这两年，除了万达、华润、龙湖、新城等先行者，其他百强房企也在加速布局商业地产。

旭辉总裁林峰就曾在接受媒体采访时表示，旭辉做了物业、公寓、教育、金融、养老等诸多业务，但是核心投入重资产的只有商业，商业是旭辉未来的第二主业。

招商蛇口邀请凯德高管加入后，也在今年的业绩会上宣布，未来将大力发展持有物业，争取到2025年实现拥有100个购物中心，持有物业营收达到100亿元。

……

都说实体商业低迷，为什么这么多房企还在扩大商业规模，争当商场“包租公”？他们又是如何运营商业项目，获得更多收益的呢？

重仓商业的房企到底怎么盘算的？

这年头，房企想发展，似乎必须要懂点商业。

过去行情好，房企只需要做“拿地、建房、卖房”三件事，就能赚到钱。

现在快钱、容易赚的钱都没了，人们对生活、消费的需求又在不断变化。越来越多房企选择自持物业，恶补商业运营能力，去做更难的事情，赚慢钱、长钱。

一、饱和不是绝对的，实体商业的消费需求、市场空白依旧存在

存量大、竞争激烈、同质化严重、电商冲击……

当很多人以为购物中心就要完蛋的时候，却总能出现一批明星商场，客流量成百上千万，即使受到疫情的影响，也能实现租金、出租率双高。为什么呢？

前不久，贝壳研究院公布了一份新房“好房标准”的调研结果。

其中，54.3%的购房者认为，好楼盘3公里内必须有购物中心或百货商场，这一比例远远超过了医院、公园等其他生活配套。

在明源君看来，人们常说商业地产饱和，并不是绝对的。

比如，在一二线城市的核心商圈，竞争虽然非常激烈，但核心区域的居住用地越来越少，城市居住需求外溢到更远的地区，就近消费需求随之而来，新的实体商业空白也跟着出现了。

随着城镇化不断推进，房企发展商业仍有不少的机会。比如龙湖在北京四环、五环布局天街，就很好地弥补了区域的空白。

另外，很多商场还在粗放运营，本身已经不能满足消费者不断变化的需求，也让很多房企看到了新发展的可能。

二、可以把一锤子的买卖，做成一辈子的生意和服务

现在很多房企做商业，其实也是在挖掘更多客户价值，制造出集团内多种业态的联动效益。

举个例子，去年四季度，浙江龙湖的第四届龙民节在四座天街同时举行，现场给住宅业主发放福利大礼包，包括天街各种业态商家的优惠券。

活动期间吸引近1万户业主参加，商场客流量达到60万，销售超过4500万。

再比如，深圳鸿荣源的住宅业主凭房产证和身份证，就可以免费办理壹方城项目的金卡，享受单日首停两小时免费、每月两次茶歇服务等福利。

商场反哺住宅业务，让其保值增值，住宅业主也可以成了商场的稳定客源、房企的私域流量。

从单纯建造居住的物理空间，到可以提供客户衣食住行的全方位服务。房企能做的事情越来越多，竞争力也越来越强，更有实力甩开对手。

三、有当“包租公”的运营能力，可以讲更多故事，越活越轻松

这几年行业进入增量和存量并行的时代，正如前面提到的，房企的能力如果只局限在增量开发商，很可能会错过很多机会，加上三条红线等因素的影响，越干越辛苦。

而华润、龙湖这类早年间就坚定地做商业的房企，虽然可能影响了住宅的开发速度，但现在已经实现了住宅与商业双轮驱动，多条腿走路，有更加稳定、持续的现金流，越活越轻松。

在重资产积累经验后，龙湖、华润、新城等房企都开始做轻资产管理，进一步增加收益。在资本市场可以讲更多故事，像宝龙商业的市值为54.46，而宝龙地产为4.69（截止5月9日）。

目前，旭辉、万科、碧桂园、金科、佳兆业等房企单独拆分了商管业务，据说都是为上市、融资做准备。

龙湖、大悦城、太古

如何运营优质商业，提高收益的？

各家房企做商业的算盘打得响，但能否实现，还需要解决不少现实难题。

比如，电商冲击的同时，人们的物质生活极大满足，消费需求也不停在改变，购物中心如何持续保持高位的客流量，人气如何转化为实际消费等一系列问题。

购物中心的长期收益，得益于商家的销售情况。

下面就从销售的逻辑公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率

具体看看优质商业项目，是如何用运营把握每一个变量的？

一、独特定位、全渠道引流、更贴合消费者需求的活动，多维度保障客流量

很多人认为，购物中心人气旺、业绩好，都是因为地段好。但这并不全对。

这些年，人们的生活节奏不断加快，习惯了网上消费、时间碎片化，想要让大家来到你家购物中心，还必须有强大的运营创新能力。

通过线上线下结合，寻找更多出圈的机会，来保障持续稳定的客流量。

1、定位出圈

同质化严重是购物中心面临的主要问题之一，大家都做一样的东西、卖一样的东西，对客户的吸引力不足。

为此，不少购物中心从定位开始，就寻求差异化。

比如，和上海南翔印象城MEGA把自己定位为“一日微度假胜地”。打造出热带森林、退台花园等，将榕树、紫薇、黄金槐、日本晚樱、金桂、北美红枫等多种植物引入购物中心，并增加特色艺术装置“超级月亮”等。

