2021年和上半年的房地产市场，可以说是冷到冰点了。不买房的理由似乎很多，有人说房价虚高，无人接盘。有人说整体经济环境不佳，影响了购买力。都有道理。
但是反过来想，这么差的市场中，依然在买房的又是哪些人呢？
郁亮说，是刚需。
8月底万科的年中业绩会上说，郁亮明确提了，住房刚需仍然强劲。
在我们的刻板印象里，刚需指的往往是年轻人上车的房子，解决的是“从无到有”的基本居住需求。户型小、位置偏、建筑品质、园林景观、生活配套也一般。
总结起来，就是低门槛。
但是，事实却刚好相反，根据近期的成交数据来看：
1、成交户型功能性更强了。三房及以上户型是成交的绝对主力，2房及以下户型几乎已经退出市场。
2、成交面积中躯也持续上移。1-7月成交主力面积段是100-140㎡，120-140㎡及以上的面积段占比全线上扬。
当前市场环境下，最刚性的需求显然不是我们所谓的“刚需”。
地产行业用刚需、刚改、改善、豪宅来划分需求的方法，已经过时、失效了，客群正呈现出新的特征。
下面详细来说。
新房市场，再无刚需
“从无到有”的历史阶段过去了
过去很长一段时间，我国的房地产行业都是在解决“有房住”的问题，传统的刚需客群，支撑了行业的爆炸式发展。新房市场上，刚需群体是绝对的基本盘和主力军。根据国家统计局第七次人口普查的分数据，2020年我国家庭户人均居住面积已经达到了41.76㎡，其中，城市家庭的人均居住面积也已经达到36.52㎡。也就是说，一个城市三口之家居住的房子，平均也有110㎡了。按照75%的使用面积折算，中国城市家庭的人均使用面积大概是27.4㎡，已经接近韩国、日本、法国的27.9㎡、32.9㎡、33㎡。可以说，目前我国的城市居民所居住的房子，就算和发达国家比，也已经差距不大，妥妥的世界领先水平。而且，大部分的房子是在近二十年里新建的，居住水平达标。一些在工作城市没房的年轻人，往往在老家有房，真正无处安身的人已经很少。由于职住错配导致的刚需，想要在城市安家，事实上也有了更多的选择。过去二十年，我国销售的商品房接近200亿平，其中大量房源就是刚需户型，这些户型作为过渡房，在二手房市场的换手率非常高。价格更低的二手小户型，成为年轻人解决“从无到有”的重要供应来源。以二手市场成熟的上海为例，今年上半年，上海二手房成交结构呈现为典型的金字塔型，越低总价成交占比越大。二手市场的小户型供应，吸纳了大量真正的刚需，新房市场的刚需客群也越来越少。经济学里有个“棘轮效应”，是说人的消费习惯形成之后有不可逆性。也就是，古人说的“由俭入奢易，由奢入俭难”，并不会因为收入水平下降，出现明显的消费水平降低。现在的购房主力人群已经是90后，他们的成长环境刚好是居住水平快速改善的二三十年，他们对空间的使用体验和70后80后已经全然不同。这些人也往往持有一种“不被生活埋没”的自我主义观念。所以我们看到很多年轻的情侣，首置即改善。如果经济实力不够，宁愿先租房住着，也不能接受蜗居，或是为了买房大幅降低自己的生活水平。租房市场的快速突进，“租购同权”概念的确立，也给了年轻人更大的自由选择权。因此，传统的刚需购房群体，在新房市场上越来越少。新的刚性需求，是房子不再短缺之后的需求，呈现形式变得更加多元。在大家都有房子住之后，什么样的购房需求，可以称得上是刚需呢？明源君认为，除掉看涨需求，剩下来的自住需求，都应该算是刚需。自由职业者来买的第一套房，可能是90平的一房。三胎家庭，四房才是刚需，顶多算是够住而已。这些需求在去掉看涨需求之后，依然真实存在，受市场环境的影响很小。也就是说，新的刚需群体，不一定是首次置业，不一定是小户型寻求者，也不一定对品质不敏感。在不缺房子住以后，大家对住房的需求变得更加多元，除了具备基础的居住功能，还要承载生活方式、自我表达、个人精神归属、邻里关系等多方面的满足。
