019年房企融资成本TOP30显示，30家房企平均融资成本超6%，但最低的只有最高的一半。最低的前10名，绝大部分是国央企（如下图）。

集中供地模式下，需同时缴纳多宗土地保证金，以及后续出让金，为了增加摘牌的概率，开发商将抱团取暖，合资公司增多，中国重点城市迎来“房地产寡头时代”。黑马则将从市场上绝迹。

二是规模房企在一二线城市的土储量普遍很高，比如，截至2020年3月26日，融创的确权土地储备总货值达到3.07万亿元，其中超82%位于一二线城市；龙湖早在2019年，一二线城市销售占比就达到了90%；连“三四线之王”碧桂园，也早在2015年就已经开始有意识地逐步加大一二线及周边城市的布局力度，近两年，新增土储，一二线占比接近50%。

中小房企

要么下沉

要么与大房企一起玩

昨天，明源君所在的各个群里都在讨论“两集中”，有几位老总感慨：中小房企，越来越难了！因为他们都在中小房企任职。

过去，土地出让比较高频，总能找到一些间隙，从大房企手里抢到几块地。但集中供地之后，纳入新规的城市，每年的只拍卖3次，中小房企拿地的容错率进一步降低。

这种情况下，中小房企要么拿不到地，要么拿到了，但是溢价率比较高。本来中小房企的融资成本就比大房企高出一大截，操盘能力也弱不少，如果地价还比别人高，亏损的风险会大大增加。

怎么办？

一是避开这22个城市。

中国的二线城市有30个，除掉目前网传的纳入新规的18个，还剩下12个。此外，这些一二线城市周边也还有大量的三四线城市值得布局。

比如，在三四线，领地采取深耕的发展策略。目前，领地在四川的绵阳、乐山、眉山、雅安、攀枝花、西昌，市占率都是第一。

另外，城市也在动态发展变化。有些城市原本距离比较近，但交通不便，高速、高铁通车之后，联系紧密，也可以看成一个城市。比如德阳和绵阳，乐山和眉山的，泸州和宜宾等，类似像这种城市，单个城市拿出来一年到不了200亿的规模，但是，两个城市凑在一起就超过了200亿，仍然存在不小的需求。

二是和大房企一起玩。

最近一轮牛市，遇到大行情，加上融资环境宽松，不少房企通过高杠杆、快周转、以及小股操盘的方式，迅速做大规模，3-5年规模膨胀10倍，排名上升五六十名，成为一匹黑马……

一些中小房企也有一个黑马梦，18年四季度，三四线城市告别火热之后，仍有不少中小房企的老板试图复制高速增长的神话，但“三道红线”彻底将这一希望击碎，“两集中”更是再补一刀。

做大逆袭无望，自己单独做艰难，不如跟着大佬一起玩。比如，今年初，彰泰控股就将65%卖给了旭辉集团。2021年，类似的并购事件还将继续上演。

跟大房企成立平台公司，共同开发项目，融资成本、操盘能力，“两集中”新规落地后，也不怕拿不到地或者拿到高价地。这类成功的案例不止一个，去年，有的平台公司单独都能够进百强了！

地产人的压力都将增大

投资和营销口首当其冲

小林是G企的员工，春节过后他高高兴兴的去上班，没想到等待他的却是被裁的通知。有小林这样遭遇的地产人不在少数，今年春节刚过就有多家房企传出裁员的消息，这些都是过去一系列调控，特别是三道红线的结果。

若“两集中”的宅地出让新规全面落地，带来的影响也一点都不会小，首当其冲的就是投拓和营销岗的地产人，加班强度和被优化风险都会继续增大。

集中供地之后，需要在短时间内快速筛查出标的，如果部分城市的土拍过热，政府很可能会要求房企只能参拍同一批次推出地块的其中一块，类似红盘的摇号制度。

这十分考验房企的研判能力，前期工作需要更加既全面又精准对位。

过去拿地，有的是采用人海战术，比如中梁，2019年上半年跟踪了1万多宗地块，初判通过的3000多块，可研通过的1000多块，报名参加拍卖的只有500多块，最终拿下的仅70块，占比不到1%，是名副其实的百里挑一。即便有标准模板，这种投拓的强度也是十分惊人的！

还有些房企采取的是精英小团队作战。今后想要达到过去的效果，估计24小时不睡觉也很难做到，因为过去每个月都有项目跟进，“两集”新规落地之后，投资部门工作量的周期变动将变得极大，要么闲死，要么累死。

为了避免这种情况发生，大房企可能会将投资岗位实行区域中台化管理，部分基础的工作外包出去。这意味着基础性的岗位会缩减。在干的，工作的强度会进一步增大。

谈及此，一TOP50房企的投资总半开玩笑半认真地说：如果细则苛刻的话，我们很多做投资的都得转型。

与此同时，土地供应端“两集中”之后，必将造成销售端的“两集中”（集中预售、集中开盘），大量项目同期入市，可以降低新房市场的热度，但对房企来说，竞争的激烈程度会大大增加，至于存量楼盘，更需在供应洪峰冲击到来之前加快销售。

过去两年，营销就很不好干，营销总走马观花。三道红线后销售和回款是各房企的重中之重，难上加难，本以为已经难到头了，没想到还有“两集中”的重锤。光靠加班加点，肯定是解决不了的。

去年底，明源君与几家千亿房企分管营销的副总裁或集团营销总交流，问：你们有没有被中介渠道绑架？他们的答案惊人的一致：说没有，那肯定是骗人，无非是被绑架程度的区别。

这一点，从数据上也可以看出来，2019年新房的渠道交易额只有2万亿左右，去年达到了4万亿。

“两集中”之后，“快”将成为营销的主流策略，会进一步放大渠道交易额，今年很可能会达到6万亿！率先在租售业务上发力的房企，会没那么被动。万物云CEO朱保全就在朋友圈表示：朴邻增长最快的是新房业务。

传统营销获客的途径已走入绝境，大量营销岗的人，恐怕得另谋出路。

当然，除了这两个专业口，其他岗位也不会轻松，拿到地之后，为了尽快供货创造业绩和回款，周转速度与运营效率需要更快，所有人都要像上了发条一样工作。要么出众，要么出局。当然，能留下的精英，所得必然水涨船高。