地产老登们，也搞不懂这个行业了

作者：青箬

任何一个行业转型期，都是行业认知的重塑期。

当剧烈调整来临的时候，很多人往往陷于固有思维，以至于被快速变化的环境甩下车。

这几年，面对房地产的深度调整，就连许多从业多年的地产人都说，越来越看不懂这个行业了。

明源君想说的是，常识有时候就是最大的陷阱。

房地产的底层逻辑正在重构，而很多人还在用旧地图寻找新大陆，这注定是无法抵达目的地的。

01 三四线没戏，一二线安全？ 警惕高能级城市的“安全幻觉”

行业下行期，"逃离三四线"似乎成了标准答案。

规模型房企不约而同地收缩战线，将投资份额全部集中在高能级城市。

目前，一二线城市基本成为规模型国央企的天下。

中海、华润、保利、招商等房企几乎都将全部投资押注在一二线城市。目前，非本土的中小房企，已经很难在一二线城市找到立足之地。

就在大家都认为，一二线城市才有安全垫，三四线城市已经彻底没戏的时候。一些中小房企却在悄然崛起。

西南某民营房企去年逆势爆发，拿地规模冲进全国TOP30。累计开发项目逾3200万㎡，全口径销售预计突破300亿元。

当巨头纷纷撤退，中小房企偃旗息鼓的时候，这家房企却在大肆捡漏。在四川多地市占率做到第一，其中最高的一个城市市占率达到60%。

也有一些区域型房企不甘于偏安一隅，在积极向高能级城市进军，其中不乏遭遇滑铁卢者。

某房企在深耕的三四线城市建立起口碑后，积极外拓多个省会城市，却遭遇产品去化困难，不得不降价促销。结果引发了业主不满，爆发了大规模的客诉风波，项目销售更加雪上加霜。

事实上，这并非企业个案，而是普遍性困境。

Wind数据显示，A股、港股中的亏损房企，很多都在2022年前后高价竞得的地块，遇到2024-2025年新房价格下行，"卖得越多，亏得越多"。

而众所周知，百强房企拿地前十城市的宅地出让面积占整体比重已达七成左右。换言之，那些热门城市的土地，正在成为许多房企的亏损来源。

一二线城市的"安全幻觉"，成为最大的投资陷阱之一。

高能级城市并非绝对安全，低能级城市也并非完全没机会。

巨头几乎垄断高能级城市的情况下，中小房企尤其是外来的中小房企已经很难立足。

整体来看，巨头占据一二线，区域型房企坚守三四线的格局已经形成。

三四线城市虽然总量萎缩，但竞争者也大幅减少。更重要的是，拿地成本低，地方支持力度大，深耕房企凭借对本地消费者的深刻洞察、政府关系以及品牌影响力，反而能够赢得生长空间。相比人生地不熟的一二线城市，这些深耕区域的安全阈值反而更高。

02 刚需已死？刚需刚改楼盘正在领跑市场

“刚需已死”这个论调，在房地产市场横行多年。

但翻开成交数据来看，会发现刚需从来都没消失过。相反，刚需撑起了二手房的大部分市场份额。

尤其是高单价的一线城市，300万以下的刚需产品成交占比已普遍达到五成左右。

刚需集体流向二手市场，主要还是受供应结构的驱动。

一方面，供地向核心板块核心地段倾斜，高地价、高溢价率，本身就不是为刚需盘而生。

另一方面，刚需盘利润薄、事还多，很多房企都不愿意做。

换言之，不是刚需消失了，而是新房市场抛弃了刚需。

当房企一窝蜂涌入改善高端市场的时候，同质化竞争正在推高获客成本与去化难度。

事实上，这几年各地改善盘翻车的案例，数不胜数。

相反的，稀有的刚需刚改项目，却跑出了不少热销盘。

北京长安华曦府，主力户型78-118㎡洋房，成交均价约4.4万元/㎡，最低总价346万，精准卡位片区刚需"上车门槛"，而且紧邻地铁，得房率高达95%等优势，都恰好命中客群的敏感点。项目2024年12月至2025年3月，短短百日时间"三开三罄"，580套房源全部售空。

成都的东城金茂锦棠，2025年以来14次开盘14次售罄，登顶成都现象级楼盘。户型总价250万-350万元，主打低总价、高得房率，功能及舒适度升级。其中，118㎡做到四室两卫，得房率高达110%。

这并非个例。今年以来，刚需刚改正集体逆势走强。

其中，高能级城市中，北京刚需盘去化率全面领跑，上海热销盘仅一个为改善项目，其余都是刚需盘；杭州的情况与上海类似。成都、合肥、武汉、天津等地的热销盘，也都以刚需刚改项目为主。