单纯按刚需、刚改、改善、豪宅来划分的客群定位和产品定位思路，显得过于粗暴了。新的产品设计，必须要提供多元的生活方式，必须要有对生活的想象力。前段时间给大家介绍过东原的九章赋项目（点击回看），这个项目的公区配置可以说不输豪宅项目，很多人在评论区留言，说只有有钱，不计成本，什么产品都能造出来。事实上，这个项目的高层价格只有2.8万/平，在杭州其实是低于市场均价的，可以说是刚需价格。但九章赋却在公区配置了近10000平的中心园林，1500平的儿童游乐场，1500平的泳池和儿童戏水池，堪比度假酒店。还有会客室、地上地下双精装入户大堂，下沉庭院，精装架空层泛会所。其实，从近几年的热销户型中，基本都可以发现刚需即改善的特点。一是功能性更强。在相同面积的产品中，加入中西厨、储藏室、书房，把产品做的更紧凑。二是高端配置下沉。一些小面积户型甚至配置了私梯入户，双套房设计，主卧浴缸等等，把高端产品的享受下沉。刚需即改善的趋势越来越明显。图片：万科118平4房2厅2卫，一梯一户，带储藏间现在所谓的刚需客群，不论是否首次置业，都已经有了丰富的居住经验。他们置业不是为了有房住，而是为了住的更好。这就更加考验产品设计的科学性。过去我们按照刚需、刚改、改善来划分普通住宅的产品设计，每个客群对应相应的面积段和户型。这事实上是把家庭划分成了几个固化的生命阶段，每个阶段的人，对居住的需求都差不多，缺少了对不同生活方式的包容性。所以我们可以看到，现在大量很火的装修改造视频，很多年轻人把三房拆改成一房，有些甚至会把家里的空间全部打通，让家更符合自己的生活方式和习惯。例如，杭州融创运河印为年轻人设计的户型，有90㎡的一房个人工作室，匹配自由职业或是灵活就业的社会趋势。还有以书房为家庭核心的88㎡2+1房，以巨大的工作台为核心的80㎡1+1房。家庭生活不一定围绕油盐酱醋和电视展开，也可以围绕爱好展开。尤其是在结婚率和生育率每创新低的当下，小众的细分群体聚集起来，正在成为一种趋势。再比如，美的今年推出的创新样板间，则把2胎家庭的生活场景想象到了极致。一是收纳。玄关设置800库，大孩子的滑板车、平衡车可以停下。另有储物间连通厨房，二孩的婴儿车、家庭的露营设备、家庭日用囤货，全部收纳。餐桌旁边有超级餐边柜，一侧可以收纳宝宝凳，放辅食机，奶瓶，消毒机等等宝宝的用品。另一侧放药柜、酒柜。抽屉里是纸巾、零食囤放区，甚至还有不插电食物保温箱，解决一家人用餐不同步的大麻烦。
卧室飘窗，打造成婴儿台，收纳小孩衣物、尿不湿、奶瓶，半夜换尿布、喂奶，一步就解决。二是陪伴。客厅多功能化，既是儿童娱乐区，也是超级家政间。清洁设备、拖地机器人、充电收纳、维修工具都放在这里。隐藏式柜门，打开就是洗衣机、烘干机，洗完衣服，隐藏式操作台可以拉出来，熨烫、叠衣一条龙解决。一边干家务、一边面对面陪伴小朋友成长。三是适幼性。卫生间有儿童脚蹬，低位镜。淋浴间安装婴儿洗衣机。儿童房和阳台连接的系统门窗可以打开，和客厅形成洄游动线，既有私密空间，也不被空间局限。都说“家家有本难念的经”，每个家庭都有自己的痛点。解决这些痛点，对每一个家庭来说，都是刚需。住宅产品设计，需要更加精细，对每个客群真实的生活痛点，提出空间解决方案。需要对一种生活方式进行深入思考，在普遍性的痛点中去求最大公约数。当“没地方住”的群体性痛点退出历史舞台，房地产行业也告别了传统“刚需”。改善需求成为支撑行业的刚性需求，也就是新的刚需基本盘。回应他们也不再有标准答案，面积段、户型、配套都可以出现打破固定认知的搭配，更考验设计师的功力。