通过各种自然和文化元素，满足都市人对大自然的渴望，吸引更多客户光顾、打卡。

2、创新线下活动出圈

过去，很多线下活动是靠福利活动来吸引客流。但在电商的冲击下，购物中心的优惠力度吸引力不一定足够。

这几年，很多购物中心还在促销的基础上，还打造出一系列线下活动，与消费者产生更深层次情感链接的活动，满足消费者的猎奇心理，增强体验感，从而增加购物中心的吸引力。

像迪士尼、奥特曼展等漫画ip的跨界活动、舞台表演，独家地域IP等，都能唤起很多人的共同记忆。

3、线上平台传播出圈

像天津大悦城搭建了自己的新媒体矩阵。

除了微信公众号作为传播出口，还通过抖音、小红书、视频号等社交媒体平台，发布各类短视频，把网易严选、MUJI等主力店塑造为网红打卡地，吸引更多年轻消费者。

通过线上和线下全渠道引流的方式，据说去年底，天津大悦城的9周年店庆4天活动期间客流达35万人次，累计销售达9548万元，较去年同期提升了12%。

二、购物中心主动寻找更符合消费者需求的商家，提高转化率和客单价

客户来到了购物中心，为什么要消费？消费多少？

除了商家自己通过交付体验来提高转化率和客单价之外，很多购物中心还用整体运营来给客户更强的购买理由。

1、主动调整业态、商家品牌，让高租金和高出租率并存

过去，很多购物中心都靠“填铺”维持营收，但由于商家良莠不齐，反而不利于营造整体消费氛围，恶性循环。

这几年，随着消费者的购物需求不断变化，越来越多购物中心通过不断主动调整业态、商家品牌等，增强竞争力。

比如，去年一季度，受到疫情影响，广州太古汇零售销售额同比下跌21.2%。在危机中，太古汇很快发现了国内消费者无法出国购买奢侈品的机遇，迅速反应，整个商场190个店铺中有三分之一都发生了变化，做了三方面的调整：

一是引入14个首店新品牌；

二是部分店面重新装修升级；

三是重新规划布局，让每一层的定位更加明确，吸引更顶级的奢侈品牌开店。

通过一系列动作，最终实现全年销售额同比提升36%，商场租用率全年维持在99%-100%的好成绩。

把握消费者需求的变化来整体运营，很多有实力的购物中心更加频繁、主动地淘汰掉一些销售较差的商家，并用“首店”的稀缺性，创造出差异化的购物体验，提高转化率和客单价。

2、线上线下手段结合，帮助商家销售

除了把客户引导到线下，在去年疫情的倒逼下，购物中心利用数字化等手段，开展线上销售。

一是搭建线上商城。

比如去年6月，深圳宝安壹方城上线了商场小程序“壹方淘”。这一小程序有线上秒杀、直播购物、好友助力、在线团券等多种电商功能，2020年线上销售额达到了2000万。

二是尝试直播带货。

去年底，热门主播李佳琦首次将其直播间带入到上海恒隆广场，并亲身探店。时尚博主包先生也做客商场直播间，种草商场的限量专属单品。

据说，当日的直播共吸引近820万消费者在线观看，互动量高达2700万次，售出约6400件直播产品。

三、建立私域流量，刺激高频消费，提高复购率

那么，如何提高复购率呢？

很多购物中心都建立了自己的会员体系，通过提供更多优惠和服务，引导会员高频消费。

传统的会员体系，一般是消费后获得积分，升级会员权益，或者在下次消费时用积分来抵扣现金，几乎所有的会员权益都只能在商场使用。

这两年，为了增强会员的吸引力、增加回头客，很多商业项目都在不断创新、改善自家会员体系。

比如，龙湖今年就升级了天街的会员体系，通过扩大积分的用途，刺激消费：

1、可以直接抵扣天街、线上商城、停车场的消费；

2、可以兑换爱奇艺、芒果TV等视频APP会员，充话费；

3、龙湖集团其他各业态提供的消费场景中也能做抵扣，业主可以用来抵扣物业费……

重庆光环购物公园推出了积分和宣传官两种会员“养成体系”。

在保留消费积分的同时，创新积分玩法，鼓励消费者利用自己的影响力帮助商场做宣传。通过完成转发朋友圈等传播裂变任务，获取免费停车、购物优惠等福利。

厦门建发湾悦城通过粉丝福利群、品牌秒杀群等线上运营方式，不断激活会员，实现会员消费同比增长17%。

小结

前面明源君介绍了优质商业项目的一些运营手段，总的来说，有以下三点值得大家借鉴：

1、以人为核心做运营

过去运营购物中心，更多是思考的是场地的大小，以及如何在利用场地销售商品。

互联网时代下，必须以人为核心来运营购物中心，人在哪里，就去哪里，人需要什么，就尽量满足。

2、从自己和每个项目的实际情况出发，找准合适的规模和定位

商业地产是资本的游戏，但是并不是中小房企就没有机会做商业。可以根据自身条件确定规模大小，寻找合适的商业定位。比如自家的社区商业，下沉市场等等。

3、运用数字化提高效率

数字化应用对购物中心越来越重要，可以提高运营效率。

以佳兆业商业为例，去年开始佳兆业围绕资产、商户、会员、客流等不同场景的管理需求，建设起包括针对商户、数据分析、智能招商、消费者关系的多个平台。（文中部分数据引用自赢商网，特此感谢！与作者交流，可添加微信号Deng_E0305）