这些热销盘大多为新规产品，得房率高、配置好，而且周边配套成熟，而总价又严格控制在客群上车门槛之内，较之周边二手房性价比突出。

面对这样的市场结构，我们不禁要思考：改善高端市场，是不是正在陷入同质化和过剩？

而绝大多数房企看不上的刚需刚改市场，庞大体量之下也隐藏着鲜为人知的机会。

03 好房子=功能和概念堆砌？盲目跟风做出“四不像”

中央倡导建设好房子以来，住宅产品的更新迭代明显提速。

这几年，行业涌现出了一大批新的概念、新做法。

四代住宅、大露台、高得房率、抬板设计……似乎不跟上这些新潮流，产品就落后了。

一些房企不在客研或产研上多下功夫，反而本着拿来主义的做法，市面上什么概念火就往上蹭，什么产品卖得好就去抄作业。

殊不知，住宅本身就是高度地缘化的产品，脱离本土特征的产品，即便再前卫也可能遭遇水土不服。

例如，一些北方乃至西北城市做的四代住宅或类四代住宅，不仅没被客户追捧，反而招来一堆吐槽。

客户的担忧并非没有道理。春秋多风沙、冬季雾霾频发，庭院积灰严重，清洁维护难度极高，还会推高能耗的使用成本。

至于庭院，由于采暖时间长达数月，大部分的植物都难逃枯死，辛苦半年的空中花园，景观价值一下子归零。"家家有庭院、户户有花园"的愿景固然美好，但太难兑现的卖点很难打动客户。

再如，盲目追求高得房率。

卷得房率，似乎已成为做好房子逃不开的一环。

但得房率高的房子客户就喜欢吗？不一定。

有些项目为了追求极致得房率，牺牲了消防通道、公共门厅等公共空间，还导致户型布局不合理，出现了一些狭长的、异型的户型，看着似乎赠送面积很大，实际上户内布局不合理，家具摆放困难，居住体验感反而下降。

房企追求产品力提升没错，但盲目堆砌功能和概念，结果可能适得其反。

盲目照搬照抄，是用战术的勤快掩盖战略懒惰。事实上，做产品最难的不是做加法，而是做减法。做减法意味着精准适配，把钱用在刀刃上。这考验的是房企对本地市场的理解，以及对客群需求的洞悉。

04 实景一定好？强推实景可能费力不讨好

某项目刚开始没有做实景呈现，首访接待时长85分钟左右，后面地库、会所、样板房实景开放，客户走马观花看一圈，销售也未做深入讲解，接待时长反而降到60多分钟，成交率也在逆势下降。

本来指望着实景示范区开放拉动一波流量，不料销售不增反降。这让许多人摸不着头脑。

其实，这并不奇怪。实景示范区并不等于加分项。

首先，实景示范区会提前暴露所有问题。只有效果图和沙盘的时候，房企可以通过渲染、角度、比例来扬长避短；而一旦做成实景，建筑立面、园林景观、公区品质的每一个细节都直观的摆在客户面前。如果施工质量、材料选型或者施工工艺不到位，反而将自身的短板提前暴露给客户。

其次，在实景示范区里面，客户可以拿着放大镜来观察，任何一个不起眼的问题，都可能成为压垮客户决策最后一根稻草。与此同时，有了实景，很多销售在说辞上会松懈，以为客户一看就懂，事实上，客户看到的未必是项目想要传递的，背后的故事和细节未做深入展示，实景效果也会大打折扣。

再者，产品的宣传定位往往带有拔高成分。但实景示范区是交付标准的真实兑现。如果客户带着高预期走进示范区，发现所见不及所想，会产生巨大落差感，进而削弱对项目好感和信任度。

最后，示范区展示的设施，如会所、泳池、园林等，都需要持续的运营和维护。如果提前对客户开放，而维护力度跟不上，导致设施损坏、修复不及时，反而容易影响项目口碑和销售。

再好的东西，也不是人人都适用。对于施工能力有限、成本预算紧张、运营能力不足的项目来说，强推实景示范区可能费力不讨好。与其透支有限资源硬撑门面，不如把资金和精力花在产品内功与交付兑现上。

小结

共识不等于正确，扎堆不等于安全。脱离实际情况盲目追逐，往往比保守更危险。

无论于投资布局，还是产品打造，适合的才是最好的。

无论对于客户，还是房企自己，合适的才是最重要的。对多数房企而言，深耕熟悉领域，精研客户需求，潜心产品研发，才是稳妥的生存之道。